Veinticinco años, dos millones de productos y una sola pregunta que lo cambia todo

La primera conversación con un cliente nuevo suele empezar hoy con dos preguntas: de qué materiales están hechos los artículos y si tenemos certificaciones de sostenibilidad. Hace veinticinco años lo que se escuchaba era muy distinto: «dame el mejor precio para bolígrafos».

Ha cambiado lo que se pide. Y también lo que se entrega: el bolígrafo de entonces y las piezas de ahora se diferencian en diseño, en materiales, en lo que comunican. Pero lo que más ha cambiado es lo que el cliente entiende que está comprando.

La empresa familiar que acabó siendo un observatorio

Melior10 fue fundada en 2001 por mi padre, que llevaba entonces quince años trabajando en el sector. Me incorporé en 2019 para liderar la digitalización del negocio. Entre los dos cubrimos casi cuatro décadas de observación directa sobre cómo las empresas españolas han evolucionado en su relación con el merchandising corporativo. Es una perspectiva que no se puede comprar ni resumir en un informe sectorial.

En ese tiempo hemos visto pasar este sector por tres fases tan distintas entre sí que a veces cuesta creer que hablen del mismo negocio. Entender esas tres fases ayuda a explicar dónde están hoy las empresas que lo hacen bien, y por qué las que siguen pensando en el merch como en 2001 están pagando un coste que no aparece en ningún presupuesto.

Primera fase (2001-2008): la era del precio por unidad

La primera fase fue la del volumen. Pocos clientes, pedidos grandes, conversaciones cortas. El criterio era el precio por unidad. No había briefing: había una necesidad operativa y había que cubrirla antes de una fecha. El sector funcionaba así y nadie lo cuestionaba porque nadie sabía articularle un valor diferente. El merchandising era gasto de representación, y punto.

La crisis que obligó a pensar

La crisis de 2008 lo rompió todo. Fuimos lo primero que se cortó en los presupuestos, en casi todos los clientes al mismo tiempo. No porque fuéramos prescindibles en sentido estricto, sino porque cuando alguien en la empresa tiene que justificar cada partida, el merchandising es la más difícil de defender. Lo que no tiene un argumento claro no sobrevive cuando el dinero aprieta. En Melior10 estuvimos a punto de cerrar. No una vez: varias. Fue el momento más duro de los primeros años, y también el más revelador.

Lo que salió de esa crisis fue diferente. Las empresas que volvieron a trabajar con nosotros no volvieron igual. Volvieron con menos presupuesto pero con más criterio. Empezaron a hacer preguntas que antes no hacían: qué quedaba de un pedido seis meses después, qué recordaba quien lo recibía, si tenía sentido hacer mil unidades de algo mediocre o doscientas de algo que durara. La crisis obligó a justificar la inversión, y justificar la inversión obligó a pensar. Ese fue el principio de la segunda fase.

Segunda fase (2015-2020): welcome packs y briefings largos

La segunda fase fue la de la profesionalización. Alrededor de 2015 los welcome packs empezaron a aparecer en las conversaciones con clientes, primero tímidamente, luego como herramienta real. Las empresas tecnológicas fueron las primeras en entender que lo que entregas a un empleado el primer día tiene un peso que ningún discurso de onboarding puede compensar. Branding y RRHH empezaron a estar en la misma sala cuando se tomaban estas decisiones. Los pedidos eran más pequeños, pero los briefings eran más largos. Y más exigentes.

El regalo corporativo dejó de ser una compra transaccional para convertirse en una decisión de cultura interna. Todavía no era estratégica del todo, pero ya no era operativa.

2020: el segundo golpe (y lo que sobrevivió a él)

Y entonces llegó marzo de 2020. Igual que en 2008, fuimos de los primeros presupuestos en caer, en muchos casos a cero. Eventos suspendidos, welcome packs pospuestos, oficinas cerradas. Estuvimos otra vez cerca de no salir. Fue otro momento crítico, distinto del de 2008 pero igual de exigente.

Pero pasó algo revelador. Lo que reapareció cuando el mercado se reactivó ya no era la lógica de 2019: fue una versión más exigente todavía. Las empresas que volvieron a comprar no lo hicieron por volumen. Volvieron pidiendo trazabilidad, materiales certificados, coherencia con lo que estaban comunicando puertas afuera. La pandemia no frenó la evolución del sector: la aceleró.

Tercera fase (2021-2026): la exigencia de coherencia

La tercera fase es la actual, y lo que la define es una palabra que en 2001 no existía en este contexto: coherencia. Ya no basta con que el producto sea bueno. Tiene que encajar con los materiales que la empresa dice que usa, con la cultura que dice que tiene, con lo que predica puertas afuera.

Un dato ilustra bien la aceleración: en 2018, menos del 15% de nuestros clientes exigía certificación de materiales en cada pedido. En 2026 lo hace aproximadamente uno de cada dos. Ese salto, en menos de una década y con una pandemia por medio, es la métrica más honesta de cómo las empresas españolas han cambiado la relación con lo que compran, con lo que regalan y con lo que dicen ser.

En Melior10 llevamos años ampliando el catálogo de piezas ecológicas. Hoy tenemos más de cinco mil referencias con materiales sostenibles y reciclados, y el objetivo es que sean la mayoría del catálogo en 2027. No porque sea una tendencia de marketing: porque es lo que el mercado pide con una consistencia que ya no admite ser tratada como nicho.

Lo que veinticinco años enseñan sobre las empresas que hacen bien las cosas

Lo que estos veinticinco años confirman, más allá de las fases, es un patrón que se repite: las empresas que más han crecido en reputación y en cultura interna son las mismas que antes entendieron que el merchandising no es un gasto de representación. Es un punto de contacto de marca. Y los puntos de contacto no tienen jerarquía: el empleado que recibe un welcome pack el primer día no lo compara con la presentación corporativa. Lo compara con lo que esperaba. Con lo que la empresa le prometió durante el proceso de selección.

Hemos entregado más de dos millones de productos en veinticinco años y trabajado con más de dos mil empresas de todos los tamaños y sectores: energía, automoción, tecnología, gran consumo, banca. Y también cientos de empresas medianas que nadie conoce fuera de su mercado y que tienen una cultura interna que daría envidia a muchas grandes. En todos los casos, la correlación entre cómo cuidan lo que entregan físicamente y cómo habla la gente de ellas es consistente. No es casualidad: es que ambas cosas son síntoma del mismo criterio.

El presupuesto que asignas al merchandising no dice cuánto ganas. Dice cuánto te importa quien lo recibe.

En Melior10 no fabricamos objetos: ayudamos a empresas a tomar decisiones de marca en un terreno donde la mayoría aún no sabe que las está tomando. Es un tipo de consultoría que nunca se ha llamado consultoría, pero que en veinticinco años ha condicionado lo que millones de empleados y clientes han recibido cada día desde su empresa.

Llevamos veinticinco años en esto, y hay algo que nos gusta oír al descolgar el teléfono más que ninguna otra cosa. Lo empezamos a oír después de 2008 y sigue vigente: no «¿cuánto cuesta?», sino «¿qué queremos que sienta quien lo reciba?».

Cuando esa es la puerta de entrada, la inversión siempre sale bien. Y ese es el reto: que llegue a la mesa donde se decide la marca antes de que llegue el pedido.