La imagen de marca de la empresa, en manos de una logística bien gestionada

«Antes éramos gestores de datos y ahora gestionamos escenarios teniendo en cuenta datos» revela Francisco Aranda, presidente de UNO Logística.

«Las empresas están actualmente volcadas en cómo ganar y mantener sus cadenas de suministro de una manera eficiente», corrobora Aranda.

Y así nos lo confirman tres representantes de compañías de tres sectores diferentes de nuestra economía: José Giner, subdirector y director de Operaciones de Germaine de Capuccini, experta en desarrollar y crear productos revolucionarios tecnológicamente destinados a favorecer y mejorar la belleza de la mujer; Vicente Puchol, director de Operaciones de Velarte, especialista en la elaboración de snacks horneados; y Ángela Baus, CEO de Cajeando, dedicada a comercializar cajas de cartón y otros productos relacionados con el mundo del embalaje a través de www.cajeando.com.

Angela Baus, CEO de Cajendo.com.

La logística, un valor fundamental

Los cuatro expertos coinciden: «La logística es un valor fundamental en la cadena de valor de la marca de la compañía».

José Giner apunta que les permite «dar una rápida respuesta a las necesidades de nuestros clientes en todo el mundo, mejorar la gestión de nuestros inventarios e impulsar la eficiencia industrial. Todo ello revierte en nuestra rentabilidad».

José Giner, subdirector y director de Operaciones de Germaine de Capuccini.

Vicente Puchol añade nuevos elementos como la eficiencia operacional, la calidad del producto, la satisfacción del cliente, los gastos y la competitividad de la marca. «Una logística eficiente facilita la mejora de cada uno de estos elementos, favoreciendo el triunfo a largo plazo de la compañía», asegura.

En el caso de la eficiencia, Ángela Baus incide en que esta impacta directamente en la experiencia del cliente y en la competitividad del negocio, «por lo que poder entregar embalajes de calidad de forma rápida y sin costes innecesarios marca la diferencia en un mercado cada vez más exigente».

Francisco Aranda recuerda que anteriormente, la logística era una cuestión de costes que había que asumir. Ahora ya no, está ligado al marketing. «Puede aumentar o disminuir la competitividad y productividad frente a la competencia y puede llevar a la empresa a ganar o perder clientes». Por ello, aconseja gestionarla adecuadamente.

Asegura la competitividad

Esta asegurado, una buena gestión logística contribuye directamente a incrementar la competitividad de la compañía.

Para el subdirector y director de Operaciones de Germaine de Capuccini, reduce sus costes operativos y «es determinante en la satisfacción del cliente cuando le llega el producto en el plazo y condiciones adecuado».

A lo dicho anteriormente, el director de Operaciones de Velarte añade que la logística no solo impacta en los costes y en la eficiencia. También posibilita que la compañía se ajuste con rapidez a las variaciones en la demanda, responda de forma rápida a los gustos del consumidor y administre de manera eficiente los picos de demanda, «lo que proporciona a la marca un beneficio frente a los competidores».

La representante de Cajeando pone el punto de interés en otro aspecto relevante: «en facilitar la operativa de nuestros clientes, estos pueden centrarse en su negocio sin preocuparse por almacenar grandes volúmenes de embalaje».

Optimización de costes

En esta ocasión, nuestros expertos también son de la misma opinión. Una buena gestión de la cadena de valor ayuda a reducir costes operativos.

José Giner pone como ejemplo la automatización que han llevado a cabo del proceso de preparación de pedidos que les ha llevado a atender a sus clientes de una forma mas rápida y eficaz. «Con un mayor control de nuestros inventarios reducimos stocks y optimizamos espacios y, como consecuencia, mejoramos los resultados».

Vicente Puchol añade a la ecuación un factor importante como es el margen. En concreto, apunta que «una logística eficiente disminuye considerablemente los gastos operacionales, lo cual afecta directamente a los márgenes de ganancia».

Vicente Puchol, director de Operaciones de Velarte.

