Ana Giménez, Marina de Empresas: «Una marca fuerte nace del trabajo en equipo»

El marketing es, muchas veces, ese trabajo invisible que brilla en los resultados de otros. Pero esta vez el foco ha cambiado de lugar. Ana Giménez, directora de Marketing de Marina de Empresas, ha sido recientemente distinguida con el Premio MIA al Profesional del Año, un reconocimiento otorgado por el Club de Marketing del Mediterráneo a quienes marcan la diferencia en el ámbito del marketing en la Comunitat Valenciana.

«Lo he vivido como un momento muy bonito, no solo por el premio en sí, sino por el cariño recibido de tantísimos compañeros de profesión», cuenta Giménez con emoción. Y añade: «Doy las gracias al Club de Marketing del Mediterráneo por su labor de dar visibilidad a quienes normalmente estamos en el backstage —¡y nos encanta!—, controlando que todo ocurra según lo previsto y haciendo que el foco esté correctamente puesto en los demás».

Sin embargo, la directora no se apropia del mérito de forma individual. Muy al contrario, insiste en que este galardón es el reflejo de un trabajo colectivo: «Soy muy consciente de que recibo este premio gracias a trabajar en un lugar como Marina de Empresas, con un componente tan alto de impacto en la sociedad y con un mecenas como Juan Roig detrás».

Y recalca: «Este premio es tan mío como del equipo de marketing que hay detrás. Yo soy la del ‘cargo visible’, pero ellos son quienes convierten en realidad cada día todas las acciones y despliegan la estrategia para que cumplamos objetivos».

Para Giménez, ese reconocimiento también habla de una cultura compartida: «Lo realmente importante es crear una cultura de equipo en la que cada éxito se celebra, pero cada ‘fracaso’ también se pone encima de la mesa para que aprendamos juntos».

El reto de integrar tres mundos en uno

Desde 2019, Ana Giménez lidera un proyecto ambicioso: la transversalización del marketing en Marina de Empresas, un ecosistema que reúne a tres entidades muy distintas —EDEM, Lanzadera y Angels— bajo una misma visión.

«No te lo voy a negar, al principio lo abordé con miedo», confiesa. Pero hubo una figura clave: «Tuve muchísimo respaldo de Héctor Hernández, director general de Marina de Empresas, quien ideó la iniciativa de transversalizar el marketing. Tener su apoyo y confianza fue vital para dar ese paso».

Lo que parecía un reto de marcas, pronto reveló su verdadera naturaleza: «Creía que el reto eran las marcas, ahora sé que eran las personas que iban a formar ese equipo».

El proceso de integración: aprendizaje constante

La integración de equipos y marcas ha sido, para Giménez, un proceso lleno de aprendizajes. «A nivel profesional, me di cuenta de que no puedes esperar tenerlo todo resuelto en 12 meses. Al principio me impacientaba. Quería tener claras las responsabilidades, las tareas… todo bien organizado para poder dedicarme cuanto antes a lo operativo», explica. «Pero seis años después, este equipo no se parece en nada al que empezó ni se parecerá al de dentro de dos años. La organización es un proceso vivo».

Giménez ha aprendido a convivir con esa evolución constante: «Ahora disfruto de esa incertidumbre. Somos un equipo ágil, que se adapta, se reorganiza y aprende cada día en un sector como el marketing, que está en constante evolución. Si pestañeas, te lo pierdes».

Desde el plano personal, confiesa sentir un gran orgullo. «Miro a mi alrededor y estoy muy contenta de trabajar junto a personas que disfrutan mucho de lo que hacen, que siempre quieren más y que se divierten con ello».

El talento como hilo conductor

Uno de los mayores logros de Giménez y su equipo ha sido encontrar un hilo narrativo común que conecte las tres entidades. «Inicialmente también veíamos tres universos distintos: EDEM, Lanzadera y Angels. Pero la práctica más antigua del marketing —preguntarle al cliente— nos puso en nuestro sitio. Nos dimos cuenta de que tenemos algo único: tres iniciativas en un mismo espacio físico lleno de talento inquieto, llamado Marina de Empresas».

Ese descubrimiento dio forma a una estrategia de marca más integrada: «Hoy el papel fundamental de marketing es catapultar la marca Marina de Empresas como un tractor de talento, dando visibilidad a todo lo que ocurre en nuestros pasillos. El talento es nuestro hilo conductor».

