Dicen que los datos son el petróleo del siglo XXI. Hoy multitud de compañías comercializan datos de clientes, desde operadores de telecomunicación a entidades bancarias o firmas de servicios financieros; eso sí la normativa establece que lo hagan de manera agregada y de forma tokenizada –remplazando datos sensibles, por ejemplo, de identidad o tarjetas bancarias, por un código identificativo anónimo llamado “token” que da cuenta de cada usuario y define su perfil al milímetro–.

Lo cierto es que como clientes, usuarios o consumidores damos incluso más información «libre y gratuitamente» de la que se nos requiere. Las redes sociales, las reseñas que publicamos, la geolocalización de datos y, en definitiva, la instantaneidad e inmediatez que nos proporcionan los smartphones han transformado nuestro modelo de vida y nuestra forma de relacionarnos con los destinos y las personas; facilitando una información de la que muchas veces desconocemos su alcance.

Cada vez, los destinos y las empresas se vuelven más «inteligentes» sabiendo que el hecho de obtener información los hará más eficientes y rentables.

Inteligencia turística

«Buscamos establecer una colaboración público-privada para que las empresas aprendan a trabajar con el dato. Vamos hacia un modelo donde las decisiones se toman fundamentadas en los datos que recogemos en plataformas públicas, compramos a empresas privadas o generamos desde espacios inteligentes sensorizados como playas, espacios naturales o festivales», pone de relieve el hasta la fecha director de Inteligencia Turística de Turisme Comunitat Valenciana, Mario Villar.

Su apuesta ha sido clara: avanzar en una estrategia turística basada en una gobernanza compartida y dirigida por los datos, a través de un sistema de inteligencia turística que facilita la información a los destinos.

Y es que prácticamente todo está hiperconectado: desde la información que se recoge en las oficinas Tourist Info a los informes que se realizan día a día con una escucha activa en redes sociales. Información que de manera estructurada y ordenada aporta mucho valor y permite extraer patrones de comportamiento y de los productos y servicios más demandados.

Saber sin preguntar

– Un sistema de inteligencia turística que avanza muy deprisa y es sobre el que pivota la toma de decisiones de los destinos y de las empresas…

El uso masivo de la tecnología nos permite rastrear todo el ciclo del viajero, conocer su opinión incluso antes de que haya decidido dónde pasar sus vacaciones. Desde la Smart Data Office de Invat·tur, el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas transformamos los datos en información y la trasladamos al sector mediante informes mensuales y semanales que hablan entre otros aspectos de la capacidad aérea (los asientos programados para volar a los aeropuertos de la Comunitat), de las búsquedas de vuelos que se producen y desde qué mercados… y la comparamos además con datos históricos.

Analizamos de las redes sociales todo lo que se dice del atractivo de un destino. Es decir sabemos cuánta gente y de qué nacionalidad está hablando de las playas de Benidorm, de Tabarca o de la Ciudad de las Artes y las Ciencias… Con un análisis semántico conocemos también lo que se dice de otros aspectos como la seguridad o el clima. Es la evolución de la sociología que nos da la tecnología. Ya no hace falta preguntar, cada ciudadano publica sus comentarios e incluso comparte ubicación.

En breve compraremos datos de telefonía móvil para ver exactamente cuántas personas duermen en cada destino, de qué nacionalidad son y el gasto medio que realizan. También extraeremos datos de las plataformas de reserva como Booking o Airbnb para conocer la oferta real. Con toda esa información elaboramos KPI que, por ejemplo, pueden indicar al precio medio al que podríamos llegar a ofrecer las reservas o conocer el producto que más interés despierta.

Aplicar la IA al turismo

– ¿Por qué es tan importante para los destinos conocer a fondo toda esta información?

Entre otras cosas para afinar muy bien a quién dirigir sus campañas y para ser más eficientes a la hora de tomar las mejores decisiones, tanto en marketing, venta o gestión de los destinos.

– También habéis apostado por la aplicación de algoritmos de Inteligencia Artificial…

Hasta el momento hemos hecho cuatro experimentos para hacer predicciones a través de algoritmos. En el primer caso hemos cogido datos desde 2019 –a excepción de la época covid– de búsquedas de vuelos hacia Alicante, Valencia y Castellón; con todos esos datos históricos podemos predecir con cuántos días de antelación nos están buscando desde cada mercado y en función de cada época del año.

Esto nos indica la ventana de oportunidad para hacer la promoción del destino en origen. Con ello, ganamos eficiencia. Antes, el marketing se asemejaba a un disparo al aire, con una onda expansiva muy grande, pero sin concreción; ahora estamos afinando mucho los días de las búsquedas desde cada ciudad y a cada destino.

Un segundo experimento busca averiguar si la temperatura en origen frena o aumenta la demanda. Para ello, los datos de búsquedas de vuelos se cruzan con las temperaturas de las ciudades de origen. De ese modo, observamos cómo, en función de la temperatura, los londinenses, alemanes o noruegos ajustan sus reservas a la Comunitat. Con este algoritmo podemos predecir si sube la temperatura de 8 a 10 grados, si van a buscar más o menos nuestro destino y viceversa, si desciende. Con ello, nos estamos adelantando a cómo el cambio climático puede afectar a nuestras reservas.

¿Son los turistas iguales?

– ¿Hay diferencias significativas de comportamiento?

Sí, la actuación de los alemanes es distinta de los británicos, por ejemplo. Cuando hace más calor, los alemanes suelen buscar más destinos de sol y playa; mientras que en Reino Unido mantienen o incluso rebajan las búsquedas; y hay que tener en cuenta que Reino Unido representa cerca del 40 % de nuestro turismo.

