Pedro Valladolid es uno de esos profesionales de la empresa con las que hay que contar para llegar lejos. Fundador de Executive Business Mentoring, desde 1984 ha ejercido como director financiero, comercial y general en sectores tan diversos como el industrial, el financiero, el inmobiliario o la consultoría.

Es precisamente todo ese bagaje en la gestión de empresas y equipos comerciales, lo que le ha llevado a aplicar, con el propósito de guiar a propietarios de pymes para multiplicar su rentabilidad y el valor de la empresa, a aplicar su Metodología ADN, CRECE® y VENDE®.

En Economía 3 charlamos con este mentor empresarial acerca de las claves para afrontar con éxito el año que comienza.

Comenzar a planificar

-¿Es posible planificar un buen año en ventas en entornos de incertidumbre? ¿Cómo hacerlo?

¡Qué buena pregunta! No sólo es posible sino también imprescindible. Quien falla al planificar está planificando fracasar y en entornos de incertidumbre aún es más importante tener un buen plan de acción. Ante un entorno incierto, gestionar la improvisación es muy arriesgado si no tenemos una hoja de ruta.

La planificación no se hace para acertar sino para saber ubicarte y tomar decisiones. También te permite saber dónde estás, hacia dónde quieres ir, qué tienes que hacer para llegar y -consecuentemente- conocer qué efectos tiene un cambio en las previsiones para actuar de manera inmediata y no cuando sea tarde.

Planificar nos permite ser flexibles y tener opciones. Cuando mides puedes gestionar, y, si  puedes gestionar, puedes controlar. ¿Qué ocurre si no mides? ¡Que no controlas! Tus decisiones de gestión son pobres porque están basadas en la intuición y -finalmente- los resultados escapan de tu dominio.

¿Cómo empezamos?

-¿Por dónde tenemos que empezar, cuáles son los pasos para seguir?

Mi recomendación -es lo que hago con todos mis clientes- es que empecemos haciendo un análisis de la situación actual y conociendo con precisión cuál es el punto de partida. Para ello recomiendo que se haga una evaluación de la cartera de clientes, su clasificación por categorías y nichos, rentabilidad. También el ticket medio y frecuencia de compra media por cliente. La tasa de conversión de clientes, así como la evaluación del proceso comercial.

Es igualmente importante llevar a cabo un análisis de márgenes comerciales y margen neto, el estado de la tesorería y flujos de efectivo (la parte más importante para garantizar el futuro y continuidad de la empresa). También la estructura de costes fijos y variables, así como la determinación del punto de equilibrio o umbral de rentabilidad.

Tener este mapa de información te permite saber dónde debes actuar, cuáles son tus áreas de mejora, y -especialmente- planificar la actividad de todo tu equipo de colaboradores. ¿Qué tiene que hacer cada uno? ¿Cómo tiene que hacerlo? ¿Cuándo y cuánto -con que frecuencia- tiene que hacerlo?

¿Imaginas una empresa que sabe dónde está, hacia dónde va y qué tiene que hacer cada miembro del equipo para conseguirlo? Si bien no tiene el éxito garantizado, es probable que se aproxime mucho.

Metas a fijar

-¿Qué tipo de metas o resultados nos debemos fijar en este sentido?

En función de la actividad y del sector de cada empresa elegimos los indicadores que correspondan, si bien propongo algunos concretos: en el área comercial hay que determinar el número de oportunidades de venta creadas y contactos (cantidad de actividad), la tasa de conversión (calidad), ticket medio (desarrollo) y frecuencia de compra (fidelización).

Se debe calcular la productividad del equipo (ventas y beneficio por empleado), la evolución de las ventas (en comparación con ejercicio anterior y con el presupuesto), la rentabilidad de las mismas, así como la neta. Por último, la tesorería para afrontar los meses de pago a determinar.

Más importante que facturar es ser rentable, por eso pongo el foco en actividad y resultados. Acostumbro a decir que: «hablar de facturación es vanidad, hablar de beneficios es cordura y hablar de tesorería es realidad».

En mi opinión estos son algunos indicadores imprescindibles, aunque hay muchos más. Lo ideal es analizar con el propietario de la empresa cuál es su propósito (crear valor, obtener rentabilidad, invertir y atraer talento), y, en función de sus objetivos, establecer las Metas y diseñar el plan de acción.

¿Somos eficaces?

-¿Cómo podemos detectar si nuestra forma de vender es o no eficaz?

Si mejoras tus resultados (ventas, márgenes y rentabilidad) en porcentajes superiores a lo que crece el mercado y la competencia… ¡estás siendo eficaz!