Explica que quien estudia en EDEM lo hace para desarrollar su talento, quien emprende en Lanzadera lo hace para impactar en la sociedad, y las empresas que rodean el ecosistema lo hacen porque quieren sumar ese talento a sus equipos. «Empezamos siendo marcas muy separadas, pero nuestra visión es estar cada vez más unificadas en comunicación, marketing y ventas».

Estrategias y canales: impacto desde la experiencia

Para conectar con públicos tan distintos como estudiantes, emprendedores e inversores, el equipo de marketing ha optado por una combinación de canales estratégicos: «Lo primero es ofrecer una experiencia de mucha calidad en los servicios que ofrecemos. Eso genera clientes satisfechos que se convierten en embajadores».

Entre los canales más eficaces, Giménez destaca tres pilares: «Los medios de comunicación, que se han hecho eco de nuestras iniciativas gracias a portavoces como Hortensia Roig, Elena Fernández, Marta Nogueras y Pepe Peris; las redes sociales, fundamentales para contar esas experiencias a través de los propios alumnos y emprendedores; y los eventos presenciales, que crean comunidad y permiten inspirar con casos reales de profesionales».

Actualmente, están inmersos en el desarrollo de estrategias full funnel, con un enfoque centrado en el estudio del buyer persona: «Partimos de un análisis profundo de sus frenos y motivaciones. A partir de ahí, diseñamos campañas que potencien esas motivaciones y eliminen los frenos en cada etapa de decisión, para que finalmente nos elijan como el partner definitivo que potencia su talento».

Construir una marca paraguas: hitos y evolución

La construcción de la marca Marina de Empresas ha sido un camino progresivo y nada fácil. «Juntos hemos conseguido que hoy exista. Las marcas paraguas tienen una realidad complicada: ¿deben ser invisibles o dar sentido a todo?», se pregunta. «Nosotros estamos convencidos de que Marina de Empresas da sentido a todo, sin eclipsar a las demás».

Y los hitos son ya palpables: «Antes no había titulares con Marina de Empresas, ahora sí. La gente empieza a entender qué somos. Antes no teníamos productos o servicios propios, ahora sí: tenemos una plataforma de empleo transversal, el proyecto Datahub junto a Google Cloud y un festival de innovación y talento —FOMOfest— que reunió a 1.500 personas en su primera edición».

El equilibrio entre valores y captación

En el vertiginoso mundo del emprendimiento, comunicar valores mientras se captan leads es un arte. «Es muy complicado, porque desde marketing no podemos dejar de impactar en el negocio a corto/medio plazo. Pero hay que encontrar tiempo para seguir construyendo marca», afirma.

Y advierte: «A veces creemos que para conseguir objetivos hay que hacer muchas cosas. Pero hay que equilibrar el tiempo de hacer con el tiempo de pensar. Escuchar, observar y recordar el porqué. Si no lo tienes claro, hay que parar».

Las tendencias que vienen: IA, alineación y analítica

Mirando al futuro, Giménez ve dos grandes tendencias que marcarán el marketing en formación, inversión y emprendimiento. La primera: la inteligencia artificial. «Debemos abrazarla con fuerza, pero no usarla porque sí. Primero va el conocimiento, luego la tecnología. Si no, se hacen cosas sin sentido. Pero no podemos negar que nos permite trabajar con una velocidad que jamás habíamos tenido».

La segunda: la alineación radical entre marketing y ventas. «Es un reto enorme, pero necesario. Son dos equipos con altísimo impacto en negocio que, si trabajan juntos, multiplican la productividad».

La analítica y los datos también son cruciales en su enfoque estratégico: «Hay que ser científicos en las decisiones. Pero el dato no puede ser un objetivo en sí. Te da hipótesis. Lo importante es entender por qué algo no funciona, hacer pruebas, mejorar, lanzar, medir y volver a empezar».

Su consejo: el valor de las personas y del cliente

Al concluir la conversación, Ana Giménez lanza un mensaje claro para otros profesionales que se enfrentan a retos de integración de marcas y equipos: «El principal freno de que algo ocurra no es la tecnología ni los procesos. Son las personas. Sin alineación y propósito común, nada pasa. Ahí es donde hay que invertir tiempo».

Y deja un consejo clave: «Siempre hay que pensar en el cliente, en su percepción de valor y en lo que te hace diferente. Hay que ser generosos y convertir eso en prioridad. Si no, es fácil caer en decisiones motivadas por egos».