CX o cómo hacer de las emociones una estrategia empresarial

La empresa Necomplus ha impulsado por tercer año consecutivo la celebración en Alicante de la jornada CX-Leaders. Bajo el título “La Experiencia de Cliente como transformación cultural de la empresa”, el encuentro se celebró la pasada semana en el centro de coworking Ulab y estuvo coorganizado por  Aquora y la Asociación DEC en colaboración con el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, Club Marketing Mediterráneo y Economía3 . 

Los ponentes invitados a esta tercera edición fueron David Rueda, director de Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente en Necomplus; Juan Carlos Requena, socio director comercial en Aquora Business Education; Juan Alegre, managing partner en Customer Experience Design Lab; Luis Nouel, responsable de Investigación de Mercados en Grupo ASV y Soraya Góngora, directora de Experiencia de Cliente en BBC – Grupo Cooperativo Cajamar.

“Cuando hablamos de Experiencia de Cliente nos referimos a prestar atención a sus emociones y al recuerdo que se llevan a casa como base en nuestra interacción, para poder superar sus expectativas y prestarles el mejor de los servicios”. Así definió David Rueda esta nueva disciplina trasversal cada vez más extendida a nivel empresarial y que está revolucionando el concepto del marketing, la calidad de los procesos y el empoderamiento de los empleados. La principal clave de la Experiencia de Cliente o  “Customer Experience (CX)»  es ponerle en el centro  de la empresa a través de herramientas y modelos concretos capaces de diseñar, medir y controlar esa experiencia.

Para su implantación, Rueda recomienda aplicar la metodología conocida como “Las 5 íes”, consistente en definir la identidad única de la marca, lograr el impulso del comité de dirección, implicar a los empleados como “correa de transmisión entre la estrategia y el cliente”, interactuar con ellos y, en último lugar, saber interpretar bien lo que nos dicen antes de pasar a la acción.

Toda innovación en los procesos puede crear reticencias en las organizaciones. En este sentido, Juan Carlos Requena, transmitió a los asistentes la necesidad de “cuestionar” la cultura de sus empresas para detectar qué desviaciones o deficiencias camufla la inercia de las costumbres. El director comercial de Aquora compartió algunas experiencias recabadas en Silicon Valley para poner de manifiesto las diferencias entre la cultura empresarial española y la americana.

“Google, por ejemplo, le dice a sus empleados que reserven el 20 por ciento de su jornada laboral a pensar en productos innovadores. Gmail ha salido de ahí. Y les lanzan mensajes como: no dejes de fallar, porque si no lo haces es que no has sido suficientemente arriesgado. Eso en España es impensable”, relató.  Requena animó a trabajar en la transformación de las empresas con herramientas como  la Experiencia de Cliente. “Las empresas no se van a diferenciar por sus productos o servicios porque acabarán siendo muy similares. En un mundo globalizado, la diferencia va a ser la experiencia”, concluyó.

La aplicación en distintos modelos empresariales

La jornada continuó con la exposición de tres casos prácticos de éxito relacionados con esta disciplina. Juan Alegre aportó su visión sobre cómo la tecnología puede ayudar a aplicar en las empresas la Experiencia de Cliente. Su consultora de CX cuenta con metodologías y herramientas propias, entre ellas, la plataforma tecnológica denominada CustomerGauge que en líneas generales permite “capturar la voz de los clientes, actuar sobre lo que dicen y mejorar en base a ellos los procesos”.

La interacción puede ser inmediata si así se requiere, pero a posteriori analiza toda la información con el fin de poder desarrollar proyectos que acerquen al máximo lo que el cliente quiere y lo que la empresa puede ofrecerle. La herramienta, entre otras prestaciones que facilitan la fidelización, crea informes que se alimentan y actualizan a tiempo real, permite ver la senda de abandonos o cómo está la base de clientes, y supone un medio eficaz de implicar a todo el personal en lo que se dice sobre la marca, el producto o el servicio.

El segundo de los casos de implantación con éxito de la CX expuestos fue el de Seguros Meridiano, del grupo ASV. Luis Nouel explicó que en una primera fase implementaron acciones que no requiren mucho coste o tiempo pero que en la práctica demostraron su eficacia. Una de ellas fue la redacción de un Manual Relacional con pautas sobre cómo poner las emociones del cliente en el centro de la interacción.

La CX se ha implantado hasta la fecha en 12 de sus 90 oficinas y en 2 años las mejoras en los procesos han sido evidentes.“El 61% del personal ha afirmado haber aumentado los contactos de ventas, el 79 % ha mejorado la relación con antiguos clientes, el 93% ha detectado más oportunidades de vender garantías en las pólizas, el 75% ha obtenido más referencias de sus clientes y el 100%, cree que el proceso ha mejorado su relación con ellos”, detalló Nouel.

El último caso práctico de CX abordado durante la jornada fue el de Cajamar. “Venimos del ámbito de las cooperativas de crédito y, por nuestra propia naturaleza societaria, las emociones ya forman parte del valor diferencial de esta organización”, explicó Soraya Góngora. Como experta en CX quiso hacer hincapié en la necesidad de hacer partícipes a todos los miembros de la organización en la aplicación de esta disciplina que, en esencia, es trasversal.  “La experiencia de cliente no es un departamento. Implica a todos, desde el conserje al consejero delegado, con el objetivo final de escuchar y satisfacer las necesidades del cliente. Si todos no lo tienen claro, afectará a la cuenta de resultados a medio y largo plazo”, aseguró.