¿A qué retos se enfrenta una empresa española cuando decide ‘cruzar el charco’?

Mantener relaciones comerciales con la primera economía del mundo no debería ser, para nada, un asunto baladí. Estados Unidos es un mercado que aglutina más de 300 millones de consumidores con una renta per cápita aproximada de 72.188 dólares. Sin duda, un lugar atractivo para las empresas españolas.

¿Por qué fijarse en el país americano desde la perspectiva española? Sus datos de pleno empleo, abundancia de infraestructuras avanzadas, amplio ecosistema investigador y capacidad de generación, retención y atracción de capital humano, son razón más que suficiente. Eso sin olvidar que solo este país representa el 29% del consumo global.

Las empresas españolas miran al otro lado del ‘charco’ con perspectivas de mejora de los procesos y de crecimiento. Además de ser el principal destino de la inversión extranjera del mundo, el país está conectado por acuerdos de libre comercio con más de 20 países que facilita acceso a más de 790 millones de consumidores adicionales.

Fuente: ICEX y Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)

Empresas españolas en el mercado estadounidense

Según el informe La empresa española en EE.UU: perspectivas y desafíos, elaborado por el ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), destaca que la presencia de empresas españolas es muy relevante en el sector financiero, de la energía, de la construcción y de la ingeniería.

¿Cuáles son las relaciones de España con Estados Unidos? Pues bien, según el mismo informe, España exportó 23.000 millones de dólares a EE.UU. e importó por valor de 22.000 millones de dólares en 2021. Además, el comercio de servicios es superavitario para España, con un saldo comercial en 2021 de casi 3.000 millones de euros.

Por sectores, las máquinas y aparatos mecánicos son los productos más exportados. Seguidos de combustibles y aceites minerales, aparatos y material eléctrico, vehículos y automóviles, y productos farmacéuticos. Las importaciones españolas de Estados Unidos son, por sectores, de combustibles y aceites minerales en primer lugar, seguidos de productos farmacéuticos, máquinas y aparatos mecánicos, aparatos y materiales ópticos, y aparatos y material eléctrico.

Fuente: ICEX y Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)

El impacto de la pandemia y del proteccionismo en las empresas

En lo que se refiere al impacto de la pandemia y la situación geopolítica, los datos indican que a pesar del contexto de incertidumbre en el que operan, las empresas españolas en EE.UU. tienen perspectivas optimistas en cuanto a la evolución futura de su negocio en dicho mercado.

Según el informe, las empresas españolas mantienen una perspectiva optimista en la evolución de su negocio en Estados Unidos. El 55% de las compañías manifiesta que el año pasado recuperó el nivel de negocio prepandemia, mientras que el 33% cree que lo conseguirá en 2023. Además, se apunta que el 95% de las multinacionales encuestadas confía en que su negocio aumentará.

La política proteccionista de la Administración de Joe Biden ha supuesto cambios importantes en sus relaciones comerciales con otros países y España no es ajena
a esto. Principalmente, en lo que se refiere a las exportaciones de las empresas.

Aproximadamente, un 30% de las encuestadas argumentan que esta política comercial proteccionista ha tenido impacto en sus exportaciones a dicho país: un 36% reconocen que este tipo de medidas ha tenido un impacto importante o muy importante en su estrategia. Aunque solo un 5% manifiestan haberse visto afectadas por la reforma del Nafta (North American Free Trade Agreement, por sus siglas en inglés).

Retos y oportunidades de las empresas españolas en Estados Unidos

El estudio se ha realizado mediante una encuesta realizada a 143 empresas españolas que operan allí (130) o que tienen interés en hacerlo (12). Así, el tejido empresarial patrio consideran como factores más importantes para operar en el país la facturación (78%), el prestigio (80%) y las posibilidades de contactos con socios (78%).

¿Cuáles son los retos de las empresas españolas? El más importante, la entrada de nuevos competidores. El 45,9% considera que la entrada de nuevos competidores será el reto mayor al que se enfrentan. A ello le siguen los cambios regulatorios (34,3%).

Respecto a las fortalezas, las compañías señalan la calidad de los productos (63%), la imagen y el prestigio de marca (71%) y el precio competitivo (67%). Las alianzas con otros socios son consideradas como un factor de éxito por más del 80% de las compañías.

El origen español es mencionado por un 61% como una fortaleza. Mientras que para otros 39% esta procedencia representa una debilidad que resta valor. Por sectores, es el de alimentación y bebidas donde se aprecia más la marca España (76%), pero este porcentaje baja al 50% en el sector industrial.

Casos de éxito de empresas españolas

Acesur, Adex, CAF, Cosentino, GMV, Mapfre, Banco Santander o Sener son solo algunas de las grandes empresas españolas con presencia en el mercado estadounidense. Estas son sus experiencias, según el informe.