La optimización de las rutas de transporte, la disminución de los tiempos de espera, la administración eficiente de los inventarios y la negociación de convenios con los proveedores de logística son otros aspectos que contribuyen a la disminución de gastos. «Esto posibilita que la compañía conserve precios competitivos sin renunciar a la calidad del producto o al estándar de servicio», aclara Puchol.

«La automatización en la gestión de pedidos y la digitalización de procesos ayudan a minimizar errores y desperdicios» recalca Ángela Baus. Coincide con Puchol en que reducir tiempos de entrega, mejorar la gestión de inventario y optimizar rutas de distribución son aspectos clave para reducir estos costes. «Todo ello se traduce en una mejor rentabilidad y en una mayor capacidad de respuesta ante fluctuaciones en la demanda», admite.

Un factor que afecta a los costes son «los precios de los fletes que varían prácticamente cada día», –recuerda Francisco Aranda–, a raíz de la llegada de Trump a la presidencia de Estados Unidos.
Las regulaciones en origen y en destino para las mercancías cambian y también influyen en los costes.

Anticiparse ante lo que pueda ocurrir

No debemos olvidarnos de los conflictos que se puedan producir a lo largo del recorrido que incrementan también los precios. «Antes se trabajaba en just in time y ahora en just in Case. Es decir, es necesario tener previstas alternativas ante los conflictos que se vayan a producir».

De hecho, «muchas empresas, ante las amenazas de Trump, están generando estructuras logísticas duales», revela el presidente de UNO Logística.

Francisco Aranda, presidente de UNO Logística

Al final se trata de diversificar para tener menos riesgo. «Nos dirigimos a una economía de bloques con lo que es necesario construir cadenas de suministro alternativas», advierte.

La empresa puede tener una cadena de suministro enfocada a EE.UU. «para evitar que los aranceles le obliguen a incrementar los precios» y otra más centrada en China donde «los costes son más baratos».

Es decir, –destaca Aranda–, las empresas tienden a buscar un equilibrio en su cadena de suministro para tener proveedores en los dos grandes bloques y, por tanto, tener centros de abastecimiento que garanticen el suministro con los costes más bajos. Es decir, «o bien para que no tengan que hacer frente a los aranceles o bien para estar cerca del cliente final».

¿Y los errores, cómo afectan a la marca?

Los errores en la cadena logística pueden afectar negativamente a la imagen de marca y así lo corroboran las tres empresas consultadas: Germaine de Capuccini, Velarte y Cajeando.

Entre los peores problemas ante los que hay que lidiar en la cadena de suministro, José Giner apunta retrasos en las entregas, errores en la preparación de pedidos y las roturas del producto y de stock. «Todos ellos perjudican la imagen de la empresa, generan insatisfacción en los clientes, disminuyen las ventas, generan mayores costes logísticos y, como consecuencia, una menos rentabilidad», admite.

La gestión inadecuada del stock, mencionada también por José Giner, también preocupa a Vicente Puchol «ya puede acarrear costes por desabastecimientos o por exceso».
Los problemas de calidad durante el transporte o el almacenamiento, que podrían generar devoluciones y pérdida de confianza, también inquietan a Puchol. Además, «la falta de visibilidad en la cadena de suministro dificulta la planificación y respuesta ante imprevistos», subraya.

Ángela Baus advierte que «los problemas en el embalaje pueden generar clientes insatisfechos y afectar la reputación de cualquier marca».

La representante de Cajeando corrobora que «una logística bien gestionada no solo reduce gastos, sino que fortalece la relación con los clientes y consolida la marca en el mercado».

Para Francisco Aranda son «miles» los contratiempos y errores que se pueden producir y con los que nos estamos enfrentando en los últimos años, a raíz de la covid-19. Frente a todo ello, la logística ha sabido reaccionar con mucho éxito gracias a la introducción de las nuevas tecnologías de manera ágil y rápida.

«Sin ellas -reconoce- es imposible predecir cómo se va a comportar el consumidor o dibujar mapas para establecer escenarios que se puedan producir».

Aranda recuerda también que no hay que olvidarse de «aquellas circunstancias intangibles que se puedan dar y que no se pueden reflejar en una hoja de Excel».