Así es por dentro la empresa de electrodomésticos premium con casi 125 años

En 1899, con 11 empleados, cuatro tornos y una taladradora, el ingeniero Carl Miele y el empresario Reinhard Zinkann fundaron una pequeña fábrica para hacer descremadoras en Herzebrock (Alemania). Desde entonces, mantiene intacta la misma filosofía Immer besser (siempre mejor), y sus sucesores directos siguen al frente de una compañía que el año que viene celebrará su 125 aniversario.

Aprovechando la apertura de su nuevo Miele Experience Center en la calle Hernán Cortés de València, Economía 3 charla con su recién nombrado director general en Iberia, Antonio Salgado, que lleva 22 años vinculado a la compañía.

Los secretos de una empresa familiar con 125 años

– Descremadoras, mantecadoras, después llega la primera lavadora… y así un sinfín de electrodomésticos, manteniéndose además como empresa familiar…

Así es, a lo largo de este más de un siglo de vida Miele ha llegado a fabricar incluso 150 coches o bicicletas, pero nuestro core siempre ha estado en los electrodomésticos premium, bajo la marca única Miele. Seguimos siendo una empresa familiar, con unos 80 accionistas, todos ellos descendientes directos de los dos fundadores y además sin capital externo, crecemos con capital propio; es la rentabilidad la que financia el crecimiento.

El no tener endeudamiento externo aporta mucha estabilidad en épocas turbulentas. Es el paradigma de empresa familiar alemana.

– ¿Cómo se genera ese pulmón?

A través de los márgenes del producto, sabiendo que la mayor parte de los beneficios se reinvierten para seguir mejorando en calidad e innovación. Nuestros electrodomésticos están fabricados y testados para una vida útil de 20 años. Cuando tú diseñas pensando en los próximos 20 años, las inversiones que tienes que hacer no pueden estar condicionadas sólo por el corto plazo, por los resultados del próximo cuatrimestre… y eso solo lo puedes conseguir si de verdad eres tú el que toma las decisiones, buscando la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo.

La innovación, pilar fundamental de Miele

– ¿Qué porcentaje se destina a I+D y dónde se sigue fabricando?

Alrededor del 5% o 6% de las ventas van a I+D+i. Fundamentalmente, la fabricación está en Alemania y Austria, aunque se han abierto fábricas en países colindantes muy cerca de la frontera: República Checa, Polonia, Rumanía… porque la calidad y la formación de los trabajadores es fundamental para el resultado del producto.

También hay una fábrica en China orientada a aspiración, pero los motores se fabrican en Alemania, y una joint venture en Corea del Sur donde trabajamos todo el tema de robótica.

– ¿Cómo se está comportando el mercado español en ventas?

En 2022 cayó en unidades, en ventas de equipos –hay que tener en cuenta que veníamos de un año pospandemia con un crecimiento muy fuerte porque muchas compras se habían retrasado en 2020– pero, a pesar de la caída de unidades, hubo un incremento del 10% en valor, por el aumento de precios que en general se registró en todo el sector, y por la mejora del mix de productos.

Actuar en tiempos de incertidumbre

– ¿Qué se espera para 2023?¿Cómo puede afectar la menor renta disponible por la inflación?

En general en épocas de incertidumbre hemos comprobado que el consumidor está apreciando más la calidad. Cuando compras calidad y durabilidad la inversión que haces hoy no la tendrás que hacer en los próximos 20 años y eso aporta tranquilidad. También es cierto que el consumidor que compra Miele habitualmente tiene un poder adquisitivo más alto que la media y por tanto, los vaivenes inflacionarios le afectan en menor medida a la renta disponible.

Hay un nicho de consumidores preocupado por la sostenibilidad, la eficiencia energética y la durabilidad de los electrodomésticos que se puede permitir gastarse un poco más porque sabe que los problemas puntuales de la inflación se diluyen a muy largo plazo y nuestros valores de marca protegen muy bien ese nicho.

Por ello, aunque en 2023 previsiblemente el sector experimente recesión, nuestra expectativa pasa por crecer a doble dígito, por encima del 10%. Nuestra misión es ser la marca más deseada por los consumidores españoles.

– ¿Cómo se consigue esto?

Primero con la calidad del producto y luego con los servicios que das y con las experiencias que ofreces. Por ello, ¿dónde invertimos? En la apertura de nuevos espacios como el de València, invertimos en la mejora de la experiencia logística, en la experiencia del consumidor: cuando visita nuestra web, cuando contacta con nuestro contact center… Es decir, las principales inversiones son aquellas que redundan en la calidad y en la experiencia memorable de los consumidores porque son al final las que traen crecimiento a futuro.

