Nacho Lavernia es otro de los «padres» del diseño valenciano. Su trayectoria está jalonada de galardones otorgados por los premios más importantes del mundo, desde los Delta o los Laus a los Design Plus. Con él hemos hablado en el islote de tranquilidad de su envidiable estudio sobre diseño valenciano y la candidatura de València a Capital Mundial del Diseño.

P.- ¿Cómo defenderías la candidatura de València Capital Mundial del Diseño?

R.- En 2009 Paco Bascuñán y yo comisariamos la exposición Suma y Sigue. Ahí recogimos una serie de hitos que son una justificación perfecta para esta candidatura. Son 30 ó 40 años de historia que ya recoge cosas importantes y con mucho arraigo. Por ejemplo, el comercio alrededor del diseño, tiendas como Martínez Medina, Martínez Peris, Adelantado o Agua de Limón.

Además, editoriales como Fernando Torres Editor -que publicó una serie de libros sobre comunicación, semiótica y diseño- y Campgràfic; revistas como Gráfica, DissenyCV o Dxi, que no hay en otras partes del estado español ni muchísimo menos.

Nacho Lavernia con algunos de sus trabajos de packaging

Hemos realizado exposiciones importantes, desde la primera del 67 de diseño español y otra posterior de diseño valenciano en la Cámara de Comercio con el entonces Impi, en los setenta.

Hemos celebrado los dos congresos más importantes de diseño que se han celebrado en España después del ICSID de Ibiza: los encuentros de diseño en Alicante en el 84 y Calidoscopio. Los encuentros de Elda, la exposición 20 Diseñadores que se montó en el Centre del Carmen y que comisariaron Juli Capella y Quim Larrea… montones de cosas.

Te quiero decir que tenemos muchas cosas que se llevan haciendo desde hace muchísimo tiempo, como las ferias, que ahora están de capa caída, pero fueron un revulsivo y un escaparate. Nude que ha tenido un éxito brutal, sacando diseñadores buenos de toda España; el Impiva con todo las becas y todo lo que hizo…

Ha habido mucho y se ha hecho mucho…, hasta tal punto que no se lo han podido cargar. Ahora hay un colectivo de diseñadores en València como no lo ha habido nunca, gente joven y no tan joven, trabajando mucho y para fuera de España.  Tanto de producto como de gráfica. Todo ello justifica absolutamente ese nombramiento de Capital Mundial del Diseño, ahora es un buen momento para esta iniciativa.

P.- ¿Cómo ves el futuro de la profesión?

R.- Lo veo muy bien, lo que no quiere decir que no vayan a cambiar muchas cosas.

Han salido nuevas maneras y nuevos campos de ejercer la profesión. Uno, que a mí me parece muy esclarecedor, es el Design Thinking, que surge como una forma de solucionar problemas empresariales aplicando el proceso de diseño.

Se aborda todo tipo de situaciones, desde cómo ampliar una red comercial, abrir un nuevo mercado … hasta problemas financieros. Fíjate, hasta BBVA tiene un montón de gente trabajando en esto.

Al final, lo que se pretende es conseguir creatividad, innovación, no estar siempre haciendo lo mismo.

Se fijan en el proceso de diseño porque nosotros nos fijamos más en la solución que en el problema. Eso es creatividad, pensamiento lateral, otra manera de ver las cosas. Y eso es lo que buscan las empresas.

«La forma de hacer las cosas los diseñadores es algo que necesitan las empresas y la administración, porque pensamos más en la solución que en el problema»

Además, el diseñador es capaz de representar aquello que ha imaginado, hacerlo comprensible.

La tercera característica es que el diseñador siempre piensa en el usuario final. Nada tiene sentido si no hay un usuario final.

André Ricard decía que el ingeniero se ocupa de la relación de las cosas con las cosas y el diseñador se ocupa de la relación de las cosas con las personas. Y eso es muy importante.

Esta forma de hacer las cosas los diseñadores es algo que necesitan las empresas y también la Administración. Por ejemplo, el diseño de servicios que se está haciendo muy popular en Reino Unido y Países Bajos. Desde cómo hay que atender a la gente en un hospital -sea paciente, familiar o trabajador-, cómo debe ser el servicio en un hotel rural … de todas esas cosas ya se están ocupando los diseñadores.