Por tanto, la forma más eficaz es observar qué resultados obtienes, medir y comparar (con el año anterior, con el presupuesto, con el mercado, …)

¿Y cómo se consigue tener engrasada una eficaz maquinaria de venta? Desde mi punto de vista, es imprescindible analizar muy bien tu proceso comercial, cada momento de contacto con el cliente y la experiencia que quieres que obtenga, completado con un plan de acción comercial que determine la actividad diaria, semanal y mensual que debe realizar tu equipo para conseguirlo.

Todos los empresarios y directores comerciales saben cada día cuánto han vendido, aunque no siempre pueden determinar cuánto más podrían haber vendido con los mismos recursos y el mismo equipo si cada uno hubiera hecho lo correcto.

Despertar el «potencial dormido» de tu red comercial es la mejor herramienta para hacer crecer tus ventas y mejorar la productividad individual y del equipo.

Las herramientas adecuadas

-¿Qué palancas o herramientas nos pueden hacer ser más efectivos?

En el libro «Vende» describo 4 palancas para vender mucho MÁS+, si bien existe una quinta palanca muy importante, sobre la que también hay que actuar.

Defiendo que para obtener beneficios es necesario vender, y para vender necesitamos clientes, si bien éstos son indicadores de resultados sobre los que no podemos actuar. Para bien o para mal, ya sabemos cuánto hemos vendido o cuánto hemos ganado, sin más capacidad de acción.

Donde sí podemos actuar es sobre las palancas que activan que tengamos más clientes, más ventas, y mejores resultados, y cada una de esas palancas consta de múltiples estrategias.

Seleccionando las 2 o 3 estrategias en cada palanca con la que mejor te identifiques y poniéndolas en práctica, consigues transformar tu empresa en un ecosistema de crecimiento y rentabilidad.

Para tener más clientes es importante trabajar en dos palancas básicas: la prospección, que consiste en la cantidad de actividad, el aumento del número de contactos, segmentación de mi cartera de clientes y gestión de la misma. Por otra parte la conversión, la calidad de la actividad. Esto se consigue mediante un guion de ventas, embudo de preguntas, motivadores de compra, manual de objeciones…

Para mejorar nuestras ventas, una vez que tenemos clientes, activamos las siguientes palancas: la frecuencia de compras, estrategias de fidelización del cliente, exclusividad, seguimiento y del servicio.

También la venta media, las estrategias de desarrollo de la cartera de clientes, aumentando la venta cruzada y venta ascendente, aumentando valor percibido, mejorando la experiencia de compra.

Por último, hay una quinta, relacionada con mejorar resultados. El margen, la rentabilidad mejora con una buena política comercial, de precios, proceso comercial sin fisuras ni errores, sistematización de procesos, reducción de inventarios, optimización de la estructura de costes… Actuando al mismo tiempo en cada una de éstas 5 palancas, multiplicas tus resultados ¡Garantizado!

Buscar ayuda

-¿Por qué es positivo apoyarse en un coach, en una metodología… qué requisitos debe tener este o esta?

Habrás visto que todo lo que llevo contado hasta aquí es sentido común ordenado. No hay fórmulas mágicas, todos los empresarios saben -o intuyen- qué hay que hacer, aunque son pocos quienes lo hacen, o -cuando lo hacen- carecen de detalle y precisión, no dan seguimiento y finalmente abandonan.

En ocasiones oyes: «sí, si lo probé una vez, pero no funcionó» y, habitualmente, no es por error de metodología sino de su aplicación práctica.

Ser empresario es un camino de aprendizaje continuo, donde tienes que tomar muchas decisiones diariamente, operativas, tácticas y estratégicas, y tener a tu lado a alguien que ha vivido esa experiencia, que te ayuda a pensar con mentalidad de empresa, alineando las decisiones con tu propósito y principios, desde la honestidad y rectitud aporta certidumbre.

Un empresario 360° requiere desarrollar habilidades relacionadas con liderazgo, gestión de equipos, planificación financiera y de objetivos, diseño de indicadores de productividad. Y utilizar la metodología de ensayo y error, además de agotador es carísimo, no sólo en dinero, sino en esfuerzo, sin contar el lucro cesante, que pocas veces se evalúa.

Un mentor ayuda a pensar, a ver y abordar problemas retos y situaciones desde una óptica «fuera de la caja», cuestionar porqué «siempre lo hemos hecho así» te ayuda a identificar oportunidades de diversificación, crecimiento, ahorro de costes y tiempo de procesos y -sobre todo- ¡te impulsa a actuar!

