Controlar las palabras, controlar la realidad: el poder del storytelling en la empresa

Desde las leyendas ancestrales hasta los spots virales, el arte de contar historias ha acompañado al ser humano durante milenios. Hoy, el marketing ha abrazado el storytelling como una herramienta esencial para conectar con las audiencias, construir marcas sólidas y generar vínculos emocionales duraderos.

A través de historias bien construidas, las marcas logran conectar emocionalmente con sus audiencias, generar confianza y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. Pero, ¿qué es exactamente el storytelling y cómo se aplica en la estrategia de marketing?

Storytelling: una historia tan antigua como la humanidad

Antes de que existiera la escritura, ya existía el relato. Las pinturas rupestres de Lascaux y Altamira, hace más de 17.000 años, contaban escenas de caza que no solo registraban eventos, sino que transmitían valores y advertencias. Esa necesidad humana de dar sentido a la realidad a través de narrativas ha perdurado hasta nuestros días.

En el ámbito del marketing, el storytelling como técnica no comenzó a consolidarse hasta finales del siglo XX, cuando los expertos en publicidad comenzaron a alejarse de la simple enumeración de atributos del producto para apostar por la construcción de universos narrativos. Marcas como Coca-Cola, Apple o Nike comprendieron pronto que el recuerdo emocional de una historia puede ser más poderoso que cualquier lista de beneficios.

Casos que hicieron historia

Uno de los ejemplos más emblemáticos de storytelling es «1984», el anuncio que Apple emitió durante la Super Bowl para presentar el Macintosh. Dirigido por Ridley Scott, el spot no mostraba características técnicas, sino una historia distópica inspirada en la obra de George Orwell que situaba al nuevo ordenador como símbolo de libertad frente al conformismo tecnológico.

Otro caso icónico es el de Nike. Su campaña «Just Do It» ha evolucionado durante décadas contando historias de superación personal, más allá del deporte. En lugar de vender zapatillas, vendieron inspiración.

Más recientemente, Dove transformó el discurso del cuidado personal con su campaña «Real Beauty», que rompía con los cánones de belleza tradicionales a través de testimonios reales de mujeres comunes, lo que reforzó su imagen de marca comprometida con la autoestima y la diversidad.

¿Qué es exactamente el storytelling en marketing?

No se trata solo de contar cuentos. El storytelling en marketing es la capacidad de construir una narrativa coherente, auténtica y emocional en torno a una marca, un producto o un propósito. Una historia poderosa crea identificación, despierta empatía y, sobre todo, permanece en la memoria.

Según Robert McKee, gurú del storytelling en el ámbito empresarial y autor de Storynomics, «el cerebro humano está programado para entender el mundo en forma de relatos». McKee, que asesora a empresas como Microsoft o IBM, sostiene que los datos son importantes, pero las emociones son las que movilizan decisiones.

Los nuevos narradores del mercado

En la actualidad, nombres como Donald Miller (autor de Building a StoryBrand) o Bernadette Jiwa, reconocida por sus libros sobre branding emocional, se han convertido en referentes globales en esta disciplina. Plataformas como Netflix o YouTube han impulsado una nueva generación de narrativas transmedia que las marcas han sabido aprovechar, desde series corporativas hasta branded content viral.

La irrupción de la inteligencia artificial, las redes sociales y los nuevos formatos interactivos han ampliado los horizontes del storytelling: ya no es solo el qué se cuenta, sino también el cómo y el dónde. Las historias se adaptan a TikTok, a podcasts, a reels o a mundos inmersivos en el metaverso.

El caso español: entre la creatividad y el reto digital

En España, el storytelling ha ganado cada vez más presencia en las estrategias de comunicación y branding. Agencias como Sra. Rushmore, LOLA MullenLowe o El Ruso de Rocky han sido pioneras en aplicar esta técnica a campañas memorables.

Un ejemplo reciente es el de Campofrío, cuya publicidad navideña ha creado verdaderos relatos coral sobre la identidad española, la crisis, la pandemia o la memoria generacional. En 2021, su campaña «Acojonados» abordó con humor y emoción los temores colectivos tras el COVID-19, y se convirtió en uno de los anuncios más comentados del año.

Otro caso destacable es el de Estrella Damm, que ha desarrollado desde 2009 la serie de spots «Mediterráneamente», que combinan música, estética cinematográfica y narrativa emocional para asociar la marca al estilo de vida mediterráneo. Más que cerveza, venden un verano idealizado.

Sin embargo, muchos expertos advierten que aún queda camino por recorrer. Mónica Moro, exdirectora creativa de McCann y una de las voces más influyentes de la publicidad española, señala que “el storytelling se ha convertido en una palabra de moda, pero no siempre se aplica con profundidad. No basta con emocionar: hay que ser auténtico, coherente y relevante”.

Conectar o desaparecer

En un mundo sobresaturado de información, el storytelling no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad. Las marcas que saben contar una buena historia tienen más posibilidades de ser escuchadas, recordadas y queridas.

Porque al final, como decía Maya Angelou: «La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir». Y eso, en marketing, es oro puro.