J.I. Moya, Faconauto: “No vendemos coches, vendemos ordenadores con ruedas”

El director general de Faconauto, José Ignacio Moya, defiende la transformación del concesionario como un aliado clave en la nueva movilidad. En un contexto marcado por la digitalización, la electrificación y los nuevos hábitos del cliente, reivindica el papel del distribuidor como experto en experiencia, asesoramiento y confianza, más allá de la simple venta de un coche.

– ¿En qué aspectos dirías que el modelo tradicional del concesionario ha quedado obsoleto?

Yo creo que no nos hemos quedado obsoletos. Pienso que el modelo del concesionario ha cambiado de la misma manera que también ha variado el proceso de venta de los vehículos. Antes teníamos una secuencia muy corta o muy sencilla. El cliente viene y compra el vehículo.

Después pasamos a un proceso donde la posventa empezaba a tener su importancia para mantener la relación con el cliente. Ahora ya estamos en un modelo donde hemos pasado de ese modelo tan tradicional a una complejidad de todo el proceso de venta.

Ya no vendemos solamente el vehículo, vendemos también financiación. Esta, a su vez, se ha ido complicando. Es decir, antes pasábamos de una financiación tradicional y ahora se trata de una financiación con mantenimiento, reenting para particulares, un modelo de suscripción, etc.

Antes no nos dedicábamos a vender seguros. Ahora es difícil encontrar una promoción, una campaña que no conlleve un modelo de aseguramiento. Ahora hacemos paquetes de posventa conjunto con el de ventas.

En definitiva de lo que se trata es de tener una relación con el cliente de manera duradera y estable que, en un periodo medio de ocho años nos permita mantener esa relación y volver otra vez a componer otra con otro producto o con otro servicio.

En definitiva, y según un estudio que hicimos en 2023 de la mano de PwC donde preguntábamos como veían el concesionario actual. El 96% respondió que los concesionarios van a ser centros de movilidad, de experiencia y de asesoramiento.

Con lo cual, lo que nos ha hecho evolucionar ha sido el propio modelo de un producto que, no nos olvidemos, es el producto más complejo para vender del mercado.

Es decir, después de una casa, la decisión más importante de compra para un ciudadano es la de un coche. Ahora mismo no estamos vendiendo coches, ahora estamos vendiendo conectividad y ordenadores con ruedas.

Entonces, esto conlleva que la empresa, el modelo de venta y de atención al cliente y de excelencia también cambie.

Por ello, los concesionarios son cada vez más robustos en volumetría y en la forma de adaptar su forma de trabajo de cara al cliente.

El ratio de conversión de ventas ha aumentado

– ¿Cómo afecta a esta nueva relación con un cliente digital que lo sabe todo?

Es verdad que algo sí que ha cambiado y que yo creo que además es algo lógico. Internet nos abre las puertas al mundo, al conocimiento y a la información. Es verdad que ahora ya no tenemos un tráfico de exposición tan grande. Es decir, esa idea de pasar el sábado por la mañana con la familia viendo coches ha variado hasta cierto punto.

Es cierto que nos relacionamos con un cliente muy informado, que se ha bajado incluso hasta el catálogo o las características técnicas del vehículo. Lo que también es cierto es que si bien ha disminuido el tráfico de exposición, el ratio de conversión de ventas ha ido aumentando y eso es lo importante.

Con lo cual, desde el  concesionario saben perfectamente dónde le pueden ofrecer valor añadido al cliente. Este ya tiene claro el coche que se quiere comprar y con qué  características, pero quiere probarlo. Uno de los puntos fundamentales es la prueba dinámica para descubrir las características, incluso esa parte emocional que tiene el coche.

En ese sentido, un estudio que hemos hecho con otra compañía lo refleja de manera clara. Más del 78% de los clientes actuales y de los potenciales, no se sentiría cómodo comprando 100% el coche online.

Recientemente hemos organizado un Observatorio de la Innovación, la Inteligencia Artificial y la transformación tecnológica con el fin de comenzar a entender lo que ya sabemos y de lo que ya estamos acostumbrados a trabajar, cómo va a evolucionar el cliente y el concesionario.