El consumidor que se enamora de Miele, a lo mejor hoy no la compra, pero la comprará tarde o temprano; porque cuando tú deseas una marca porque quieres tener lo mejor, quizá hoy no puedas permitírtelo pero mañana podrás.

El Miele Experience Center de València

– Háblanos de este espacio.

Con este ya estamos presentes en cuatro ciudades de España con seis tiendas: tres en Madrid, una en Barcelona, otra en Bilbao y ahora en València. También tenemos una en Lisboa y abriremos en Oporto antes de verano. En total, 163 tiendas en todo el mundo.

Si bien, estos espacios no son simplemente puntos de venta, sino que están orientados a desarrollar ese deseo y conocimiento de la marca en los consumidores. Un producto como el nuestro hay que tocarlo, hay que probarlo. ¿Cómo? En un curso de cocina de los que ofertamos experimentando con nuestros electrodomésticos, trayendo tu prenda de lana y comprobando por qué nuestra lavadora es diferente…

También es una referencia para nuestros distribuidores, una red seleccionada que supone el 20% de la distribución en España, de manera que pueda mostrar también a sus clientes, diseñadores o prescriptores qué producto se adecúa más al estilo de vida de cada consumidor.

– ¿Por qué solo trabajáis con el 20% de la distribución?

Para la marca es muy importante que el consumidor la perciba tal y como es, con la calidad que tiene. Ello requiere una superficie de exposición importante y una buena formación. Cada distribuidor debe saber explicar cada producto en profundidad, porque no se diseña igual una máquina testada para 20 años de durabilidad… Por ello, apostamos por estar representados por aquellas personas que realmente conocen, disfrutan y quieren a la marca porque serán los mejores prescriptores.

– ¿Creéis que la marca tiene mucho margen de crecimiento en España?

La mayoría de los consumidores nos conocen por ser una marca extraordinaria en lavado y secado, incluidos los lavavajillas, pero hay muchos clientes que todavía no saben que nuestros electrodomésticos también son diferenciales en cocción con hornos multifunción combinados con vapor, inducción, aspiración, frigoríficos… Por tanto, tenemos mucho margen de crecimiento, porque ahí no somos tan fuertes. Además, el margen de crecimiento en España es enorme si nos comparamos con el deseo de marca que existe en Alemania, Suiza u Holanda.

Miele en España

– ¿Cuánto supone España para el volumen de negocio del grupo?

En España facturamos el año pasado unos 76 millones de euros y el grupo excedió los 5.000 millones de ventas en todo el mundo. Solo en Alemania facturamos casi 2.000 millones. En Austria, que son 8 millones de habitantes, vendimos por encima de los 200 millones; pero también en Suiza, Holanda y Bélgica, la tasa de facturación por habitante es muchísimo mayor que en España; quizá por ser consumidores más marquistas, más orientados a la calidad y a la sostenibilidad.

Por eso encontramos en el mercado valenciano y en general en las ciudades españolas en las que estamos presentes, muchas similitudes: hay un nicho importante de consumidores marquistas, que les gustan las cosas bien hechas, a los que queremos enamorar en lugar de convencer. Por tanto, creemos que podemos crecer de forma muy significativa. De hecho, en Valencia, el objetivo es triplicar las ventas en los próximos cinco años.

– ¿Qué valora Miele por encima de todo?

Miele siempre ha sido y sigue siendo una empresa de ingenieros, por tanto, la calidad del producto es una línea roja. Su durabilidad, facilidad de uso, su diseño atemporal… Lo segundo es la experiencia del consumidor: el servicio debe ser extraordinario en todos los sentidos y por último, pero no menos importante, a nuestros empleados. Son un activo crítico porque al final el servicio lo prestan personas; si estas están contentas y creen en su trabajo, el servicio será excepcional; y eso sólo es posible contratando a la gente adecuada y cuidándola por encima de todo.

Tenemos una tasa de rotación muy baja, los empleados de Miele valoran mucho la marca pero también son muy exigentes con ella y eso es bueno; porque el empleado quiere tanto a la empresa que le exige, pero no se va. Tener una estabilidad laboral alta es importante porque la curva de aprendizaje de nuestros productos también es alta. En España el equipo supera ya las 220 personas.