Recibimos en el Hub de Empresas de Economía 3 a  José Alberto Sanchis, empresario valenciano afincado en Estados Unidos desde hace más de 30 años y vicepresidente en The Hispanic Retail Chamber of Commerce, CEO de GON International y presidente Casa de Valencia en Washington.

José Alberto Sanchis, que ha venido a Valencia a disfrutar de las Fallas 2024 y a mantener encuentros con empresarios y miembros del gobierno de la Generalitat Valenciana, fue uno de los primeros alumnos del PDD del IESE Valencia en 1974, que este año justamente celebra su cincuenta aniversario.

El empresario comparte con Economía 3 las claves para triunfar en un mercado tan extenso y tan competitivo como Estados Unidos. Hablamos también porqué no tiene éxito la marca España en el país norteamericano.

– ¿Cómo definirías la labor que desarrollas en Estados Unidos?

En primer lugar, me defino como un emprendedor y he de aclarar que no todos los empresarios son emprendedores.

Entre mis logros en este país está la puesta en marcha de la Casa de Valencia en Washington, de la que soy su presidente fundador, cuando ninguna asociación española en el mundo tenía una página web, nosotros fuimos los primeros; El Pilar Foundation;  la Asociación Nacional de residentes Españoles en Estados Unidos (Anreusa), para defender nuestros derechos en el exterior como el voto rogado y la mejora de la calidad de los nueve servicios consulares que hay en Estados Unidos ya que son desastrosos debido a la falta de un servicio  digitalizado y de personal. También estoy involucrado en el proyecto Paella Fest .

En definitiva, siempre he llevado a cabo proyectos que mejoran la vida de los demás y he tratado siempre de promocionar nuestras tradiciones en Estados Unidos. Además, soy el vicepresidente en The Hispanic Retail Chamber of Commerce, una cámara que cuenta con 2.600 supermercados en Estados Unidos en 40 estados.

Vocación de permanencia

– También es CEO de Global Open Network International (GON International)…

Eso es. A través de  GON International ayudó a las empresas españolas y sudamericanas a llevar a cabo un aterrizaje suave en Estados Unidos. ¿Por qué? Porque sus futuros clientes tienen que percibir dos cualidades de esa empresa: su vocación de permanencia y que ha sabido evitar intermediarios innecesarios. Es decir, distribuidores o brokers que impiden el crecimiento de muchos de sus clientes.

– ¿Cómo puede demostrar la empresa esa vocación de permanencia?

A través de la comunicación y de un trabajo de benchmarking. El empresario debe analizar quién es su competencia, qué hace y cómo lo hace y preguntarse si lo puede mejorar. También debe tener en cuenta otras variables como cuánto le va a costar o si el producto puede ser complementario al de la competencia… Esa comunicación, que se puede hacer en redes sociales y a través de la web, debe ser en inglés. Este debe demostrar que no solamente habla la lengua, sino que domina el idioma. Todos estos pequeños pasos permiten a las empresas más pequeñas llegar al mercado. También les aconsejamos la importancia de ir de la mano de un partner local.

En concreto, les ayudamos a tomar las mejores decisiones sobre cómo hacerlo mejor para que les entiendan, para que cuando recomendemos sus servicios hayan ya dado estos pasos mínimos.

El empresario debe ser concreto, tener capacidad para reponer el producto o dar una respuesta rápida al cliente. Es decir, ofrecer un servicio de calidad teniendo en cuenta  que hay mucha competencia. Con lo cual, el precio ya no es lo más importante. Ellos deben percibir que eres un proveedor eficiente y con continuidad.

Yo también planteo a mis clientes preguntas para que reflexionen como «¿quieres mejorar lo que haces o continuar como eres?» Se trata de una pregunta muy importante y que está directamente relacionada con la innovación.

–   Para tener esa vocación de permanencia, ¿es necesario ser una empresa sólida?

Hay muchas pequeñas y medias empresas que podrían ser mucho más sólidas si fueran a mercados de 320 millones de habitantes. Hay muchas oportunidades en Estados Unidos, pero hay que ir con una actitud de adaptarse, siendo humilde y teniendo ganas de intentarlo.

Ni Nueva York ni Miami son ciudades para comenzar un negocio ya que la competencia es atroz. Hay que tener en cuenta que la gente que emigró a Estados Unidos en el siglo XX fue a buscar trabajo y los que se desplazaron en el s XXI lo hicieron para mejorar su oportunidades profesionales.

– Y al revés, ¿ayudas a empresas estadounidenses a instalarse en España?

No exactamente. Pienso que una forma de mejorar mi país es que las empresas españolas vayan a mercados donde aprendan y se desarrollen de una forma libre ya que mejorarán sus beneficios y contarán con mejores oportunidades. Porque, lo que sí que es cierto es que en Estados Unidos la gente no sabe qué hacer con el dinero.

Precisamente porque hay mucho dinero, todas las herramientas que se utilizan para identificar esas oportunidades de negocio son muy profesionales.

Yo participo en un grupo de entre 40 y 50 personas representantes de pequeñas y medianas empresas que se reúnen todos los meses en Washington, donde toman la palabra tres o cuatro de ellos. Cuando han terminado de hablar se reúnen, hablan, hacen networking… Sin embargo, para atraer a esos posibles inversores, insisto en que debe haber vocación de permanencia.