Entrenar el algoritmo

– ¿En qué consisten los otros dos algoritmos?

En un tercer experimento, estamos cruzando los precios de los hoteles con las reviews que aparecen en plataformas como Booking o TripAdvisor. Con ello podemos predecir dónde está el límite en los precios, cómo impactan las reseñas en la relación calidad/precio… Se trata de un algoritmo en el que tenemos que seguir trabajando. Y el cuarto experimento consiste en detectar oportunidades en nuevos mercados y está realizado con inteligencia artificial no supervisada.

Es decir, este algoritmo ha estado entrenándose meses con todos los datos que disponemos –hablamos de unos seis millones de registros– y nos ofrece de manera muy visual los resultados de las búsquedas. Por ejemplo, elegimos uno o varios destinos y escogemos un mes; en un mapa aparecen diferentes colores que reflejan cuánta gente quiere viajar ese mes a ese destino, de qué mercados proceden, a qué destino en concreto…

Con ello, averiguamos los días de antelación de las búsquedas y los días que quieren permanecer en el destino para acertar más a la hora de programar nuestras campañas para cada mercado.

La competencia valenciana

– ¿Cuáles son los próximos trabajos pendientes?

Automatizar aún más toda la información para poder decirle al sector, el producto que más interés despierta: el sol y playa, el cultural (que engloba la Ciudad de las Artes y las Ciencias o los museos), el gastronómico…

– ¿Con qué otros mercados competimos en la CV?

Si hablamos de turismo urbano, con un Málaga que lo está haciendo muy bien, Barcelona, Madrid, Sevilla, Bilbao… pero también nos fijamos en cómo trabajan otras grandes capitales europeas: Roma, Milán… Si hablamos de sol y playa nos centramos en las Islas Canarias, Baleares, Málaga que tiene como nuestras ciudades un mix de modelo… Y a escala internacional: las islas griegas, Malta o Antalya (Turquía), uno de principales competidores de la Costa Blanca en turismo británico.

A tres clics de distancia

– Información que trasladáis al sector gratuitamente…

Sí, nuestros informes son gratuitos y los aprovecha quien quiere. Nos consta que hay muchos hoteles que han aumentado muchísimo su venta directa, gracias a tener datos reales de afluencia, de precios de la competencia (ADR o tarifa media diaria)…

Al fin y al cabo todo esto tiene una evolución: lo primero es tener los datos, lo siguiente es que expertos en turismo automaticen órdenes, de la misma forma que se hace el revenue manager de los hoteles y a partir de automatizar órdenes, tomar las mejores decisiones con los resultados casi dados. Ahí es hacia dónde vamos.

La inteligencia artificial permite procesar millones de datos de forma rápida y ayuda a tomar decisiones, antes costaba muchísimo llegar a una información y ahora con dos o tres clics estamos llegando, e incluso esos algoritmos, nos pueden ayudar a predecir qué va a ocurrir para adelantarnos.

Un cambio de modelo

-¿Qué nos falta para sacar el mayor partido a los datos y a la tecnología?

Falta cultura empresarial, adaptabilidad al cambio, todavía hay mucho miedo al cambio y la barrera humana es muy fuerte. También nos falta formación continua y liderazgo. Hablo de liderazgo en conjunto, desde abajo hasta arriba, para que el cambio se produzca en toda la pirámide, falta creérnoslo y falta inversión si queremos ir hacia un cambio de modelo y una cultura de transformación que acelere todos esos procesos.

Como ejemplo mencionaría la agricultura en Holanda, gracias a la robótica y a la agricultura de precisión ha dado un salto enorme en productividad: es 2,5 veces más productiva por cada hectárea que el resto de Europa. Y eso, a pesar de tener menos gente trabajando; pero más especializada, innovadora, formada y tecnologizada. Un cambio de modelo que empieza por el capital humano.

Yo creo que en el futuro no estará una persona esperándote en recepción las 24 horas, ya veremos quién estará, si es un robot, si el check-in lo llevas hecho desde casa o si por reconocimiento facial se autoriza tu entrada…

Lo que está por venir

-¿Qué podremos ver a corto plazo?

Hace poco, en Las Palmas estuve viendo un prototipo de robot que limpiaba la arena de las playas, es decir ya no hará falta que el tractor pase todas las madrugadas; también hay robots camarero que se encargan de recoger y llevar platos a los clientes, las recomendaciones las sigue haciendo un metre, que introduce la comanda, pero el trabajo duro lo hacen principalmente los robots…

Creo que pronto veremos precios dinámicos en las cartas de los restaurantes, no valdrá lo mismo comer un sábado que un martes; dependiendo de la demanda, los precios subirán o bajarán. La carta online se modificará en función de las variables del mercado, el desperdicio alimenticio se penalizará en los bufés libres…

Aspectos que irán asociados a un ejercicio de transparencia y siempre de la mano de la tecnología.

– Sostienes que con la tecnología se consigue democratizar mucho el acceso a la información…

Sí, antes las decisiones las tomaban “los puestos de poder”, expertos o líderes (muchas veces políticos) sin saber el resto el por qué, pero ahora con los datos en la mano, uno puede adelantarse, anticiparse en la toma de decisiones, apostar por campañas de marketing en unos mercados y no en otros, orientarse por las búsquedas latentes que se producen…

Como ejemplo te diré que se está trabajando de nuevo en crear una conexión directa de vuelo desde Comunidad Valenciana con Estados Unidos, por la demanda de reservas que detectamos.