Estadísticamente los empresarios que han iniciado un proceso de mentoring en su empresa aumenta hasta un 80% su nivel de satisfacción con la empresa y con su desempeño. De ellos, más del 60% iniciaron una fase de crecimiento y expansión. En general mejoran -de promedio- un 44% su capacidad de atracción y fidelización de clientes; así como su supervivencia empresarial aumenta al 87% frente al 41% de promedio nacional.

Cuando dejas de gestionar la improvisación y te rodeas de talento el éxito está más cerquita.

La metodología de Pedro Valladolid

-¿Cuál es la tuya?

Es una metodología basada en el sentido común, en el orden y la planificación, apoyándome en herramientas de mejora continúa como Lean y Agile.

Utilizo el acrónimo ADN (Análisis-Diagnóstico-Negocio) para realizar la evaluación inicial.

Análisis: ¿Dónde estás? ¿Qué riesgos tienes, financieros, económicos, de rentabilidad, de tesorería, de equipo, de organización?

Diagnóstico: Establecemos la hoja de ruta. Qué tienes que hacer, ordenamos todos tus riesgos por orden de prioridad y por impacto en los resultados para ponernos en marcha, Qué acciones hay que hacer.

• Algunos ejemplos: Definir muy bien cada puesto de trabajo y su interrelación con el resto, determinar actividades clave, competencias de cada puesto e indicadores de productividad de cada uno, política retributiva.
• Determinación de metas. ¿Dónde quiero llevar la empresa?
• Planificación de la liquidez y recursos necesarios.
• Análisis de la cartera de clientes, definir mercado objetivo, clasificación por nichos, política de precios, gama y portfolio de productos, política de márgenes, proceso de venta, plan de acción comercial, manual de objeciones, políticas de venta descendente y cruzada…
• Negocio: Programar (no es lo mismo que planificar). Asignar responsables, establecer calendario de seguimiento, e indicadores para evaluar progresos y corregir.

Y para su desarrollo realizamos la Planificación y Definición con la metodología descrita en el libro CRECE ® y las estrategias comerciales de VENDE ®

La buena noticia es que, aunque parece mucho trabajo, el 90% únicamente hay que pensarlo y diseñarlo una vez, después únicamente hay que implantarlo, comunicarlo, incorporarlo a la cultura de la empresa, de su ADN para que empiece a funcionar «en piloto automático».

Puede parecer un esfuerzo titánico, ¡nada más lejos de la realidad! Cuando comienzas a pensar en tu empresa, paso a paso, con metodología y orden… creces como empresario y los resultados son asombrosos.

Ser distintos

-Te he escuchado decir que «el 70% de la venta se cierra antes de ver al cliente», ¿Por qué?

¡Sí! No tengo duda alguna. El 70% de la venta ocurre antes de estar delante del cliente. Los productos y servicios se parecen mucho a los de tu competencia, son commodities, genéricos, donde compites por precio si no aportas valor añadido.

Si no eres distinto… ¡estás extinto! Por ello invito e insisto en preparar muy bien el proceso comercial con el cliente. Conocer cuáles son sus preocupaciones, sus dolores de cabeza, cómo utiliza tu producto, qué es lo que más valora de él, qué es lo que valora de la competencia, qué le gustaría mejorar, que querría percibir para ponernos un 10.

Disponer de esta información requiere construir un buen guion que permita responder a preguntas como ¿qué problema resuelves?. También es importante saber qué te compran tus clientes y cuál es la diferencia entre tu empresa y la competencia.

Y preparar un buen guion que te aporte información sobre sus temores, experiencias, qué valora… sin olvidar los diferentes roles de compra. ¿Utilizas los mismos argumentos para el decisor, el comprador, el influyente o el usuario final? Porque todos estos roles están presentes en cada venta y conocerlos y gestionarlos adecuadamente marca la diferencia en el resultado.

Aunque parezca complicado… con un buen guion de trabajo es sencillo de diseñar e -insisto- sólo hay que hacerlo una vez, se trabaja al principio para después disfrutar de sus frutos.

-¿Qué espera el cliente de nosotros como proveedores de una solución o servicio?

En una época de incertidumbre, donde el tiempo es un bien escaso el cliente busca soluciones, certidumbre y no perder su escaso tiempo. Por eso te invito a darle respuesta siempre a lo que llamo los 3 KPI’s de rendimiento.

