La distribución busca conquistar al consumidor sénior y adaptarse a cada región

«La distribución debe tener en cuenta al consumidor sénior, que está creciendo en número y, a aquellas cadenas que están en proceso de expansión por otras comunidades autónomas, deben analizar los hábitos de consumo de dicha zona» ha aconsejado Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar Worldpanel durante la presentación del «Balance de la Distribución 2024”.

Rodilla ha analizado diferentes distribuidores y ha corroborado que «Mercadona ha sido la cadena que más ha crecido en 2024». La cadena ha construido su crecimiento en los primeros meses del año elevándose en 0,5 pp.

«Ese crecimiento -ha explicado Rodilla- se ha centrado en aquellas regiones donde tenía más margen de crecimiento». Sin embargo, «en aquellas zonas donde esta más consolidada no crece en los últimos cinco años» ha especificado.

¿Cómo le impacta a Mercadona la falta de promociones?

Para este año, desde Mercadona, tal y como vaticina el experto de Kantar Worldpanel, deberán tener en cuenta cómo le pueden impactar las promociones de otros canales en su crecimiento, estrategias que la cadena no lleva a cabo.

Rodilla también pone el foco en la transformación de la pescadería. Destaca que «el cliente se gasta el doble cuando compra en el mostrador que cuando lo hace en libre servicio».

Lidl, empieza el año con una tendencia positiva tras cerrar 2024 con un crecimiento de cuota de +0,2 pp, lo que le consolida como la cadena que más ha crecido desde 2019 (+1,9 pp). En 2024, la «cadena ha conseguido mejorar esa imagen que tiene el consumidor de precios gracias a su tarjeta de fidelidad y las promociones». Pero, «tiene una amenaza con los operadores en algunas regiones», advierte Rodilla.

Por su parte, Aldi se ha consolidado como la quinta cadena en término de compradores en los últimos años. «El operador ha duplicado su base de compradores. Su reto actual pasa por transformar a los consumidores en más y más productos», confirma el experto.

Sobre Dia, Bernardo Rodilla ha señalado que «en la primera parte del año ha estado inmersa en un proceso de reestructuración de tiendas y en la segunda  se ha consolidado mejorando la imagen y la marca, alcanzando una buena situación para este 2025».

De hecho, Dia ha conseguido posicionarse en los hogares séniors. «El desafío que tiene para este año  será cómo equilibra el surtido sabiendo que estos hogares son más marquistas», ha asegurado.

En cuanto a Carrefour, el año pasado se ha visto penalizado por la evolución del canal hipermercado y ha perdido  presencia en los perfiles donde tradicionalmente ha estado más posicionado: las familias con hijos. Sin embargo, consigue compensarlo con sus formatos de proximidad para cerrar el año estable con un 9,8% de cuota.  Además, ha ganado terreno en el los hogares séniors  gracias a su plan de fidelidad con una tarjeta para este perfil.

A juicio de Rodilla, Carrefour «debe intentar mantener a los consumidores que se han trasladado a la proximidad».

Y por último Eroski, miembro de la Corporación Mondragón, que era líder en el País Vasco, está compartiendo las compras con Mercadona.

Equilibrio entre la calidad y el precio

Bernardo Rodilla ha señalado que la industria se enfrenta a una situación más conocida, más si cabe, «teniendo en cuenta el precio, que ha sido importante, ha perdido algo de valor». Con lo que el consumidor ha relajado su comportamiento y se ha ralentizado el crecimiento de la marca del distribuidor. Igualmente, el volumen de venta se ha mantenido.

La distribución ha acelerado la transformación del tejido, la organizada ha crecido un 0,6% en volumen, mientras que la tradicional pierde peso año tras año y ha cerrado 2024 con un 3,6% menos que en 2023,

El experto de Kantar Worldpanel ha señalado también que ganan peso las ofertas y la capacidad de hacer la compra en la misma zona en detrimento de la marca. «Aquellas cadenas que maximizan la relación calidad precio son las que más están creciendo» ha reconocido.

¿Qué segmentos han crecido más?

2024 ha estado marcado por el crecimiento tanto de las cadenas de surtido corto (+0,6 hasta el 37,7% de cuota en valor) como de los supermercados regionales (+0,7 hasta el 18%). Ambos modelos no podrían presentar un posicionamiento más distinto, lo que demuestra que son varias las formas de abordar la relación calidad-precio.

El surtido corto lo hace apoyado en su marca propia y los regionales en su apuesta por el fresco perecedero, mientras que para sus compradores, es más importante la disponibilidad de marcas y la atención y servicio ofrecidos.

Rodilla ha corroborado que «los operadores locales tienen un buen posicionamiento en fresco».

El surtido corto está posicionado en las grandes familias y sus compradores se centran en la marca y en el precio. De hecho, la marca propia alcanza una cuota del 44,1%, pero su
crecimiento (+1,1pts) se concentra en el surtido corto.

En el caso de los operadores regionales, los clientes valoran el servicio y la posibilidad de encontrar su marca de toda la vida como es el caso de Consum.

En este sentido, Rodilla augura que los operadores regionales tendrán una expansión exitosa si analizan las diferentes formas de consumir que se producen en las regiones. «El consumo condiciona la cesta de la compra y esta es una cuestión que deben tener en cuenta».

Por otra parte, las grandes cestas semanales llevadas a cabo por el consumidor se están produciendo en grandes operadores de la distribución y donde más gastan es en productos de higiene y congelados.