La banca incorpora al diseño para mejorar la experiencia de usuario

BBVA dispone de un departamento de 250 diseñadores y un programa de captación de talento creativo

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El diseño no se limita al producto o a la comunicación. Hoy en día diseño de la experiencia de usuario es una de las facetas que más preocupan a las organizaciones. Una de las corporaciones españolas pioneras en incorporar los conceptos de diseño ha sido BBVA. La entidad financiera tiene un programa de Adquisición de Talento en Diseño que ha logrado consolidar un equipo que hoy día es referencia en el sector de la banca.

La responsable del departamento, Elena Herbosa, ha impulsado un equipo que ha pasado en ocho años de 30 a 250 diseñadores. Además, más de 4.500 empleados se han formado en esta disciplina.

 “Tuvimos que empezar casi desde cero, porque el sector aún no estaba planteándose esta necesidad. Ahora todo ha cambiado, y el diseño forma ya un papel esencial de la organización, a muchos niveles”, explica Herbosa.

La relevancia que ha adquirido el perfil de diseñador de experiencia de usuario queda reflejado en la guía Onward Search Digital, donde figura como el puesto de trabajo más demandado en 2019 entre los profesionales de marketing y creatividad.


El diseño en banca debe resultar sorprendente y atractivo para el usario, pero alcanzar los objetivos de la entidad


La razón de este exponencial interés por la profesión se explica en parte por cómo está cambiando, en todo el mundo, la forma en que las personas buscan, encuentran y consumen productos y servicios. “Ahora tan solo los mejores diseños destacan en la multitud, dado el rápido crecimiento en las expectativas de los consumidores, conducidos por empresas como Amazon; el acceso instantáneo a información global y opiniones; y la forma en que se están desvaneciendo las líneas entre ‘hardware’, ‘software’ y servicios. Las compañías necesitan hoy capacidades de diseño más fuertes que nunca”, explica la consultora Mckinsey en un informe que analiza el valor del diseño para los negocios.

“En los últimos años, a medida que el sector bancario ha ido trasladando parte de su negocio al entorno digital, también ha tenido que ponerse al día a la hora de adquirir estas habilidades”, explica Herbosa. De hecho, el departamento de diseño se ha convertido en uno de los pilares de la transformación digital del banco.


Un perfil flexible, capaz de adaptarse a las necesidades de la organización, que entidan el negocio bancario


Los perfiles híbridos, con una visión holística del diseño son los más demandados ahora en el sector, según la experta. Así como los que cuenten tanto con un extenso conocimiento de la disciplina, como con una importante “capacidad de ejecución”.

En este sentido, según Rob Brown, responsable global de Diseño, Marketing y Negocio en BBVA, la entidad espera de los diseñadores no solo que sean capaces de diseñar experiencias sorprendentes para sus clientes, sino que tengan una profunda comprensión del impacto del diseño en áreas como la captación de clientes o las ventas a través de canales digitales.

El objetivo es que el rol del diseño esté absolutamente integrado en las necesidades de negocio de la organización a un nivel más amplio. Lo importante es que los diseñadores “entiendan” el negocio y “se involucren” en su mejora, en la misma medida en que son capaces de crear experiencias sorprendentes para los clientes.

Esta apuesta por el diseño ha sido ampliamente reconocida. La ‘app’ de BBVA ha sido elegida como la mejor del mundo tres años consecutivos por la consultora Forrester. También se ha premiado su trabajo en el diseño del alta digital de clientes corporativos, así como por el diseño digital de un pionero sistema de pago por reconocimiento facial.

Este año BBVA ha dado un paso en la apuesta por el talento joven y ha sido el primer banco en España en lanzar un programa estructurado dirigido a recién titulados para que pasen a formar parte del banco. Se trata de ‘Future Designers Program’, una iniciativa de formación y captación de jóvenes diseñadores que arrancó en abril de este año y a través del cual ya hay seis diseñadores trabajando y formándose con BBVA. “El objetivo es incorporar nuevas visiones y puntos de vista, y darles la oportunidad de que puedan formarse y crecer con nosotros para convertirse en referentes del sector”, añade Brown.

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