El impacto social del gigante estadounidense que fabrica en España

Casi medio siglo después de llegar a España, esta compañía norteamerica que ha cambiado la forma de desayunar de todo occidente, tiene en marcha multitud de proyectos, muchos de ellos con gran impacto social y arraigo local.

Hablamos de Kellogg. La historia de una multinacional que se inició con el experimento casual de Will Keith Kellogg y su hermano John Harvey Kellogg en 1898. Obtuvieron los primeros copos de cereales accidentalmente, cuando olvidaron el trigo cocido dentro del horno y lo tostaron de nuevo. De esta forma crearon unos copos ligeros y crujientes; la que sería la receta mundialmente consumida de Corn Flakes.

Hace tan solo unas semanas el gigante estadounidense anunciaba su escisión en tres empresas cotizadas; que operarán de manera independiente los negocios de aperitivos y cereales en el mercado internacional; así como los de cereales en Norteamérica y el de comida vegetariana.

Con presencia en nuestro país desde 1977 donde cuenta con una planta de producción en Tarragona que abastece a 180 países, Economía 3 habla con Susana Entero, directora general de Kellogg para España y Portugal, aprovechando su visita a L’Alqueria del Basket en València.

Asegura que los valores de la compañía permanecen intactos desde su fundación, preocupada entonces y ahora de “que todo el mundo tenga un lugar en la mesa”.

Unos valores que se plasman a la perfección en todas las acciones sociales que lleva a cabo la compañía, entre ellas el Campus Social Basket Kellogg’s para niños en riesgo de exclusión social, que se ha estrenado por primera vez en València:

– Cuéntanos en que consiste esta iniciativa y ¿cómo fue la primera experiencia el año pasado en Madrid?

– En concreto en Valencia, en colaboración con Gigantes, 50 niños del Colegio Diocesano Santiago Apóstol están disfrutando del baloncesto y de sus valores, en actividades lúdicas y deportivas, mientras reciben cuatro comidas diarias.

El año pasado lanzamos esta iniciativa también en Madrid y fue un exitazo, tuvo muchísima repercusión. Fue el primer campus social de baloncesto que se hacía con niños en riesgo de exclusión social, 300 niños, que disfrutaron de una buena alimentación, al tiempo que realizaban un deporte y trabajaban en valores como la tolerancia, la aceptación, la sostenibilidad… Nosotros siempre decimos que a los chavales hay que enseñarles lo que es el esfuerzo, la constancia, el trabajo en equipo, la solidaridad, el respeto… pero, al mismo tiempo, tienen que divertirse mucho. Y este año se ha podido hacer también aquí en València.

– ¿Por qué el baloncesto?

– Nuestra empresa comparte muchos de los valores de este deporte: trabajo en equipo, humildad, esfuerzo, pasión por nuestras marcas, nos gusta celebrar los éxitos… por tanto, cuando pensamos en fomentar hábitos de vida saludable, que van desde la alimentación al ejercicio físico, pensamos en el basket; y ya llevamos más de 10 años «enganchados».

Empezamos organizando con Gigantes, los Campus Gigantes Basket Lover y miles de niños y niñas apasionados del baloncesto disfrutan de ellos –este año además Kellogg’s colabora ofreciendo becas a familias con dificultades para costearlos, como en el caso de Vila-real–; pero las iniativas en torno a este deporte son muchas…

– Y en todas ellas, el desayuno es parte esencial del programa…

– Sí, vimos que era una plataforma ideal para que los niños y los padres entendieran que había que desayunar muy bien… Al igual que llevamos varios años trabajando con la Federación Española de Baloncesto, tanto Masculina como Femenina; así como con el Valencia Basquet Club, con el lema de que “todos tenemos un lugar en la mesa”.

– En vuestros programas siempre encontráis un hueco para Valencia…

– Efectivamente, por ejemplo colaboramos con l’Alqueria del Basket, patrocinando el torneo 3×3 FIBA, y hace más de diez años comenzamos nuestro programa “Todos a Desayunar”, donde damos de desayunar a miles de niños de varios colegios de España; con más de un millón de desayunos servidos desde entonces.

Un programa del que estamos especialmente satisfechos pues ha permitido que estos niños tengan un desayuno completo y equilibrado, mejorando a su vez, el rendimiento escolar. El programa está en marcha en diez colegios y dos de ellos son de València; desde los cuales se atiende a cerca de mil niños, siendo casi 7.000 los chavales valencianos que han pasado por él desde su puesta en marcha.

València siempre ha sido un referente para nosotros y cuando iniciamos un programa, enseguida, lo antes posible, lo implementamos aquí, como ocurrió con “Todos a desayunar” y ahora con el “Campus Social” y otros como “Origins”.

