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Diseñar estrategias de marketing basadas en estados emocionales

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Profesor
ESIC Business & Marketing School
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En la actualidad, el mayor reto para una marca es captar la atención del consumidor. Seguramente podamos pensar que las marcas luchan por vender, pero yo prefiero pensar de este modo: una venta puede ser aleatoria, pero lograr captar la atención del consumidor es casi un arte.

Pero vayamos más lejos. Una venta no tiene por qué generar ningún recuerdo. Sin embargo, si una marca llama la atención del consumidor, habrá conseguido entrar en su circuito de decisión y, por tanto, habrá recuerdo. Todo esto es tan subjetivo como el propio marketing. Al fin y al cabo, el marketing es cuestión de percepciones.

Existen tres variables decisivas para que una marca provoque impacto en el consumidor: atención, emoción y memoria.

La atención es la capacidad de seleccionar y enfocarnos en aquello que queremos percibir, pues a cada momento percibimos infinitas cosas de forma simultánea.

Por ello, es necesaria la emoción, ya que la marca necesita crear un estímulo que provoque el interés y haga sentir. Será importante mantener un equilibrio exquisito en la aplicación de los estados emocionales, para no provocar un exceso de intensidad que genere estrés en el público receptor.

Finalmente, si la marca ha planteado correctamente las dos variables anteriores, el resultado dejará huella en la memoria; es decir, habrá un recuerdo, que es el objetivo último de cualquier marca para comenzar una relación de largo plazo con su público objetivo.

Dado esto, vamos a descubrir un modelo sobre doce estados emocionales, creado por el académico británico Dylan Evans, formado por dos bloques, estados emocionales primarios y estados emocionales secundarios, en el que nos basaremos para diseñar estrategias de marketing.

Es muy importante destacar que pueden utilizarse para una estrategia global o para una puntual. También debemos tener en cuenta el contexto cultural en el que va a desarrollar la marca cualquier estrategia de este tipo.

Estados emocionales primarios
Las emociones primarias poseen un carácter intenso y no pueden controlarse. Además, son emociones que sentimos por nosotros mismos. Son felicidad, tristeza, ira, miedo, sorpresa y asco. Veamos cada uno de ellas.

Felicidad
Es un sentimiento positivo que suele manifestarse con palabras, gestos o actos, generando bienestar, niveles de energía y alta predisposición. Además, es contagioso.
Bajo este enfoque, una marca puede pensar cómo transmitir este estado de felicidad a su target. Un buen ejemplo de ello es Oreo, cuya propia galleta siempre está sonriendo, en cualquier escenario, tanto físico como digital.

Tristeza

Este estado emocional disminuye la energía y la ilusión por las acciones cotidianas, pudiendo paralizar nuestro organismo, limitándonos y aislándonos. Para una marca, el planteamiento sería detectar situaciones de tristeza en el segmento o nicho de mercado en el que se enfoca, para intentar revertir la situación y provocar el estado anterior, la felicidad.

Como ejemplo citamos la campaña de Turismo de Canarias en Reino Unido, bajo el hashtag #stopbluemonday, un movimiento digital para cambiar la percepción de los británicos sobre el Blue Monday, el día más triste del año. Cliff Arnall, un científico británico, certificó que el tercer lunes de enero era dicho día y Turismo de Canarias aprovechó para lanzar su campaña promocional para ofrecer todo lo contrario: felicidad en un lugar paradisíaco.

Ira
La ira, rabia, enojo o furia es un estado emocional que se expresa con resentimiento o irritabilidad. Puede producirse como respuesta del cerebro para atacar o huir de una amenaza o daño percibido.

Hay muy buenos ejemplos de su aplicación estratégica, como en el caso de Uber, cuyo conocimiento de marca llega en gran medida por la ira que despiertan en sus competidores directos: los taxistas.

Miedo
Un potente estado emocional que sucede cuando estamos sometidos a un estado de máxima alerta. Se asocia a nerviosismo, ansiedad, inquietud e incluso a fobia. Las marcas de servicios de seguridad suelen basar su estrategia emocional en el miedo, intentando generar situaciones de incertidumbre, para crear un escenario donde acaban ofreciendo su solución. Por ejemplo, una alarma.

Sorpresa
Es un efímero estado de alteración emocional ocasionado por algo inesperado o imprevisto. Si es positiva, impacta. Degustabox, un portal digital online de productos de alimentación, envía a sus suscriptores cada mes una caja sorpresa con novedades a un precio muy inferior al real. Muy interesante y adictivo.

Asco
Es un estado emocional de fuerte desagrado y disgusto hacia sustancias u objetos. Es una estrategia muy arriesgada y no todas las marcas pueden o se atreven con ella. Un buen ejemplo es Skittles, cuya comunicación se basa en este enfoque.

Otro es la marca de vino francesa Le Vin de Merde. Su responsable decidió adoptar este nombre para apropiarse de las malas opiniones sobre los vinos de su región, llevándole a un gran éxito de ventas. Pura irracionalidad.

Estados emocionales secundarios
A diferencia de los estados emocionales primarios, estos poseen un alto componente social, por lo que sí que precisamos de al menos otra persona para poder sentirlas. Se trata de amor, culpa, vergüenza, orgullo, envidia y celos. Veamos cada uno de ellos.

Amor
El estado emocional más potente. Es el sentimiento más poderoso e influyente. Puede manifestarse de muchas formas. Una muy inteligente es la de la marca de calzado de niña Papanatas, de la empresa Eli 1957, cuyo enfoque de mercado es el amor entre una madre y una hija, lo que deriva en la posibilidad de calzar con el mismo modelo.

Una dualidad emocional aspiracional (de niña a mamá) e inspiracional (de mamá a niña).

Culpa
Es un estado afectivo que provoca conflicto por hacer algo que pensamos que no deberíamos haber hecho o por no haber hecho algo que pensamos que deberíamos haber hecho. Muchas ONG utilizan el sentimiento de culpa para promover al público a la acción de ayudar o colaborar. También, marcas de alimentos intentan proyectar posibles carencias no atendidas, como en el caso de Huel, un sustituto de la comida habitual para situaciones concretas.

Vergüenza
Es una sensación humana, de conocimiento consciente de deshonor, desgracia o condenación. Este ejemplo es interesantísimo. NV Holders lanzó la “liga para hombre”, para quienes tienen que vestir con camisa durante todo el día y quieren ir siempre perfectos. Al estar oculta evita la vergüenza, pero aporta una funcionalidad perfecta.

Orgullo
Lo enfocaremos como sentido de pertenencia. Aquello que nos hace sentir parte inequívoca de algo. En este caso, cualquier marca-ciudad debería plantear este tipo de estrategia como arranque, para generar este sentimiento de pertenencia a su público interno.

Una vez conseguido, sería el momento de proyectar externamente sus bondades. Un buen ejemplo es la marca ciudad de Xixona, cuyo lema “El lugar más dulce del mundo” es toda una declaración de pertenencia para sus ciudadanos.

Envidia
Es un sentimiento o estado mental en el que aparece dolor o desdicha por no poseer lo que tiene otra persona, sea tangible o intangible. Aplican esta estrategia muchas marcas enfocadas al lujo, para distanciar a su target de su no target, como Theodent, la pasta dentífrica más cara del mundo.

Celos
Es una respuesta emocional que aparece cuando alguien percibe una amenaza hacia algo que considera como propio. La marca Mikado es el ejemplo perfecto, ya que basa toda su comunicación en esta estrategia de posesión, invitando a no compartir.

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