Grupo Cosentino

La entrada de Cosentino en el mercado estadounidense se produjo en 1997, mediante una joint venture, bajo el nombre Tacom Corporation junto a un socio local, hasta que en 2010 adquirió el total de su filial actual Cosentino North America. Actualmente, cuenta con 38 Cosentino Centers (almacenes reguladores), cinco grandes nódulos logísticos, siete showrooms dirigidos a prescriptores y unas oficinas corporativas ubicadas en Coral Gables (Miami).

El mercado de Norteamérica (Estados Unidos y Canadá) representa el 57% de los ingresos de Grupo Cosentino. En 2022, las ventas ascendieron a más de 1.000 millones de dólares. Desde el punto de vista estratégico, el Grupo ha realizado inversiones constantes en activos fijos comerciales para ganar en capilaridad comercial y buen servicio de entrega a clientes.

Banco Santander

Santander entra por primera vez en el mercado estadounidense en 1968 a través de la apertura de una oficina de representación en Nueva York. En 2006, compra el 90% de Drive (con sede en Dallas, actualmente Santander Consumer), compañía centrada en originar y dar servicio a préstamos para la compra automóviles. Unos años más tarde, en 2010, entra en el mercado minorista y de empresas a través de la adquisición de Sovereign Bank con sede en Boston.

Cabe destacar que en 2021 Santander US fue el país que más beneficio aportó al Grupo Santander en su conjunto. En la actualidad, cuenta con aproximadamente 14.600 empleados en el país americano.

Ana Botín, presidenta de Banco Santander

Acesur

La compañía de referencia del sector del aceite de oliva en España, Acesur, comenzó a exportar en Estados Unidos en 1975. En 2012, realizó un cambio de modelo de negocio con la apertura de una empresa filial. Desde 2021 cuenta con un centro propio de envasado y almacenaje en Virginia. Sus ventas en EE.UU. ascienden a 85 millones de dólares aproximadamente. Una cifra de negocio que se centra principalmente en el canal físico de comercialización.

Adex

La compañía tecnológica ingresó 600.000 dólares en este mercado en 2021, lo que supuso un gran arranque tras la dura fase de pandemia. A partir de aquí, las expectativas de Adex para el mercado estadounidense es conseguir que la filial americana facture 10 millones de dólares anuales en 2026.

Según indican, la clave del éxito de Adex en Estados Unidos es su elevada especialización con un producto exclusivo. Es una empresa pequeña muy especializada en un segmento específico, respaldada por grandes referencias en Europa, Latinoamérica y Asia.

Su estrategia se ha centrado inicialmente en lograr las primeras referencias locales en la aplicación de sistemas de optimización en los distintos procesos críticos de centrales térmicas y ciclos combinados, que pudieran servir de ejemplo y dar notoriedad de marca para la expansión ulterior.

CAF

CAF inició su andadura en Estados Unidos en 1998. La presencia de CAF en este mercado se centra en la fabricación, suministro y mantenimiento de material rodante ferroviario. En los últimos años, se ha convertido en uno de los principales suministradores de tranvías en distintas ciudades americanas.

El volumen de adjudicación en el negocio de material rodante ha pasado de los 170 millones de euros en 2016 a los 770 millones de euros en 2022.

GMV

La presencia de GMV en el mercado estadounidense comienza hace más de dos décadas con la consecución de su primer contrato en el área espacial a finales de los años 90. El porcentaje de facturación de GMV en el mercado estadounidense estaba en torno al 7% en 2022.

El número de empleados de GMV en EE.UU. se sitúa en el 4%, aunque parte de la actividad para el mercado estadounidense se realiza también desde otras localizaciones fuera de este país.

Mapfre

La aseguradora española cuenta con presencia en Norteamérica desde 1989, dentro del ámbito del seguro directo. Entró en este mercado a través de Puerto Rico y Florida. Actualmente, Mapfre USA tiene presencia en 11 estados, siendo Massachusetts su centro de operaciones principal, aunque la empresa opera en más de 38 estados a través de negocios de líneas especiales.

Cuenta con más de 2,000 empleados y una facturación superior a los 2,700 millones de dólares incluyendo sus operaciones en Estados Unidos y Puerto Rico y constituye el tercer mercado más relevante para la compañía.

Antonio Huertas, presidente de Mapfre

Sener

Sener inició sus operaciones en Estados Unidos en 2008 de la mano de Florida Power & Light. Querían desarrollar un conjunto de dos plantas termosolares en el desierto de Mojave (California). Tras este desembarco inicial, decidieron explorar también el área de las infraestructuras de transporte.

La valoración de Sener sobre su implantación en EE.UU. es muy positiva. Según comentan, les ha permitido acceder a uno de los mayores mercados del mundo y participar en proyectos de primer nivel aportando soluciones tecnológicas.