Usman Garuba se divierte con los niños

Además, este año por primera vez hemos becado a dos niños de la cantera del Valencia Basquet Club para apoyarles en sus entrenamientos; de modo que las dificultades económicas no supongan ningún obstáculo.

Iniciativas como estas son las que nos mueven a trabajar todos los días.

– ¿En qué consiste «Origins» que acabas de mencionar?

– Es un proyecto que pusimos en marcha en 2013 con agricultores del Delta de Ebro y que, desde hace unos años también llevamos a cabo en l’ Albufera.

Para Kellogg’s la calidad del producto es fundamental y desde hace décadas utilizamos arroz producido en España como materia prima para elaborar algunas de nuestras marcas. Consideramos que, en la medida de lo posible, es mucho mejor abastecernos de nuestro país –porque el impacto medioambiental hasta llegar a nuestra fábrica también es menor– que comprarlo fuera.

En virtud esta iniciativa, en la que colabora el Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentaria (IRTA), que ayuda a los agricultores de la zona a obtener mejores rendimientos en el cultivo de arroz, siempre de manera sostenible, hemos incrementado en un tercio el rendimiento de los arrozales de esta área.

Date cuenta que el Delta del Ebro tenía la producción más baja por hectárea de todas las zonas arroceras de Europa y hemos conseguido mejorarla mucho. Ahora estamos ayudando también a l’Albufera para que sus agricultores no se queden atrás.

Desde que empezamos a trabajar con los agricultores en Origins, hasta ahora, más de un 30% de la producción del Delta ya forma parte del programa; lo que puede hacerte una idea del volumen e impacto que tiene la compañía Kellogg en las zonas arroceras.

Siempre buscamos el equilibrio entre sostenibilidad y rentabilidad; los agricultores tienen que obtener un beneficio económico por sus cosechas, la agricultura tiene que ser un medio de vida digno.

El consumidor demanda empresas comprometidas

-Decías que está en el ADN de vuestra compañía el compromiso social…

– Sí así es, nuestro fundador quería ayudar a los demás; se despertaba para ayudar al resto y ese es el legado que nos ha dejado como compañía; ayudar a que todo el mundo esté bien alimentado; a que todo el mundo se sienta “parte de”; a que estos chavales adquieran unos valores; sepan ayudar a sus compañeros…

Pero es que además el consumidor, y la sociedad en general, cada vez esperan y demandan compañías más responsables. Una empresa como Kellogg, con el liderazgo que tiene, nunca ha querido quedarse al margen de esa diferenciación social; porque muchos pueden seguir nuestro ejemplo. Pero fundamentalmente, lo hacemos por convencimiento propio. Son las iniciativas sociales, las que nos mueven y nos hacen seguir trabajando día a día para hacer un mundo más justo y mejor.

Liderazgo

– Mantenéis un liderazgo en la categoría de cereales en nuestro país, ¿qué cuota de mercado tenéis?

– Alrededor del 45% en marca de fabricante. Nuestros productos están funcionando muy bien, porque hay un público que busca salud digestiva, naturalidad y sencillez, sin renunciar al sabor; y todo lo que les ofrezcas en esa línea es bien recibido.

– La pandemia fue un revulsivo para las ventas de cereales…

– Sí, durante 2020 las ventas en la categoría de cereales crecieron muchísimo, nosotros tuvimos un incremento espectacular en Iberia.

– ¿Se ha podido mantener?

– 2021 fue un año de transición en cereales…, es cierto que no fue tan espectacular como 2020 pero logramos consolidar la categoría; con marcas con muchísimo sabor como Extra (muesli) o All Bran que ayudan a mejorar la salud digestiva, regulando el organismo; marcas como Krave, orientadas a un público más juvenil; o nuestras marcas más clásicas como Corn Flakles o Kellogg’s.

Ahora estamos viendo que hay una tendencia por la naturalidad, pero sobre todo por el sabor. La gente no quiere comerse un producto que no esté bueno, quiere que tenga mucho sabor, que esté rico y si además le cuida, mucho mejor. De hecho, en nuestra gama de cereales infantiles nos hemos comprometido a la reducción adicional de un 10% de azúcares en toda la gama para 2023.

Con todo, te diré que en Iberia en 2020 obtuvimos un crecimiento espectacular; pero, aun así, en 2021 volvimos a crecer; mayoritariamente en este caso por la línea de Pringles, la icónica patata cuya forma hiperparabólica es inimitable.

– ¿Cuándo adquirió Kellogg la marca Pringles?

– Hace ya 10 años que la adquirimos a Procter & Gamble; y desde entonces hemos duplicado las ventas…

– ¿Qué expectativas tenéis para este verano?

– Estamos abrumados con la demanda, el año pasado nuestras ventas crecieron un 26%, y no descartamos incrementar la cifra.