Isabel Picazo: “Saler es el centro comercial de todos los valencianos”

En 1992, Emilio Folch que “siente un cariño especial por este centro”, tal y como reconoce Isabel Picazo, gerente del Centro Comercial Saler, predecía que el centro, que se inauguró en noviembre de 1995, “cambiaría los hábitos de compra de miles de valencianos”, tal y como apareció publicado en la edición de noviembre de 1992 de Economía 3.

En estos momentos, el nuevo espacio, en el que Merlin Properties ha invertido cerca de 25 millones de euros y ha sido renovado bajo la dirección del arquitecto Pedro de Pablo, ha aumentado su superficie en 2.900 m2, alcanzando los 50.800 m2 y con espacio para 160 locales.

26 años de historia

– El Centro Comercial Saler cuenta con 26 años de historia. ¿Cuál fue la labor de Emilio Folch en aquel momento?

Isabel Picazo: La promotora del centro comercial fue Decursa. Emilio Folch fue contratado para comprar los terrenos actuales. Su inauguración se produjo el 14 de noviembre de 1995. Álvaro Vázquez asumió la gerencia.

En aquel momento, la promotora fue Decursa, para pasar a manos de Metrovacesa y Metroprice. Posteriormente, Metrovacesa se quedó con la parte de Metroprice y en 2016 fue cuando Merlin Properties se fusionó con Metrovacesa. Y se quedó con parte de sus activos y con los trabajadores que tenía Metrovacesa.

Arnaud Leroy: Merlin es una sociedad inmobiliaria que tiene vocación de tener sus activos a largo plazo y por lo tanto en su estrategia está el gestionar e invertir en su cartera. La socimi tiene en marcha un plan para reformar los centros comerciales en el que estaba incluido Saler.

El valor diferencial

– En aquella época nació como “el más grande de los instalados en la Comunitat”. Ahora ya ha perdido este puesto. ¿Cuál sería su valor diferencial actual teniendo en cuenta la reforma que se ha llevado a cabo y la competencia existente en la ciudad?

A.L.: Es verdad que nació siendo el más grande. Pero, ninguno de ellos tiene la ubicación privilegiada que tiene Saler: frente a la Ciudad de las Artes y las Ciencias y el Ocenaogràfic (Cacsa), una de las cualidades que lo diferencian del resto de centros comerciales.

I.P.: Otro valor diferencial es que es el centro comercial de los valencianos y esto es muy emotivo. De hecho, los valencianos nos dicen que vienen porque es el centro de referencia de la ciudad.

A.L.: Además, Saler tiene un posicionamiento natural hacia las familias y no hay otro centro comercial en València que mime tanto a este colectivo. En Saler, el que ha venido siendo niño de compras y ahora es padre, quiere que sus hijos vayan a las mismas actividades a las que él fue, con un toque más moderno, y quiere que viva la misma Navidad y tenga la misma experiencia con los escaparates…

«Un lugar atractivo, moderno y vanguardista»

I.P.: Y es el propio centro el que nos ayuda a conseguir este objetivo porque es cómodo, agradable y simpático, frente a otras ofertas de la ciudad.

Además de la comodidad, con el nuevo proyecto hemos transformado el centro en un lugar atractivo, moderno, con nuevos espacios que le dan un aire vanguardista y que le alejan de las posturas tradicionales anteriores.

Todo ello, no solo se manifiesta en los espacios físicos que vemos en el centro sino que lo proyectamos en nuestra manera de comunicarnos con el valenciano. De hecho, cuando se diseñó la reforma tuvimos en cuenta a nuestros clientes y a la posibilidad de ofrecerles una experiencia de visita, más allá del hecho de compra.
Saler es un centro de referencia de València ciudad, con una amplia y renovada oferta comercial.

Novedades de la reforma

– ¿Qué se ha pretendido con esta reforma?

A.L.: Volver a poner en el corazón del centro tanto a los clientes como a las tiendas. El diseño anterior estaba inspirado en el mundo marino que, en aquel momento tuvo mucho éxito, pero vimos que las tiendas quedaban ocultas por el peso estético de este diseño.

Con lo cual, dentro de las pautas de diseño que marcamos con los arquitectos estaba irnos a colores mucho más blancos y hemos mejorado la iluminación y la luz natural.

Se han ordenado los espacios moviendo algunas conexiones verticales (escaleras mecánicas) y añadiendo alguna rampa para mejorar el recorrido de los clientes. Además, hemos abierto una nueva entrada peatonal que conecta con Cacsa directamente y que se suma al acceso que teníamos frente a la Ciudad de la Justicia.

Desde el punto de vista comercial, gracias a la reforma hemos incrementado la superficie alquilable del centro en cerca de 3.000 m2 con el fin de dar margen de crecimiento a las marcas para que puedan generar una experiencia para sus clientes.

Sostenibilidad y diseño

En cuanto a las marcas, se han renovado los locales, mejorando entre otros aspectos, el diseño de sus fachadas. Y sobre los quioscos de cafetería, seguimos con los mismos operadores de antes, pero les hemos acompañado para mejorar su imagen. Además, hemos mejorado la oferta, por ejemplo con la llegada de Manolo Bakes.

