El sector puericultura se transforma: nuevos productos para nuevas necesidades

La crianza de los niños ha evolucionado en las últimas cuatro décadas a un ritmo imparable. Los avances en ciencia y tecnología, los cambios culturales y educativos y el surgimiento de nuevos modelos de familia han modificado por completo muchas de las prácticas habituales que los progenitores emplean para cuidar a sus hijos.

Estos cambios fundamentales también han incidido en gran medida en la industria y la economía. Y ante esos cambios, el sector de la puericultura ha tenido que transformarse para atender las nuevas necesidades y demandas del mercado.

La puericultura se ocupa de la investigación, desarrollo, producción y comercialización de los productos y herramientas necesarios para la crianza y cuidado del niño durante los primeros años de la infancia. Se llama también puericultura al desempeño en sí de las tareas de cuidado y crianza para el desarrollo sano del niño.

Para hablar de todos estos cambios en mayor profundidad, hemos contactado con dos empresas del sector crianza y una influencer especializada en maternidad. Hablamos con Sara Muñoz, directora de marketing y comunicación de Suavinex, empresa fabricante de productos para bebés; Carolina Martínez, CEO de Betribe, un ecommerce de artículos para el cuidado infantil de producción nacional y a mano; e Isabel Sanz, creadora de contenido sobre maternidad y crianza.

Suavinex, la empresa que creció «a base de tetina» y mucha innovación

El origen de Suavinex se remonta a los años 80. En 1988 lanzaron la tetina 3 Posiciones, que fue un sistema pionero a la hora de adaptar el caudal de líquido del biberón al ritmo de succión del bebé y al tipo de alimento.

Aquello supuso un antes y un después en la empresa: «Es un ejemplo de cómo la investigación y el desarrollo han propiciado el crecimiento de la compañía. El lanzamiento de esta tetina supuso un éxito por apoyarse en un innovador diseño que aportaba comodidad y seguridad a los bebés».

Para ello, en Suavinex escucharon algunas de las preocupaciones de las familias. Una de las dificultades era la transición desde la lactancia materna a la alimentación con biberón.

Aquel problema, según nos cuenta Sara Muñoz, fue el germen del invento que les impulsó: «Creamos un producto que incidía fuertemente en solucionar esto y, gracias a la aportación de profesionales de la salud, pudimos ofrecer algo que, ante todo, era seguro y de calidad». «Esta tetina enseguida se convirtió en un referente en alimentación de bebé y podemos decir que gracias a ello aumentó fuertemente la confianza y prestigio en la marca», añaden los responsables de la empresa.

Desde entonces, el catálogo de Suavinex ha ido ampliándose hasta abarcar prácticamente todas las categorías de la puericultura: lactancia, alimentación infantil, textil, cosmética, accesorios, dispositivos… ¿Cómo se gestiona tal despliegue de productos y cuál es el proceso para seguir mejorando la calidad y la funcionalidad los mismos?

Sara Muñoz lo explican así: «Desde hace muchos años hemos entendido el lanzamiento de una nueva línea no como una división del esfuerzo disponible, tampoco como la creación de un segmento totalmente diferente, sino como una llave para presentar y reforzar ante las familias el nombre Suavinex«.

Un ejemplo de esto lo encontramos en la reciente colección Colour Essence, que incorpora productos de diferente categoría bajo una misma línea en la que «cada uno sirve como una perfecta carta de presentación de la marca».

La innovación como clave del crecimiento

Pero todo no es llegar, también hay que mantenerse. ¿Cómo perdura una empresa tanto tiempo y, sobre todo, qué les ha permitido crecer de forma sostenida desde hace más de 40 años?

Según explican desde la compañía, algunas de las claves para este crecimiento y consolidación han sido la apuesta por la investigación y la colaboración con profesionales de la salud: «La aportación de perfiles como pediatría, odontología o relacionados con el cuidado directo del bebé en los hospitales, como las matronas o el personal de enfermería, ha permitido desarrollar productos con una base científica que puedan satisfacer necesidades específicas de los bebés».

También la adaptación y la capacidad de generar un poderoso vínculo con las familias, según admiten, son algunos de los ejes principales en los que se apoya la estrategia de la organización.

La evolución del sector

El sector de la puericultura, como todo lo demás, ha evolucionado. Es al fijarse en la oferta de productos disponible y echar la vista atrás cuando se observan las numerosas innovaciones que han facilitado la vida de los padres, madres y bebés.

Según apunta la responsable de marketing de Suavinex, uno de los grandes cambios viene propiciado por «el amplísimo volumen de información disponible para los consumidores». «Los consumidores son más exigentes y conscientes de lo que compran. Esto ha provocado numerosos cambios en las actitudes y motivaciones de compra», precisan.

«Hoy día se prioriza el impacto ambiental de los productos y la seguridad de estos, además de aspectos como el diseño o la funcionalidad, que han supuesto un punto diferencial en un mercado donde la oferta es mucho más heterogénea», señalan la portavoz de la puericultora.