Formarse de la mano del IESE

– ¿Qué ha supuesto para ti haberte formado en el IESE? ¿Cómo te ha ayudado el método del caso en tu trabajo diario?

Yo vivía en Valencia en la calle Jaime Roig y mi padre fue responsable de una entidad financiera.

Estudié bachillerato de Ciencias. En aquella época ya tenía vocación empresarial, por mi padre, pero me gustaba mucho la música. De hecho, constituimos una tuna universitaria integrada por 20 tunos,  tres de ellos eran tenores de varias facultades y yo era el más pequeño.

Mi padre me propuso ir a Pamplona a estudiar. Pero decidí ir a Estocolmo, París, Bruselas, Ámsterdam, Copenhague, Estocolmo, Hamburgo… con el resto de la tuna estudiantil.

A la vuelta, tuve claro que tenía que salir de mi zona de confort y le confirmé a mi padre mi decisión de ir a estudiar Derecho a Pamplona. Fue la decisión más importante de mi vida. Conocí a mi mujer, que también estudió Derecho.

Después, cuando el IESE se instaló en Valencia, estudié el PDD, un programa en el que participamos unas 40 personas estupendas. Se trataba de la primera promoción del IESE Valencia, en 1974. Justo este año está celebrando su cincuenta aniversario.

En definitiva, para mí el IESE es una referencia de valores, sobre cómo la gente que tiene vocación empresarial aprende a analizar datos, a  administrar a las personas…

De izda. a dcha, Santiago Lumbreras, Vicente Barrera, José Alberto Sanchis, Carlos Mazón y Susana Camarero

– ¿Por qué decidió asentarse en Estados Unidos?

Cuando la gente me preguntaba si me había ido a Estados Unidos a ganar dinero, yo les contestaba que había ido a crear riqueza pero reconozco que también se gana dinero.

En concreto, me fui a Estados Unidos por mi familia, porque veía cosas que no me gustaban, pero no las podía cambiar, pero yo sí que me podía cambiar. En aquella época  era el director del departamento de internacionalización del Grupo Saez Merino y en 1983 decidí marcharme a Estados Unidos con mi familia.

En esos años  no había Internet y le pedí a mi superior que me dejara buscar trabajo. Finalmente, firme un contrato por 60.000 dólares en 1983 para poner en marcha una red de tiendas de Scorpion. Pasados los tres años le dije, mujer: «¿Qué hacemos?». Teresa contestó: «nos quedamos».

La marca España no existe

– ¿Qué opinión tienen en Estados Unidos de la Marca España?

Todo lo que está pasando en España, políticamente hablando, no ayuda. Todo lo contrario, genera mucha incertidumbre.

La marca España prácticamente no existe en Estados Unidos. Hay que tener en cuenta que los españoles somos muy prepotentes, sobre todo de cara al sudamericano.

El siglo pasado, los españoles nos fuimos al sur a enseñar y los italianos al norte a aprender. ¿Quién se ha beneficiado más? Los italianos, como siempre.

En los nueve consulados de Estados Unidos estaban inscritos 89.000 spaniards y en el Census Bureau 800.000, mientras que hay inscritos 17 millones de italianos.

Yo siempre que he llevado temas de internacionalización me he topado con un italiano adelante. Es decir, la marca Italia está presente y hay multitud de ejemplos de italianos que han dado su vida para llegar a Nueva York y a Estados Unidos. Esto es, precisamente, lo que nos ha faltado a los españoles.

De todas formas, creo que han mejorado mucho las cosas. Por ejemplo, antes había un movimiento en Estados Unidos que era desafiante y que se llamaba English Only. Ahora ya se ha acabado. ¿Por qué? Porque ahora el español se enseña de una forma más profesional y se han dado cuenta de la importancia de ese segundo idioma, no sólo como una cuestión cultural, sino como una cuestión de comunicación. Es decir, el one to one, que facilita las relaciones entre las personas. 

Por otra parte Estados Unidos está globalizado mientras que en España nos cuesta mucho cambiar de trabajo, irnos a vivir  a otro lugar…

– ¿Qué aspectos deberíamos trabajar para mejorar la marca España?

Adaptarnos, ser más humildes a la hora de ir a un mercado, analizar la competencia y no competir solo por precio.

La importancia del seniority en Estados Unidos

– Otra cuestión que me preocupa es la falta de un candidato joven para presidir Estados Unidos…

Si hay un país que valora el seniority ese es Estados Unidos en todos los niveles. Necesitamos a  gente mayor con experiencia. Porque lo que hay que ver es, no solamente lo que dicen, sino que lo que dicen, hacen y piensan se parece mucho.

El seniority está muy valorado y cuando una persona joven quiere llegar a ese escalafón le falta mucha experiencia. De todas formas, hay mucha gente con experiencia y con muy buena formación que se han movido mucho. El promedio de estancia de una familia americana en una casa es de cinco años, mientras que en España es de 30. Los estadounidenses se mueven buscando oportunidades y más calidad de vida.

Además, está el time Management o gestión del tiempo. Una persona no es libre si no tiene tiempo para dedicarse a las cosas que son importantes. Con lo que tiene que estar en una sociedad donde se pueda administrar y realizar.

Es verdad que no hay nada perfecto, pero si hay algún país que puede demostrar muchos niveles de perfecciones ese es Estados Unidos.