La transformación comercial se ha convertido en una prioridad para las empresas. De ahí que Auren en colaboración con Economía 3 ha organizado una mesa debate con el fin de dilucidar qué es la transformación comercial y cómo se está aplicando en las empresas. En dicho debate han participado José Vergara, director comercial de Mecalux; Jesús Sanchis y Javier Peirats, director comercial y director de Operaciones de Reunión Industrial (REI), respectivamente; Eugenio López-Trigo, director comercial de Corvan; Santiago de Taranco, gerente de Alberta Norweg; Vicent García, general manager de Casa Vigar; y Javier Gandía, director general de Bodegas Vicente Gandía. El debate fue conducido por Guillermo Giménez, socio de Auren; y Felipe Pérez de Madrid, socio-director de Vasavender.com.

Guillermo Gimenez (Auren): ¿Tenéis en el foco a vuestro competidor? ¿os comparáis con él? ¿Sabéis lo que está haciendo? Es importante tener contacto con la competencia, incluso quitarle talento a tu competidor, no porque sean los mejores sino porque disponen de información relevante sobre el mercado. Debemos definir como estrategia qué dos competidores me hacen daño y se comen parte de mi pastel. Este sería un reto comercial actual.

Santiago de Taranco (Alberta Norweg): Lo he hecho y lo sigo haciendo. De hecho, he contratado a personal de otras empresas.

Felipe Pérez de Madrid (Vasavender.com): Ahora está de moda la palabra benchmarking que implica aprender de lo que ha hecho mi competidor y adoptar sus propias prácticas según lo aprendido.

José Vergara (Mecalux): Si la competencia está haciendo algo bien que tú no estás haciendo se puede copiar ya que o mejoras o se van a quedar con una parte del mercado. Nosotros seguimos muy de cerca las operaciones de nuestros competidores y analizamos con los comerciales porque hemos perdido determinadas operaciones para que no se repita y buscar alternativas.

Javier Gandía, Santiago de Taranco, Vicent García y Felipe Pérez de Madrid

Javier Gandía (Bodegas Vicente Gandía): Lo que garantiza el futuro de la compañía es la diferenciación, teniendo en cuenta que solo en España hay 5.000 bodegas.

Vicent García (Casa Vigar): También es importente conocer lo que está haciendo para no hacerlo tú y diferenciarte.

Jesús Sanchis (REI): La competencia molesta pero la veo fundamental para la subsistencia de la propia empresa. Te pincha y te obliga a moverte. Desgraciadamente, cuanto más predominante eres en un canal o en un mercado más te duermes. Si todos los departamentos de la empresa interiorizan que el fin es el cliente final y todos somos clientes finales y, bajo ese sentido común, pensar como clientes, debemos mover la empresa hacia ese objetivo para estar salvados.

G.G. (Auren): Es importante tener identificada la competencia, contar con una estrategia y dedicar recursos para analizarla y aplicar aquello que se haya decidido.

Guillermo Giménez (Auren): «Dentro de la estrategia, es fundamental una buena segmentación canal/cliente»

F.P.M. (Vasavender.com): También es importante conocer el comportamiento de nuestro cliente. Si no lo hemos trabajado no sabemos si el cliente nos visita, que más le interesa de nuestra web. Sin embargo, si lo trabajamos sabemos dónde hay o no visitas, qué les interesa de nuestro blog… Toda esa información nos debe llevar a lo que está deseando nuestro cliente. Por eso, debe existir una coordinación entre la parte on y la off y también debemos sumar la información del equipo comercial que está en la calle. Poco a poco, los pedidos llegarán por el canal digital, un canal que ayuda al resto de canales de nuestra empresa.

Por ello, debemos invertir en marketing digital porque es el futuro.

J.V. (Mecalux): Se ha producido una evolución en la inversión de los presupuestos de publicidad de las empresas. Los soportes han cambiado. Hace unos años una parte de nuestros presupuestos lo invertíamos en soportes en papel y en ferias donde acudíamos con nuestro estand. Hoy en día, la totalidad del presupuesto en marketing está enfocado a estrategias digitales.

F.P.M. (Vasavender.com): Lo bueno es que el retorno de esta inversión en marketing se puede medir.

La importancia de utilizar el canal adecuado

G.G. (Auren): Otro reto que estamos detectando es que las estrategias por canal no pueden ser iguales -mayorista, retail, online…-. Muchas veces la empresa no hace más que innovar cuando lo que está ocurriendo es que no está explotando los productos adecuados en el canal correcto. Por ello, dentro de la estrategia, es fundamental una buena segmentación canal/cliente. Un apartado en el que se basa el customer centricity, que implica no pensar en el producto, sino en el cliente. El producto siendo el mismo, el canal lo hace distinto.