• ¿Cuánto más puede ganar gracias a nuestras soluciones?
• ¿Cuánto dinero puede economizar? (en consumos, evitación de errores, …)
• ¿Cuánto tiempo puede ahorrar? (facilidad, efectividad, sencillez, …)

El cliente espera sentirse escuchado, percibir que estas para ayudarle, que eres su socio estratégico, quien soluciona sus preocupaciones. Y le importa muy poco el monólogo de cuántos años llevas en el mercado, lo importante que es tu empresa, lo bien que haces las cosas o la experiencia que tienes. ¡Soluciones! ¡El cliente quiere respuestas!

Y para ofrecérselas hay cuatro secretos: preguntar, preguntar, preguntar y escuchar sus respuestas.

La importancia de nuestro equipo

-¿Qué debemos esperar de nuestros equipos comerciales y cómo motivarlos?

De nuestros equipos comerciales esperamos compromiso, pasión, identificación con el proyecto y que sientan los colores. Pero eso no te lo dan gratis, no va incluido en el salario. ¡Te lo tienes que ganar! Con frecuencia escuchamos frases hechas del estilo «el activo más importante de la empresa son las personas» y después observamos que no siempre la realidad confirma esas palabras.

Motivar es dar motivos y -además- conjuga dos verbos como movimiento y acción. En un entorno en el que los productos y servicios se parecen mucho a los de la competencia tienes un ventaja competitiva que nadie puede imitar: tu equipo comercial.

Muchos equipos no venden más no porque no quieran, sino porque en ocasiones no saben cómo hacerlo o el sistema es tan complejo que ocupan más tiempo en labores administrativas que comerciales.

¡Ayudémosles a poner el foco en lo importante! A determinar claramente cuáles son las actividades clave para obtener el resultado, a separar «la paja del grano» y darles las herramientas para batir récords de productividad.

Dar motivos a tu equipo y ayudarlos a moverse a la acción requiere desarrollar el talento con objetivos claros, un plan de acción bien definido, formación continua, comunicación eficaz, política retributiva transparente y orientada a la creación de valor, apoyo en la toma de decisiones y un liderazgo que fomente el desarrollo de habilidades, capacidades y sana competitividad.

Todos conocemos empresas en las que a la gente «se le cae el boli» a la hora en punto y no regala ni un minuto, aun estando bien pagados. El movimiento a la acción requiere motivos, y éstos no son únicamente económicos.

Centrados en vender

¿Es posible orientar toda la organización hacia la venta, cómo?

¡Por supuesto que es posible! ¿Queremos tener una qrganización orientada a la venta? Para tener hay que ser. Me explico, tener una organización orientada a la venta requiere implantar una cultura de servicio, de orientación al cliente, de colaboración, de equipo, de desarrollo de talento…

Y para ello el líder del equipo, el empresario y su equipo directivo tienen la responsabilidad de fomentar esos valores, vertebrar a la organización con el ejemplo, ofrecer un «para qué» y crear un ecosistema de trabajo contagioso, que crea escuela y que trasciende a la organización.

Lo mismo que ganar un premio en la lotería no te convierte en millonario sino en alguien con dinero, tener una empresa no te convierte en empresario. Ser empresario requiere entrenar y desarrollar tu liderazgo cada día con humildad para aprender, reconocer errores, tener actitud de colaboración y servicio con tu equipo.

Es una opinión, subjetiva por supuesto, si bien he comprobado que funciona y es perdurable en el tiempo. En ocasiones el trabajo más importante que realizo con los propietarios de empresa no está en ayudarles a planificar, organizar y diseñar la estrategia, sino en ayudarles en su proceso de transformación, desarrollar su inteligencia emocional y la capacidad de cautivar al equipo.

Afrontar con éxito 2023

-¿Algún otro consejo para afrontar con éxito este 2023?

No sé si es un consejo, pero os invito a pecar. Siempre digo que para mejorar hay que PECAR.

¿Y qué es PECAR? El acrónimo de: Planificar, Ejecutar, Controlar, Ajustar y Repetir el ciclo, metodología de la mejora continua, que -de algún modo- resume todo lo que he intentado transmitir a lo largo de esta entrevista.

Y lo más importante es que pecando de esta manera no vas al infierno, sino que estás en la gloria. Y además de pecar, sé siempre optimista, siempre me gusta recordar que ser optimista no significa ser iluso, que optimista viene de optimun -lo mejor-.

Busca alternativas y soluciones y siempre con una buena actitud, sin responsabilizar a las circunstancias, a los demás o negar la evidencia. Poniendo el foco en «¿qué puedo hacer y qué está en mi mano?», y una de las cosas que puedes hacer y que están en tu mano es apoyarte en un mentor que te ayude a enfocar y desarrollar tus áreas de mejora.

Si quieres ir rápido ve sólo, si quieres llegar lejos ve acompañado.