Con lo cual, dentro de ese viaje de cliente, habrá apartados quizás más racionales, como puede ser la información del vehículo, las condiciones de financiación que ya vendrán estudiadas por su parte, pero que luego necesitará cotejar toda esa información y asimilarla con un vendedor o con un asesor comercial cada vez más informado y cada vez más preparado para trasladar esa satisfacción al cliente.

Producto adaptado a la movilidad de cada uno

– Todo ello está relacionado con la experiencia de cliente. El vehículo acaba enganchando, aunque también depende mucho de la formación del vendedor y de cómo te ofrezca ese producto.

Eso es. De hecho, hay algunas marcas que ya han incorporado desde hace bastante tiempo la figura del Product Expert. Es decir, una persona que acoge al cliente en su primera visita y no le va a hablar de precio, ni de condiciones comerciales, sino de qué producto necesita para adaptarse a su movilidad, a esa multimodalidad de la que estamos hablando tantas veces. Es necesario entender qué es lo que quiere el cliente y cómo va a ejercitar ese derecho a la movilidad del que tanto hablamos nosotros desde Faconauto.

Con lo cual, primero hay un momento de entendimiento de las necesidades que luego pasa a precio. La experiencia de cliente marca un hito dentro de todo el proceso de venta, sin perder de vista que todavía el cliente lo que más valora ahora mismo para comprar un coche es el precio.

Pero es curioso como hay otros cambios de tendencia. Vemos que la experiencia y la atención recibida o el acceso a la información, incluso es más valorado que la conectividad del vehículo, la innovación o el valor de recompra que también tiene mucha importancia, ya que no deja de ser un producto vivo que lo compras como vehículo nuevo y lo vendes como usado.

Por ello, corroboro que cada vez es más fundamental el concesionario dentro de toda la experiencia del cliente porque, esto no va de despachar coches, esto va deentender un nuevo modelo de movilidad para el cliente.

Gran abanico de posibilidades

– ¿Estos nuevos modelos de movilidad están creando nuevas áreas de negocio?

Antes todo se centraba en me compro o no el coche, financiado o al contado. Ahora ya tenemos un abanico de posibilidades. Con lo que los nuevos modelos de movilidad no son ninguna amenaza. Al contrario, son una oportunidad. Por ejemplo, el modelo de suscripción que permite entender o probar durante unos meses una tecnología

Hay que tener en cuenta que cada vez hay más grupos de concesionarios dentro de todo ese proceso de concentración, que les da músculo financiero y económico para poder desarrollar empresas propias de alquiler a corto plazo, empresas de suscripción, car sharing…

En mi opinión, lo verdaderamente es interesante es, y según reflejan los estudios que vamos haciendo periódicamente, dentro de todas las opciones de movilidad es que el 95% de los clientes considera como la opción de movilidad preferida es el vehículo eléctrico.

Pero también estamos viendo como el car sharing ya está en un 13%; la micromovilidad, en un 14%; los coches en suscripción, un 15%. Es decir, todavía están en una fase inicial. Pero, como hemos hablado en muchas ocasiones, el futuro no está en vender tantos vehículos sino en vender las opciones de movilidad

Yo creo que va hacia ese camino pero marcas, fabricantes, empresas… al final todo cae en el cliente. Nosotros, por suerte, somos el último eslabón que contacta con el cliente y este todavía necesita esa experiencia, “figital”, capaz de combinar lo físico con lo digital y acompañarle en ese proceso de transformación.

¿Concesionario tradicional o agencia?

– Actualmente, ¿qué tipo de relación se establece entre el fabricante y el modelo de agencia o venta directa?

Desde el año 2021-2022 se empezó a hablar con mucha fuerza de un cambio del contrato del modelo tradicional de concesionarios. Somos distribuidores que, cumpliendo una serie de requisitos, vendemos y reparamos vehículos, hemos pasado a un modelo de agencia.

Este modelo  establece una relación más directa entre el fabricante y el cliente. De tal manera que el cliente pagaría el precio directamente al fabricante y el concesionario se quedaría como un intermediario, como un comisionista, por realizar una serie de trabajos hacia el fabricante. El concesionario no tendría que soportar el stock. En el otro modelo, el concesionario compra el coche al fabricante y lo termina vendiendo dentro de un parámetro de líneas de financiación.

¿Qué modelo es bueno y cuál es es malo? Te pongo como ejemplo las marcas chinas que se han incorporado al mercado español que siguen pensando que el modelo tradicional del concesionario es el bueno y así están desarrollando su crecimiento y su expansión en España. Este modelo más antiguo ofrece más de autonomía e independencia al propio concesionario.