Hay un mundo fantástico. Ni te cuento en la Administración pública lo que se puede hacer con esto.

También está el diseño social, que está realizando experiencias interesantes en Italia de las que escribe Mancini

Hay todo un mundo más allá del diseño gráfico o el de producto.

P.- La cuestión es tener buenas ideas.

R.- Y un proceso y una metodología de trabajo que te permita llevarlas a la práctica. ¿Eso puede hacerlo cualquiera? Si es capaz de tener ideas novedosas e interesantes; si es capaz de representarlas y hacerlas entender a los demás y si todo se enfoca al usuario final, ahí hay un diseñador estudie lo que estudie o se llame como se llame.

Algunos de los trabajos de diseño industrial, packaging e identidad corporativa de Lavernia & Cienfuegos

P.- Tu eres quizás el único de tu generación que decide irse a estudiar a la única ciudad donde entonces se impartían estudios de diseño, todavía no oficiales. ¿Qué te lleva a trasladarte a Barcelona?

R.- Pasé por la Escuela de Arquitectura y luego por la Escuela de Artes y Oficios, donde no había manera de estudiar diseño. Hacía decoración. Durante bastante tiempo estuve ayudando a José María Iturralde y a través de él empecé a conocer lo que era el diseño. Le acompañé al congreso del ICSID que se celebró en Ibiza a principios de los 70.

Allí fue donde conocí lo que era el diseño y pensé que me tenía que ir a estudiar donde fuera. Fue casualidad que José María era muy amigo del entonces director de la escuela Elisava. Fue dicho y hecho: me fui para allá.

Barcelona era otro mundo. Allí ya existían las asociaciones de diseño gráfico e industrial del FAD, había estudios reconocidos; por nuestras clases igual un día aparecía Miquel Milà o André Ricard… se creó entonces el Barcelona Centre de Disseny, había exposiciones de diseño, tiendas magníficas. Aquello era otro mundo.

Cuando acabé monté un estudio con un compañero de la escuela, Pepe Calvo, que es de Alcoi. Hicimos un trabajo de señalización para una clínica dental que hizo Carlos Ferrater.

P.- ¿Y qué panorama te encuentras al regresar a València?

R.-Había muy pocas cosas. Dos tiendas de muebles magníficas, Martínez Medina y Martínez Peris. Alrededor de la primera se formó un grupo de arquitectos y artistas interesados en el diseño. Pero poco más.

La suerte que tuvimos es que un publicista, Enrique Quiles, nos conocía a varios de nosotros por separado y nos presentó. A partir de ahí empezamos a reunirnos Vicent Martínez, Lola Castelló, Dani Nebot, Paco Bascuñán -que estaban en Nuc– Pepe Gimeno, José Juan Belda, Eduardo Albors, Jorge Luna… Todos los que estábamos haciendo diseño, que tampoco éramos muchos, tuvimos la suerte de encontrarnos. De ahí salió el Nou Disseny Valencià, que fue el germen de la Asociación de Diseñadores, cuando el Impiva nos pidió que nos asociáramos.

P.-¿Qué tipo de trabajos realizabais entonces?

R.- Más bien teníamos que ir haciendo proselitismo, ofreciendo diseños. Era muy poca gente la que pedía cosas.  Algunas fábricas de muebles, de iluminación se interesaban por el diseño. Pero eran muy pocas, nada que ver con el panorama de hoy, a pesar de que se ha perdido todo ese tejido industrial.

P.- Hoy en día Lavernia & Cienfuegos es uno de los estudios más reconocidos del mundo. El WBD os sitúa en el puesto 12 en el ránking de mejores agencias y la primera española en diseño de marca ¿Estar ubicados en el «extrarradio» no te ha tentado cambiar a un lugar más cosmopolita?

R.- Hoy en día el mundo ya no tiene extrarradios. Con la tecnología hoy se puede trabajar desde cualquier lado. Sí que es difícil llegar a grandes internacionales, pero más difícil era antes.  Las empresas ahora buscan la creatividad a través de internet, pero tienes que tener una oferta interesante.