«A esto se suma que normativas y estándares de seguridad han crecido enormemente en las últimas décadas, lo cual ha condicionado el desempeño de las marcas del sector», agrega.

Betribe, puericultura hecha a mano «criada» en España

El sector del retail de productos de crianza está viviendo su particular boom. Y en medio de este dinamismo, surgen proyectos emergentes que aspiran a mejorar aún más la oferta disponible.

Betribe nace de la unión de cuatro emprendedoras que desean crear una marca que ofrezca productos de gran calidad para la crianza. «Nuestro proyecto nace de nuestra experiencia en la maternidad. Reflejamos el conocimiento que solo la experiencia real te da, ampliándola para todos los formatos de familia y relación que conviven», cuenta Carolina Martínez, la CEO.

«Poder conciliar nos hizo dar el paso. Nuestra confianza y la ilusión que pusimos en el proyecto que teníamos de crear algo nuevo en el universo bebé fue nuestro empujón final», relata.

El equipo fundador de Betribe.

En Betribe tienen una misión: «Crear productos que ayuden en el universo de la maternidad y la paternidad, desde las etapas más tempranas, con una perspectiva de diseño y funcionalidad superiores».

¿Lo que les hace diferentes? El sello de «hecho en España», pues disponen de su propio taller y profesionales de alta costura que cosen cada producto; la calidad de los tejidos y materiales (trabajan con algodón 100% orgánico); y la orientación hacia la extrema funcionalidad de los productos.

Destacan también la necesidad de mostrarse cercanas en un mundo, el online, en el que la compra «suele ser más fría»: «Queríamos, a través de nuestra forma de comunicar y nuestra atención al cliente, que sientan esa cercanía y que detrás de la marca estamos nosotras, transmitiendo la máxima humanidad en cada una de nuestras interacciones con el cliente».

¿Cuáles son los productos estrella del sector?

En Betribe revelan cuáles son los productos más demandados: «Sin duda, todo lo relacionado con los carros de bebé: bolsos del carro, sacos de invierno y la colchoneta para verano». Aunque también va por rachas: «Ahora mismo nuestras bolsas de viaje están pegando muy fuerte, ya que es un productazo superfuncional, tanto para utilizarlo como maleta de hospital como para viajar en familia».

Por su parte, a Suavinex hay varios productos que le han dado grandes alegrías recientemente. Uno de ellos es la fragancia Baby Cologne Sense, cuya presentación en cofre ha resultado un éxito. «Este formato, ideal para regalar, se ha convertido en un imprescindible y en una opción siempre afortunada», comentan desde la compañía.

Destacan también Colour Essence, con una muy buena aceptación entre las familias; y el espray repelente de insectos, que con la llegada anticipada del calor está empezando a instalarse en casi todos los hogares.

Las tendencias en el sector

Al modo de ver de Sara Muñoz, «la crianza de los niños se ve influenciada por la aparición de las nuevas tecnologías y el riesgo a crear adicción a las pantallas». «Somos conscientes de que esta es una de las principales preocupaciones entre los padres», señalan desde la compañía. Otro de los principales problemas que encuentran en la crianza es la dificultad para encontrar una buena conciliación laboral.

Ante estos problemas, el objetivo de Suavinex es «desarrollar herramientas que faciliten el desarrollo de los niños y fomenten la creación de un fuerte vínculo entre madres, padres y los más peques».

La sostenibilidad es otra de las tendencias clave detectadas: «Marca sin duda el desarrollo de nuevos productos. Es una cuestión que se ha convertido en condición necesaria para los consumidores».

Para las fundadoras de Betribe, por otro lado, las marcas reman para tener su propio estilo, pero lo ven desde un punto nada competitivo: «Nos encanta ver otras marcas preciosas porque al final hay sitio para todas». La clave, según Carolina, es encontrar un sello propio: «Intentamos siempre crear nuestra propia tendencia y es algo que cada vez más gente aprecia».

Rosanna Zanetti posando con un bolso de su colección Sweet Garden x Betribe.

La directora de Betribe también habla de la tendencia hacia una visión holística en los proyectos: «La crianza de los niños evoluciona con los años, pero en la actualidad pienso que la tendencia está enfocada a una crianza afectiva y respetuosa de todos los derechos del niño».

Los efectos de la pandemia

Tanto en Suavinex como en Betribe han detectado un aumento de la preocupación por la salud y el bienestar de los niños desde la pandemia. «La población en general es más sensible y crítica con los mensajes que recibe. Ha aumentado por un lado el esfuerzo en el cuidado personal y, por otro, el intento de proteger aún más a los seres queridos», comentan desde Suavinex.