Lo que ha ocurrido finalmente es que muchas marcas terminaron viendo que el modelo de agencia podría ofrecer un nuevo paradigma dentro del modelo de distribución. Pero desde finales de 2023 hasta ahora es que gran parte de las marcas han hecho un stand-by en el modelo de agencia.

Muy pocas marcas están vendiendo a través de modelo de agencia, pero el resto sigue transitando y sigue teniendo sus relaciones bajo un contrato tradicional de concesionario.

Nosotois somos absolutamente respetuosos con las relaciones y con las negociaciones entre las asociaciones de concesionarios y las marcas en el modelo que quieren desarrollar. Sin embargo, ya no es tanto el contrato, sino el modelo de negocio, la política comercial, las condiciones comerciales entre concesionarios y fabricantes.

1.300 M€ en nuevas tecnologías

El fabricante frente a un cliente necesita un enganche y ese es el concesionario, con lo que nos tenemos que entender. Se trata de relaciones a muy largo plazo, ya que los concesionarios tienen unas inversiones muy pesadas. Hace tiempo hicimos los cálculos y entre electrificación, transformación digital, innovación, a los concesionarios les han costado, en los últimos tres años, 1.300 millones de euros.

Para llevar a cabo estas inversiones no hemos contado con el apoyo de ningún PERTE, lo hemos hecho a pulmón. Nosotros tenemos que desarrollar una labor de innovación y una estrategia de seguir dando vida y modernización a tu empresa, y eso precisa de que el partner o fabricante con el que tienes que trabajar haya una relación a largo plazo, rentable para todos, que sea apropiada y que al final te dé la posibilidad de seguir desarrollando tu trabajo.

– ¿Cuál es tu valoración sobre la ley de movilidad sostenible?

Nosotros hemos acogido con satisfacción la disposición en la que el Gobierno tendrá que poner en marcha un plan nacional de renovación para la automoción, que sea complementario a los actuales o al actual programa MOVES, y que, enfocado desde una neutralidad tecnológica, permita la renovación del parque, que es nuestro verdadero lastre, tanto en el ámbito medioambiental como en el de seguridad vial y que desde una perspectiva de neutralidad tecnológica  incorpore a toda la ciudadanía.

Ya que se trata de que todo el mundo pueda adquirir una tecnología más eficiente, más limpia, menos contaminante y que haya un paraguas dentro de las ayudas del Gobierno, para poder desarrollarlo.

Lo único que pedimos es que haya instrumentos y ayudas que garanticen una transición ordenada, que no se puede hacer de un día para otro y que no podemos despreciar o no podemos meter en la mochila de la electrificación todo el peso de la descarbonización. Esta  vendrá por la electrificación pero también por la incorporación de vehículos de bajas emisiones que en esa transición ayuden a renovar nuestro parque que tiene 14 años y medio de antigüedad.

Un país como España, segundo a nivel europeo de fabricación y noveno en el ámbito internacional, no se lo debería permitir.

El usuario no estaba en el centro

Y la última pregunta, ¿por qué crees que no se renueva el parque? ¿Por qué tenemos coches de 14 años? ¿Es un problema de precio?

En ese proceso de incorporación de nuevas tecnologías especialmente de la electrificación, lo que hemos hecho de alguna manera es no poner en el centro al ciudadano. Hemos empezado a hacer un proceso de transición ecológica desde Bruselas pero mirando muy poco a la gente de la calle.

¿Y qué es lo que ha pasado? Hemos apostado mucho por una tecnología, sin tener en cuenta que hay todavía factores económicos y sociales en la ciudadanía que les impiden llegar. El precio se ira equilibrando con los vehículos técnicos actuales

Es decir, hemos generado mucha distorsión en el cliente, tanto por normas medioambientales como con zonas de bajas emisiones que, lejos de convertirse en una amenaza podría ser una oportunidad, si se aplican bien.

De alguna manera, y ya incluso Mario Draghi lo decía, vamos a centrarnos porque mientras que China innova y Estados Unidos conquista, nosotros estamos legislando, solamente legislando y podemos tener un problema que empieza a nivel industrial pero termina en la última parte de la cadena de valor tecnológica que es el ciudadano.