«Cuate, aquí hay tomate», se repetía sin cesar en los televisores de los hogares españoles hace hoy 40 años. Y es que el de Orlando es uno de los anuncios más recordados por el imaginario colectivo español.

Desde 1968, la compañía se ha servido de las cosechas locales para elaborar su ya mítico tomate frito. Además de esta receta, en la actualidad, sus 400 empleados producen en la planta de Alfaro (La Rioja) una gran variedad de platos preparados, kétchup, mayonesa, mostaza y salsas.

Economía 3 ha hablado con Julieta de Laurentiis, marketing manager Iberia de Orlando.

– Orlando ha conseguido alcanzar el centenario. ¿Cuál es el secreto para que una empresa perdure durante tanto tiempo? ¿Cuáles diría que han sido los hitos más relevantes de su historia?

Cumplir 100 años es un hito muy importante para la compañía. Y no solo porque celebramos que Orlando forma parte de nuestras vidas desde hace 100 años, sino por todo el camino que hemos recorrido juntos todo este tiempo. Hoy podemos decir muy orgullosos que, por mucho que haya cambiado todo en un siglo, este sigue siendo un país con mucho tomate.

Son 100 años en los que no hemos dejado de crecer y de adaptarnos a nuevas tendencias, pero el mítico sabor de nuestro sofrito –que llegó a nuestras cocinas para ahorrarnos tiempo sin renunciar al mejor sabor en 1968– apenas ha variado desde su origen. Desde que nació, se elabora con tomates 100% locales, recolectados en España y cuidadosamente seleccionados por agricultores regionales. Somos, definitivamente, una marca localmente orgullosa.

«El brik de cartón de tomate frito clásico es nuestro formato más icónico. Representa casi el 85% de nuestras ventas totales»

– ¿Cómo ha evolucionado el sector de la alimentación en todos estos años? ¿Qué retos tiene actualmente por delante?

La segunda década del siglo XXI se ha caracterizado por el auge de la innovación en ámbitos muy diferentes en la producción de alimentos. Quizá es pronto para elegir un único término que defina esta década, dado que han sido numerosos los frentes en los que se ha avanzado intensamente; no obstante, la apuesta por la alimentación saludable y sostenible y el concepto de economía circular podrían ser los aspectos de mayor relevancia.

El siguiente –y decisivo paso– es la preocupación por el medioambiente y la sostenibilidad del planeta, alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030.

Estamos trabajando en hacer realidad y alcanzar nuestros compromisos para 2025, siempre en línea con los tres ejes de responsabilidad que vertebran a Orlando:

1. Promover una vida saludable: trabajamos continuamente para mejorar nuestros productos nutricionalmente. Nos hemos marcado de cara a 2025 unos objetivos de reducción de azúcar y sal sin comprometer el sabor.
2. Gestión medioambiental: nos hemos marcado como objetivo tener en 2025 el 100% de nuestros envases reciclables, reutilizables o compostables.
3. Impacto y compromiso social: es parte de nuestro ADN ayudar a la comunidad. Para ello, colaboramos anualmente con el banco de alimentos e incrementamos nuestra colaboración en momentos de mayor necesidad. Por ejemplo, durante el inicio de la pandemia en Orlando donamos 370 kilos de raciones de tomate.

Materia prima local

– ¿En qué zonas de España cultivan sus tomates? ¿Cómo seleccionan a sus proveedores? ¿Qué características tienen las variedades de tomate que escogen?

En Orlando somos muy de aquí y esto significa que detrás del sabor y la calidad inconfundible de nuestros productos se encuentran materias primas españolas, como el tomate que cultivamos en Extremadura, La Rioja, Valle del Ebro y Andalucía, el aceite de oliva, la cebolla y el ajo. Producto cultivado aquí por agricultores de la región.

– Actualmente, cuentan con siete variedades: Clásico, Aceite de Oliva, Artesano, Casero, Ecológico, ‘0,0’ y Creaciones. ¿Qué porcentaje de venta representa cada una de ellas? ¿Cuál es el producto estrella?

Todas las referencias de Orlando son exitosas y están teniendo buena acogida entre los consumidores. Nuestro primer tomate es la receta de Orlando Clásico y quizá por ello sea el más conocido. El brik de cartón de tomate frito clásico Orlando es nuestro formato más icónico, representando casi el 85% de nuestra venta.

La segunda posición es para el formato vidrio, para atender cada vez más a la demanda de nuestros clientes, ya que asocian este material de envasado a su sostenibilidad intrínseca.