Por otra parte, el equipo de Isabel ha trabajado las necesidades del cliente con el fin de conocer cuál era su percepción del centro y qué echaban en falta. En esta línea, hemos insistido en tres aspectos: dar más servicios a los clientes ya que, como decía Isabel, no se viene a Saler solo a comprar, sino que se trata de un espacio donde pasear o encontrarse con amigos, familia, etc. y tenemos ejemplos en las zonas comunes donde se han habilitado espacios de descanso, salas de lactancia; un parking totalmente renovado y; también hemos creado en algunos puntos del centro unos guiños para que los jóvenes, con mobiliario enfocado a redes sociales, se hagan selfies.

A todo ello hay que sumar que hemos mejorado la sostenibilidad del centro cambiando la luminaria a led, aseos con tecnología para reducir el consumo de agua, incluso hemos puesto un pavimento con una tecnología que absorbe el CO2. En los próximos meses instalaremos paneles fotovoltaicos en la cubierta del centro para autoconsumo.
Se ha mejorado también la accesibilidad para todos aquellos clientes con movilidad reducida, una cuestión que Merlin lleva a cabo de la mano de la Fundación AIS.

Alta ocupación de locales

– ¿Con qué ocupación cuenta el centro actualmente?

A.L.: La ocupación asciende al 90 %, un porcentaje que está muy bien en el contexto actual de pandemia. Ahora mismo hay locales vacíos de manera voluntaria porque estamos negociando operaciones de reubicación o de ampliación que implican que haya algún local vacío durante algunos meses. De hecho, se incorporarán en breve Starbucks, Rituals, Xiaomi y KFC y lo han hecho recientemente Sfera o la pop up de Ikea.

– Para que un centro comercial funcione, ¿es necesario que estén presentes grandes marcas?

A.L.: Es necesario que haya una serie de marcas concretas pero no puedo especificar cuáles porque cada centro y cada cliente es distinto. La clave está en tener la marca que tu cliente busca.

La crisis de la covid

– ¿Qué ha supuesto para vosotros el cierre que originó la pandemia?

A.L.: Desde el punto de vista de la reforma nos permitió agilizarla llevando a cabo actuaciones de gran impacto sin perjudicar ni a las tiendas ni a los clientes.

En cuanto a la parte comercial, la pandemia ha provocado incertidumbre para determinados operadores además de falta de financiación y de inversión y algunas operaciones que estaban a punto de cerrarse se retrasaron.

El consumidor actual

– En aquella época, Emilio Folch hablaba de un consumidor cada vez más formado y exigente. ¿Cómo definiríais al consumidor actual?

I.P.: Tenemos dos tipos de público diferenciados. Nuestro target principal son las familias y, más concretamente, parejas jóvenes con niños pero es verdad que en verano, Semana Santa o Navidades recibimos turismo procedente de Cacsa, tanto del que lo visita culturalmente como por parte de aquel que ha acudido a un evento que se ha celebrado allí.

De todas formas, la pandemia ha provocado cambios en ciertas tendencias del consumidor final. Los usuarios del centro se van a sentir ahora más a gusto en espacios amplios, algo que se ha buscado con la reforma. También se ha incrementado el comercio online de forma natural pero lo interpretamos como un aliado. De hecho, debemos poner a disposición del cliente la digitalización. En este sentido, Merlin está inmerso en un proyecto para poner en marcha la digitalización en todos sus activos.

A pesar de todo, vamos a seguir trabajando en la experiencia del usuario. Es decir, en darle relevancia a las relaciones entre las personas y en poder disfrutar del momento de ir de compras, algo adicional al acto de comprar en sí, que es lo único que aporta el comercio online.

«El cliente era exigente hace treinta años y lo es ahora»

A.L.: El cliente era exigente hace treinta años y lo es ahora. Esto nos obliga a reinventar constantemente el tipo de actividades que se desarrollan en el centro para estar siempre a la última.

Los españoles necesitan socializar. Por ello, debemos asegurarnos de que Saler sea el mejor lugar para hacerlo. Además de todos los espacios interiores muy acogedores y de los propios locales del centro, hemos diseñado una nueva plaza exterior en la que hemos invertido dos millones de euros para instalar fuentes espectaculares, zonas verdes y un mobiliario muy cómodo. Con la reforma del centro y esta nueva zona exterior queremos recrear la plaza del pueblo para que todo el mundo pueda disfrutar y pasear, teniendo a la vez acceso a la mejor oferta de moda, restauración y cine o a cualquier otra actividad que llevemos a cabo.

«Hemos intentado estar lo más cerca posible de la estética de Cacsa»

– Existe mimetismo entre el diseño de la plaza exterior y Cacsa…

A.L.: Correcto. Saler lleva 23 años al lado de Cacsa pero no formábamos un conjunto a pesar de haber una colaboración natural entre ambos ya que cuando el turista visita esta parte de la ciudad puede disfrutar de un pack integrado por cultura, ocio y compra. Por ello, con la fachada renovada y las fuentes hemos intentado estar lo más cerca posible de la estética de Cacsa.