Aseguran además que «los padres en general se ven muy influenciados en su toma de decisiones según si estas pueden fomentar o no la protección de sus hijos». Es algo en lo que coinciden desde Betribe: «Creo que a todos nos ha afectado la pandemia de una forma u otra, pero sobre todo miramos por los más vulnerables: los niños y las personas mayores».

El papel del hombre en la crianza

Un aspecto que también ha cambiado en el sector es el rol cada vez más presente de los hombres en el cuidado de los hijos y, por lo tanto, también en la compra de productos para la crianza.

«Hay muchos padres que se implican en la decisión para elegir las cositas del bebé. Y, la verdad, nos encanta cuando atendemos a los papás en nuestra tienda con esa ilusión y ese interés por escoger lo mejor», ilustra la CEO de Betribe.

«El interés de los hombres es una variable a tener en cuenta con respecto a escenarios de hace unas décadas. Los hombres se involucran más en la crianza, y no solo eso, también tienen una influencia importante en la elección de marca», indican la representante de Suavinex.

Es por ello por lo que la empresa involucra del mismo modo a este perfil en sus investigaciones y encuestas. «Que padres y madres puedan involucrarse en la crianza de los hijos es una muy buena noticia e influye notablemente en las actitudes de consumo por parte de las familias en su conjunto», destacan.

Aunque  la crianza de los hijos sigue recayendo más en las mujeres, la sociedad no deja de evolucionar. De hecho, ahora existen muchos modelos de familia: monoparental, modelo tradicional, extendida, adoptiva, homoparental…

«Las cosas han cambiado, la tendencia es no asociar tan drásticamente el rol familiar a un sexo determinado. Las familias son más plurales, diversas y heterogéneas. No existe un modelo impuesto como hace décadas que debía ser seguido a rajatabla», afirman en Suavinex.

Desde la organización señalan también que «las limitaciones hoy día están más en la dificultad de conciliar el trabajo con la crianza, lo cual es un problema relevante». «Las familias son más paritarias pero siguen existiendo ciertas variables externas que influyen en su configuración», subrayan.

El factor influencer

El concepto de maternidad ha adquirido últimamente una faceta comercial además de social. Una buena muestra de ello son las influencers que se especializan en la divulgación de la maternidad compartiendo las experiencias que tienen con sus hijos.

Isabel Sanz es una de la creadoras de contenido que han empezado a colaborar con marcas de puericultura debido a su reciente maternidad. Pero, según explica, las acciones de promoción requieren una evaluación previa de la marca: «Valoramos si conocemos la marca, la imagen global que tiene en la sociedad, el tipo de contenido que quiere la marca y si cuadra conmigo, los tiempos, y por supuesto el fee destinado a esa campaña«.

Isabel Sanz (influencer y creadora de contenido), junto a su hija.

Algo en lo que se fija la instagramer a la hora de colaborar con empresas es que no le den muchas pautas: «Lo que más valoro sin duda es la libertad de creación del contenido. ¡Para eso soy la creadora de contenido! Cuando una marca me pide un guion establecido o una idea inamovible no me siento cómoda y al final acabo diciendo que no. No me gusta sentirme presionada y me tiene que salir natural».

Por el momento, la influencer prefiere que todo pase por ella y su marido: «Las marcas escriben a mi email. Yo no tengo agencia de representación. Tanto mi marido como yo lo llevamos todo».

«Es natural que existan perfiles más especializados, dado que siempre, incluso en los temas más sencillos, existen perfiles profesionalizados», opinan en Suavinex. No obstante, matizan que «esto no significa que haya una vocación comercial en la mayoría».

Y añaden que «es positivo para la sociedad en general que se compartan experiencias relacionadas con la maternidad y la paternidad». «Su función educativa puede ser de gran ayuda para muchas personas».

Isabel Sanz también recalca esta función divulgativa: «Me parece bien que sea un sector que está al alza. Hoy día yo sigo a diversas cuentas de maternidad, como matronas, pediatras, psicólogos, escritores sobre este tema… De hecho, leí muchísimo antes de mi maternidad para prepararme lo mejor posible».

Desde Betribe también valoran como positiva la tendencia: «Nos encanta. Las creadoras de contenido ayudan y dan apoyo a otras familias primerizas compartiendo y difundiendo consejos y vivencias reales de la maternidad».

Padres influencers

¿Pasará con la paternidad algo parecido? Lo cierto es que, aunque más a pequeña escala, ya está pasando. «Actualmente existen perfiles de padres que comparten contenido de muy buena calidad. Es natural que en estos nuevos modelos de familia una figura, independientemente del género, comparta en sus redes sociales momentos cotidianos», señalan desde Suavinex.

Aunque no siempre ocurre lo mismo, sí es el caso de Isabel y Alejandro: «Mi chico siempre ha hablado de su paternidad con total confianza y libertad en sus redes de igual forma que yo. No he sentido nunca diferencias entre nosotros respecto a nuestro bebé».

Alejandro Lobo, influencer especializado en deporte y vida saludable.