El auge del negocio de la reputación: cómo las empresas blindan su imagen pública

Hay una cita atribuida al inversor estadounidense Warren Buffett que dice: «Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla». El director ejecutivo de Berkshire Hathaway apunta a una realidad evidente: la reputación cuesta mucho levantarla y, sin embargo, puede venirse abajo muy fácilmente.

Hoy, una queja viralizada en minutos en redes sociales puede obligar a una empresa a activar un protocolo que antes llevaba semanas. Construir una imagen que inspire confianza requiere tiempo, esfuerzo y, por supuesto, recursos económicos. Pero basta un solo error o una mala gestión en una crisis para que esa imagen se derrumbe y se pierda la confianza que tanto costó ganar.

Según el estudio ‘Estado de la Comunicación en España 2025’ de Dircom, tres de cada cuatro directores ejecutivos consideran la comunicación una parte clave de la empresa. Un dato que pone de relieve que la reputación y la gestión comunicativa son activos cada vez más valorados para aquellos que están al frente de una compañía. El problema es que no siempre se dispone del talento o los recursos necesarios, por lo que resulta lógico que muchas compañías recurran cada vez más al apoyo de consultoras especializadas.

Un mercado en constante crecimiento

El endurecimiento de diversas regulaciones, la creciente exigencia de transparencia por parte de los consumidores y la exposición constante de las marcas en medios y redes sociales han ampliado la vulnerabilidad reputacional de las empresas. Ahora que cada paso queda registrado y toda decisión es escrutada, la gestión de la imagen corporativa es un desafío para compañías de todos los sectores.

Impulsado por esta presión creciente, el mercado global de servicios de consultoría en comunicación y medios continúa su expansión. En 2023 alcanzó los 150.000 millones de dólares y las previsiones apuntan a que podría situarse en torno a los 330.000 millones en 2031, con un crecimiento anual cercano al 10%.

El liderazgo internacional lo marcan firmas como Edelman, Burson, The Weber Shandwick Collective, FleishmanHillard y Real Chemistry, todas ellas con ingresos superiores a 600 millones de dólares en 2024, según el ‘Global Top 250 PR Agency Ranking 2025’ de Provoke Media.

España también pisa fuerte en este mapa. LLYC, Atrevia, Apple Tree, Marco y Evercom se cuelan entre las 250 mayores consultoras del mundo y, juntas, alcanzaron una facturación de 240,5 millones de dólares en 2024.

Cuándo es útil recurrir a una consultora

La falta de recursos internos, la necesidad de apoyo en proyectos específicos o el refuerzo del departamento de comunicación son algunas de las razones que llevan a las empresas a recurrir a una consultora. «Es útil cuando la empresa no tiene tiempo o recursos internos suficientes para llevar a cabo una estrategia de comunicación completa y eficaz», señala la directora del Máster Oficial en Comunicación Corporativa de la Universidad Internacional de Valencia (VIU), María del Pilar Dobón Roux. Según la experta, estas firmas aportan un conocimiento mucho más especializado, un servicio integral y una visión de conjunto.

Este tipo de conocimiento resulta especialmente relevante para empresas pequeñas o startups que están despegando y necesitan apoyo externo para proyectarse. La coordinadora académica del Grado en Gestión Turística y del Ocio de la Universidad Europea de Valencia, María Sánchez de Mora, explica que las consultoras son una buena alternativa cuando la empresa carece de una estructura interna para gestionar la comunicación.

No obstante, «incluso empresas consolidadas pueden requerir los servicios de una consultora para desarrollar proyectos concretos, establecer directrices estratégicas de comunicación o aportar un enfoque que complemente los recursos internos».

Con todo, «invertir en comunicación siempre es recomendable», independientemente de la fase en la que esté la compañía o de la situación económica, ya que la comunicación es un proceso continuo.

El riesgo de una dependencia excesiva

El dinamismo que vive el sector convive, sin embargo, con ciertos riesgos que comienzan a aflorar a medida que las empresas externalizan cada vez más esta función. Las expertas advierten de que una dependencia excesiva de las consultoras puede diluir la autenticidad del mensaje corporativo, generar distancias con la identidad de la compañía e incluso provocar desajustes respecto a sus valores.

En este sentido, María del Pilar Dobón incide en que «el riesgo es delegar toda la comunicación en una consultoría y desentenderse, como si se externalizara cualquier otro servicio. En este caso, se pierde autenticidad, porque el mensaje ya no te pertenece, y se puede caer en incoherencias». Aun así, señala que la colaboración puede ser fructífera cuando ambas partes trabajan de forma coordinada y con un objetivo común. Porque, sin implicación propia, ni siquiera la mejor consultora puede sostener un mensaje que nace incoherente.

De hecho, la comunicación corporativa exige gestionar con coherencia cuatro intangibles: identidad, imagen, marca y reputación. María Sánchez de Mora advierte que, si la responsabilidad sobre estos elementos se delega completamente a terceros, pueden surgir discrepancias entre lo que la empresa comunica y lo que realmente hace, o entre lo que proyecta y su verdadera esencia.

No obstante, la especialista insiste en que las consultoras siguen siendo un apoyo que juega un rol importante: «Pueden aportar especialización, pero la empresa debe mantener el control, garantizar la coherencia y supervisar la ejecución». De lo contrario, la comunicación corre el riesgo de volverse inconsistente.

Inversión y tendencias en el mercado

El auge de la industria no se explica solo por factores coyunturales, como la creciente exposición en redes sociales mencionada anteriormente. También responde a la ampliación del propio negocio de las consultoras, que en los últimos años han ido incorporando funciones tradicionalmente desempeñadas por agencias de marketing y publicidad. Esta diversificación ha llevado a que más empresas estén dispuestas a incrementar su inversión en estos servicios.

De acuerdo con el informe ‘PR Scope España 2025-2026’, las compañías españolas mantienen una senda de crecimiento en la inversión destinada a las relaciones públicas. En el terreno digital, las prioridades continúan centradas en el social media y el marketing de influencia, dos ámbitos en los que las empresas esperan que las consultoras las refuercen.

En lo que respecta a la remuneración, la mayoría de las organizaciones afirma no haber modificado sus condiciones en 2025 ni prever cambios sustanciales para 2026. Sin embargo, cerca de una de cada tres sí aumentó sus tarifas este año y contempla nuevos ajustes de cara al próximo. Una señal de que se consolida una tendencia moderada, pero constante, hacia una mayor inversión en comunicación.

Una apuesta por la comunicación con valores

Según el citado informe ‘PR Scope’, en los próximos dos años, las compañías españolas apuntan a tres frentes: conectar de verdad con su público, reforzar la reputación de sus marcas y adaptarse a un panorama en transformación. Este nuevo mapa de prioridades obliga también a revisar el papel de las consultoras. Ya no basta con ofrecer recetas genéricas, puesto que las empresas demandan socios que las acompañen en su negocio y sean flexibles. En paralelo, la irrupción de la inteligencia artificial exige integrar la innovación con un propósito claro. Y quien logre ese equilibrio estará en posición de liderar la comunicación del futuro.

La cuestión, por tanto, deja de ser si una compañía debe recurrir o no a una consultora externa. El debate se desplaza hacia la necesidad de construir una cultura comunicativa propia y coherente.

La comunicación no puede entenderse como ese recurso de emergencia reservado para épocas turbulentas, ha de ser un proceso interno que impregne toda la organización y que defina, en última instancia, cómo se relaciona una empresa con la sociedad que la rodea.