Felipe Pérez de Madrid (Vasavender.com): «La información del comercial es crucial para dar tranquilidad a la empresa, hasta para saber lo que tiene que producir»

Por otra parte, tenemos que tener datos y que los trabajadores los usen. Los datos nos van a dirigir mucho a la estrategia vía canal. ¿Tenéis definidas estrategias teniendo en cuenta el canal?

J.S. (REI): Lo tenemos definido en todo, tanto en producto, como en red de ventas o el canal online. Todo está relacionado y direccionado a la tipología de canal con el que trabajamos.

G.G. (Auren): Vuestra previsión de demanda, ¿tiene en cuenta al cliente? Por ejemplo si el producto lo compra una gran superficie y una gran cantidad de pequeñas empresas, este es el mismo pero el canal es distinto, lo que hace que el producto sea diferente. No se pueden juntar ambas demandas, sí se podrían sumar unidades. Al final el forecasting y la estrategia son diferentes. Debemos ser buenos previendo lo que se va a vender en la compañía y compartirlo con el comercial.

F.P.M. (Vasavender.com): En el apartado de los RR.HH. por un lado están los candidatos y por otro los clientes. Estos últimos, ¿son más digitales?

En primer plano, Javier Peirats, Guillermo Giménez y José Vergara

E.L.T. (Corvan): Todo el proceso se lleva a cabo vía online, pero a la hora de seleccionar al candidato se hace de forma presencial. En nuestro caso, el producto son personas y el contacto tiene que ser presencial para ver un poco mas allá. Puedes establecer entrevistas por teléfono o videoconferencia pero debes tener a la persona delante para conocer su expresión oral y corporal… Nosotros no podemos hacer diferenciaciones por canal.

Comercial rediseñado y transformado

G.G. (Auren): El comercial rediseñado y transformado debe ser amante de los datos, tener curiosidad, bucear para saber quién se interesa por un producto y quién lo está comprando, qué cantidades, competencias…

F.P.M. (Vasavender.com): La información del comercial es crucial para dar tranquilidad a la empresa, hasta para saber lo que tiene que producir. Si esa información solo la tiene el comercial, la empresa no ve nada.

J.G. (Bodegas Vicente Gandía): Las empresas que mejor funcionan es la que reaccionan rápido. En el día a día hay pequeñas cosas que se pueden ir mejorando con información, sin ella vas a ciegas.

Perfil del director comercial

G.G. (Auren): El director comercial debe ser un líder y tiene que ser más director que comercial. Debe aportar a la cuenta de resultados, a la estrategia y debe estar presente en el comité de dirección. Su figura es clave. Es verdad que entendiendo que el marketing es una herramienta distinta y que tiene que estar muy ligada al departamento comercial. Si estamos hablando que el comercial tiene que ser 2.0 y transformado el director comercial debe ser 3.0 y tener esa capacidad de influir en la dirección, en la opinión y en la toma de decisiones de la compañía.

J.S. (REI): El director comercial, además de conocer dónde direccionar la fuerza de la empresa, debe estar atento a la revolución digital y tener en cuenta los datos ya que estos nos ayudan a tomar decisiones estratégicas en cualquier dirección y la única manera de hacerlo a todos los niveles es digitalizándolos.

E.L.T. (Corvan): Es necesario tomar decisiones antes de hablar. Hay que observar. Los comerciales tiene que aprender de los errores que van cometiendo. Igual está perdiendo una venta en ese momento, pero a ellos les estás dando una oportunidad de futuro.

S.T. (Alberta Norweg): El director comercial tiene que ser un coach.

F.P.M. (Vasavender.com): Tiene que ser psicólogo, madre, padre, amigo, confesor…

Javier Peirats (REI): Toda transformación digital conlleva una transformación digital de las personas. Invertimos en herramientas para controlar la fabricación, la logística… pero luego las personas son reacias al cambio.

F.P.M. (Vasavender.com): Podemos formarles si quieren, pero si no quieren, vas a invertir un dinero, el trabajador va a sufrir y lo vas a perder.

A la izda., Eugenio López-Trigo, Jesús Sanchis, Javier Peirats y Guillermo Giménez

S.T. (Alberta Norweg): Todo cambio conlleva una resistencia. Con lo cual, o nosotros somos los primeros en gestionarla o no lo vamos a conseguir en nuestra empresa.

G.G. (Auren): Para ello, es necesario cambiar la cultura de la empresa, una cuestión muy complicada. De hecho, España es uno de los países que más problemas tiene a la hora de implantar una metodología Lean porque es un cambio de cultura. Es verdad que lo que nos ocurre en España es que lo nuestro lo cuidamos mucho y lo que no es nuestro o es de otro no y esto también ocurre en la empresa.

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