Gestión de ingresos: estrategia y ejecución para impulsar el crecimiento

En un entorno empresarial marcado por la volatilidad y el cambio acelerado, la gestión del crecimiento de los ingresos, o Revenue Growth Management (RGM), se ha convertido en un pilar estratégico clave para organizaciones, especialmente aquellas del sector de bienes de consumo. Adoptar un enfoque estructurado en RGM permite a las compañías no solo defender sus márgenes en un contexto inflacionario, sino también capturar oportunidades de crecimiento sostenible a largo plazo.

Más allá del precio: Un enfoque holístico para el crecimiento de los ingresos

En los últimos años, muchas empresas han respondido a la presión inflacionaria con tácticas reactivas, principalmente centradas en estrategias de precios para mitigar la erosión de márgenes. Sin embargo, si bien el ajuste de precios es una palanca efectiva a corto plazo, su aplicación repetida conlleva riesgos significativos: una percepción negativa por parte del consumidor y una mayor propensión a la sustitución por opciones más asequibles.

Para evitar estos efectos adversos, las organizaciones deben adoptar un enfoque de RGM holístico, donde se integren múltiples variables para diseñar propuestas de valor que realmente respondan a necesidades del consumidor, encontrando nuevas oportunidades en formatos y ocasiones de compra y uso.

Esto no solo alinea la estrategia con la ejecución táctica, sino que también impulsa una transformación organizacional profunda, promoviendo un cambio cultural que optimiza la toma de decisiones en todos los niveles.

¿Qué es Revenue Growth Management y por qué es crítico?

El RGM representa un cambio de paradigma en la forma en que las empresas diseñan e implementan su estrategia de mercado. En lugar de depender de tácticas aisladas y decisiones a corto plazo, esta gestión permite una planificación proactiva y orientada al futuro, alineando la ejecución operativa con la estrategia empresarial.

Su efectividad radica en su capacidad para integrar diversas dimensiones del negocio, desde arquitectura de precios y portafolio de productos hasta optimización de canales de venta y modelos promocionales dinámicos. La clave está en que estas decisiones no se basen únicamente en la experiencia o intuición, sino en datos y analítica avanzada, facilitando un modelo de negocio más ágil y adaptable a los cambios en el comportamiento del consumidor.

No obstante, su implementación conlleva desafíos importantes. Más allá de la inversión en tecnología y capacidades analíticas, el éxito del RGM requiere un cambio organizacional profundo, donde las empresas rompan los silos funcionales y fomenten una colaboración transversal entre áreas como marketing, ventas, finanzas y cadena de suministro.

El reto organizacional, barreras para una implementación efectiva de RGM

Aunque muchas empresas han reconocido la importancia estratégica RGM, su implementación exitosa se enfrenta a barreras internas significativas. Entre las principales dificultades se encuentra la frecuente desalineación entre áreas funcionales clave, como marketing, ventas, finanzas y cadena de suministro. Esta falta de colaboración efectiva limita la capacidad para definir estrategias integradas y provoca inconsistencias en la ejecución operativa.

Además, muchas organizaciones hoy se enfrentan a la paradoja de ser «data rich, insight poor»; cuentan con grandes volúmenes de información, pero carecen de la capacidad de generar insights claros que impulsen decisiones estratégicas efectivas. Históricamente, la inversión se ha centrado en incorporar herramientas avanzadas y especialistas técnicos en RGM, dejando de lado la importancia crítica de promover una verdadera colaboración transversal.

Este enfoque limitado dificulta la obtención de inputs valiosos desde áreas fundamentales como ventas, las cuales desempeñan un rol crucial tanto en la retroalimentación sobre el mercado como en la ejecución final de las iniciativas.

Construyendo capacidades sostenibles

Actualmente, las organizaciones están abordando estos retos al enfocarse en construir y mantener capacidades sostenibles de RGM a escala organizacional. Para eliminar las barreras y asegurar una transición efectiva desde la teoría a la ejecución, es fundamental alinear a los líderes organizacionales acerca del papel que deben jugar para hacer realidad las iniciativas de RGM, fomentando activamente la cooperación interdepartamental y reforzando un compromiso compartido con el éxito de estas estrategias.

Asimismo, integrar el RGM dentro de los procesos clave del negocio, tales como la planificación estratégica, la planificación anual y las negociaciones comerciales, es imprescindible. De esta manera, el RGM deja de ser una función aislada para convertirse en un insumo esencial que enriquece el proceso operativo en su totalidad, desde la asignación de recursos hasta la evaluación del desempeño, garantizando la efectividad y sostenibilidad del crecimiento en el largo plazo.

El RGM no debe percibirse como una función aislada, sino como una disciplina integrada en la planificación comercial desde su origen. Las empresas más avanzadas en RGM han logrado democratizar su aplicación, extendiendo su conocimiento más allá de un grupo reducido de expertos y asegurando que todas las áreas comprendan y adopten sus principios en la toma de decisiones diaria.