Y no, no he tenido la tentación de irme a otro lugar. En cuanto a diseño, después de Barcelona está València, porque aquí se fue creando mucha demanda, por el tipo de empresa: mueble, iluminación, juguete, calzado, textil… sectores muy afines al diseño y los primeros en interesarse cómo les podía beneficia, aunque ahora ya se han cargado toda la industria.

Por eso en València hubo más oferta y demanda de diseño que en otras partes, como Madrid o en el País Vasco, donde todo era más ingenieril.

Alma, asiento para Koo Internacional

P.- ¿La pérdida de tejido industrial también ha hecho reorientar la práctica de la profesión?

R.- Nosotros hacemos mucho packaging. Tanto Alberto (Cienfuegos) como yo estudiamos diseño industrial. Yo desde el principio también me metí con el diseño gráfico y en el packaging están las dos cosas. De hecho, creo que entre el 50 y el 60% del trabajo que realizamos en el estudio es packaging.

P.- El envase es todo un reto, sobre todo para algunos productos como los cosméticos, ya que tiene que debe cumplir una función más allá que la de mero contenedor: trasmitir unos atributos del producto y que, además, sea fácil de fabricar ¿Es complicado juntar todos esos factores?

R.- Cada categoría de producto tiene unas características. En el caso de la cosmética el valor de signo es muy importante: cómo te sientes tú y como te ven los demás con ese producto. Eso es muy evidente en los coches o las gafas. Y tiene mucha más importancia de la que parece.

Tuvimos la suerte de empezar a trabajar pronto, antes del 2000, para el entorno de Mercadona. Y digo suerte, porque como las cantidades eran enormes, nos permitían diseñar no sólo la gráfica, sino también el envase, que supone un coste de una cierta importancia que muchas empresas no se pueden permitir.

Fuimos un poco los pioneros en trasvasar los atributos de los productos de lujo a los productos de precio bajo.

P.- ¿Qué peso tiene hoy en día para el estudio el cliente internacional?

R.- En 2018, dos tercios de la facturación vino de clientes de fuera de España. Son proyectos muy grandes. Cuando llega un encargo internacional es porque es un proyecto de envergadura o continuado; para trabajos pequeños no te llaman. Trabajamos también mucho para clientes de València y Galicia (Zara).

Estos últimos años aquí se ha empezado a animar, sobre todo en packaging e identidad corporativa.

«La universidad es muy endogámica. Cuando se crea una carrera todos los departamentos tienen que dar clase»

P.- Tú tienes también una larga trayectoria como docente. ¿Cómo ves la enseñanza de diseño en la actualidad?

R.- Cuando estudié en Elisava, la carrera no era oficial. No era una enseñanza reglada y los programas estaban muy enfocados a lo que era la realidad del ejercicio profesional. Además, la mayoría del profesorado eran profesionales del diseño.

Cuando los estudios pasaron a ser universitarios, la cosa se empezó a torcer. La universidad es muy endogámica y cuando se crea una carrera nueva, todos los departamentos tienen que dar clase: el de derecho quiere dar clase de derecho; el de física, de física … Cualquier asignatura se puede justificar.

No tiene sentido, porque un diseñador no tiene porqué tener más conocimiento del derecho que otra persona. Para eso ya están los abogados. Otra cosa es que te den una pincelada sobre temas que te puedan afectar directamente en el ejercicio de la profesión.

Por ejemplo, en Elisava estudiábamos sociología, pero no marketing, que no estaba tan omnipresente como ahora.

Otro tema que me parece grave es que para dar clases en la universidad debas tener título universitario. Y, claro,  los de mi generación no lo tenemos y no podíamos dar clase. Por eso se inventaron los másteres, para tener alguien con nombre dando clase.

P.- ¿Qué te supuso el Premio Nacional de Diseño que te concedieron en 2012?

R.- Con franqueza, no noté ningún cambio. En ese año estábamos trabajando mucho para fuera y para ese tipo de clientes no tiene ninguna relevancia. Además, es que hay tantísimos premios nacionales … sólo el Ministerio de Cultura entrega casi treinta. Luego están los que dan los Ministerios de Industria, Fomento … Hay premios nacionales por un tubo, lo cuál no quiere decir que no tengan prestigio, pero se quedan como en un limbo.

Creo que es un problema de todos los premios nacionales. Y luego está que tampoco hay una periodicidad en la convocatoria.