También, cabe destacar que Orlando Creaciones ha sido seleccionado por más de 10.000 consumidores como ‘Producto del Año 2022’ en la categoría de ‘Conservas de Tomate’. Orlando Creaciones ha superado con éxito la encuesta sobre innovación que realiza la organización del Gran Premio a la Innovación, en la que el 90% de los consumidores aprecian el sabor, la textura y el envase de Orlando Creaciones, superando así la puntuación de otros productos competidores de la categoría.

– ¿Exportan sus productos a otros países? ¿Tienen algún plan de expansión internacional en mente?

Orlando es una marca local, muy representativa de la gastronomía española y solo comercializamos nuestros productos en España.

«Los tomates utilizados provienen del Valle del Ebro, Andalucía y Extremadura»

¿Ha repercutido el contexto actual en el precio final del producto?

– La coyuntura actual no es la más halagüeña para las empresas: problemas con el transporte, inflación, altos precios de las materias primas, el coste de la energía… ¿De qué manera está viviendo la compañía esta situación? ¿Han tenido que repercutir el alza de los costes en el precio final?

No cabe duda de que esta realidad nos está afectando, lo mismo que a todas las marcas. Pero, desde Orlando, trabajamos estrechamente con nuestros socios para tener el menor impacto posible. Sin perder nunca de vista la calidad de nuestros productos y las necesidades de nuestros clientes.

Para ello, estamos buscando soluciones conjuntas con la cadena de valor y suministro, buscando colaborar con proveedores y detallistas para impactar lo mínimo posible sobre el consumidor y siempre velando por ofrecer a nuestros clientes la máxima calidad en nuestros productos.

En este sentido, también, para lidiar con las presiones inflacionistas, una de las ventajas de formar parte de una empresa como Kraft-Heinz es que podemos aprovechar nuestra escala y agilidad para pensar en la fijación de precios de una manera diferente, ya sea a través de otras iniciativas de gestión de ingresos y paquetes de diferentes tamaños.

También estamos examinando nuestra propia estructura de costes, aprovechando nuestras asociaciones y trabajando con nuestros socios comerciales en las fases anteriores y posteriores para repercutir lo menos posible en los consumidores.

Desde 1968

– Sería casi imposible que alguien en España no reconociera su marca cuando lo viera en el lineal del supermercado. ¿Cómo consiguen que el consumidor los elija frente a la competencia?

Orlando es la marca favorita y referencia de tomate frito de los españoles. De hecho, fue la creadora de este producto en 1968 y la forma de prepararlo no ha cambiado desde entonces. Producimos desde siempre en Alfaro (La Rioja) y el proceso es una copia de cómo lo hacemos en casa. Lo primero que hacemos es sofreír los ajos y las cebollas para transferir los aromas y, después, a este aceite se le añade tomate y nada más.

Además, los tomates que utiliza Orlando para realizar sus tomates fritos son de aquí, provienen del Valle del Ebro, Andalucía y Extremadura, manteniendo todo el proceso siempre cerca de los hogares. Pero esto es solo la punta del iceberg. Orlando cuenta con tres pilares fundamentales que hacen que la marca se aleje de cualquier otra marca de tomate frito.

La primera es que Orlando es el aliado de las familias en la cocina, lleva más de 100 años en nuestros hogares, ayudándonos en el día a día y aporta esa garantía de un sabor premium a cada receta en la que lo usamos.

La segunda, Orlando no cuenta con una única variedad. La marca ofrece siete variedades diferentes de tomate frito. Y, la tercera, la empresa tiene un compromiso con la sociedad española. Por ejemplo, cuando empezó la pandemia donamos más de 37.000 kilos de productos a diferentes bancos de alimentos de todo el país.

El tomate frito en España, un producto ‘estrella’

– ¿Qué importancia tiene el tomate frito en España? ¿Es uno de los productos que más se consumen en nuestro país o no?

Es un producto indispensable en la cocina de los españoles, que nos acompaña en innumerables platos. Antes se cocinaba todo en casa, el tomate frito fue una revolución en las cocinas porque permite ahorrar mucho tiempo. Hoy en día es un producto que se consume mucho, las familias compran de media 11 kilos de tomate frito al año y lo consumen el 88% de los hogares en España.

– ¿Qué importancia tiene la innovación para la empresa? En este sentido, ¿cómo está afrontando el sector agrícola la transformación digital?

Durante todo un siglo, la innovación ha sido uno de los pilares fundamentales de Orlando, acompañándonos en todo momento y ayudándonos a establecernos como marca líder y pionera en el sector, siempre defendiendo, por encima de todo, la calidad, el sabor y la localidad del producto y de nuestra producción.