Una correcta experiencia de cliente es lo que diferencia a las empresas de éxito. Esa es la conclusión de la jornada «Cómo implantar la experiencia de cliente en mi empresa». David Rueda, director de Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente en Necomplus; Juan Carlos Requena, director Comercial de la consultora Aquora; Carlos Monserrate, director de Desarrollo Comercio de Clientes Particulares en Bankia; y Sofía Medem, líder del Consejo Consultivo de la Asociación DEC y fundadora de la consultora Connecting Visions, explicaron ayer a medio centenar de profesionales del marketing y directivos de empresas, las claves fundamentales de la Experiencia de Cliente («Customer Experience»), y las ventajas que esta estrategia empresarial aporta a las organizaciones que la desarrollan, en la Jornada celebrada en el hotel SH Valencia Palace con el título «Cómo implantar la Experiencia de Cliente en la empresa».

Necomplus es una empresa alicantina que opera en seis países con 800 empleados en plantilla, que presta servicios de «contac center» y tecnológicos a sus clientes, entre los que se encuentran las principales compañías de sectores como Banca o Distribución Comercial, actuando como su representante ante el cliente final. Tomando como referencia su experiencia de casos prácticos, David Rueda expuso las claves fundamentales a considerar para implantar una estrategia de «Customer Experience». Dejó claro que esto no es algo fácil ni rápido, «pues exige un cambio de mentalidad en toda la organización, poniendo de verdad al cliente en el centro de todas las actividades».

David Rueda (Necomplus)

David Rueda: Claves de la Experiencia de Cliente 

Un proceso correcto de implantación de la estrategia Experiencia de Cliente «no va a durar menos de dos años para ser exitoso», aseguró el responsable de Necomplus, quien destacó especialmente la importancia de implicar a las personas de la organización para conseguir el éxito. «La experiencia del cliente dependerá de su interactuación con las personas de nuestra organización, y si esas personas no tienen asumido el modelo de verdad, esa interactuación será un fracaso».

La primera condición para que la implantación del modelo sea un éxito «es tener garantizado lo básico: cumplir aquello a lo que nos comprometimos con nuestro cliente. Y a partir de ahí, ir creciendo a partir de una apuesta decidida del Comité de Dirección por las bondades y ventajas del modelo, y aplicando una metodología adecuada». La Experiencia de Cliente va a descansar en los momentos de contacto de nuestra marca/imagen con el cliente, por lo que, «cuantos más canales utilicemos para relacionarnos con el cliente, más contactos tendremos y más cercanía le ofreceremos».

La intervención de David Rueda finalizó con la proyección de un vídeo con un mensaje claro: con la generalización en el uso de las tecnologías, ya no tienen sentido las divisiones sociológicos del tipo seniors, generación X, generación Y o ‘milenials’. «En mayor o menor medida, todos somos clientes, que demandamos y consumimos productos y servicios, y queremos consumirlos cuándo, dónde y cómo queremos consumirlos cada uno y en cada momento. La empresa que quiera estar viva en el mercado tendrá que dar las respuestas adecuadas a ese reto».

Juan Carlos Requena (Aquora)

Juan Carlos Requena: Ejemplos de Experiencia de Cliente 

Juan Carlos Requena, representante en la Jornada de la consultora Aquora, centró su intervención en la exposición de varios ejemplos -positivos y negativos- de Experiencia de Cliente protagonizados por pequeñas empresas, «pues este modelo es de aplicación a todo tipo de organizaciones, no solo a grandes corporaciones, pues a fin de cuentas, todos vivimos de nuestros clientes». Tras cada ejemplo había una reflexión de valor. «Debemos cuestionar sistemáticamente lo que hacemos y cómo lo hacemos, poniendo el foco siempre en el cliente». Y si esto nos lleva a poner en cuestión los procesos de trabajo establecidos en la compañía, «habrá que revisar los procesos».

El objetivo de la estrategia Experiencia de Cliente «es sorprenderle, dándole más de lo que él espera de nosotros por la contratación que nos ha hecho». Para hacer esto, la primera condición es conocer lo mejor posible a nuestro cliente y tener perfectamente identificados los momentos de contacto de nuestra relación con él, «para convertirlos en momentos únicos». Y todo esto solo será realidad si conseguimos dos cosas previas: 1. Que nuestra organización llegue a «empatizar con el cliente, preocupándose por él y su satisfacción»; 2. Y para ello, «tenemos que formar y cuidar adecuadamente a las personas que integran nuestra compañía».

Carlos Monserrate (Bankia)

Carlos Monserrate: De empleados y clientes a fans 

Carlos Monserrate, director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares de Bankia, tuvo una brillante intervención explicando las experiencias vividas en el banco desde que, en 2013, la entidad resultante de la fusión de seis cajas de ahorro tuvo que ser rescatada con fondos públicos y abordar un proceso durísimo de reestructuración, hasta el momento actual en que crece en clientes, crea empleo y genera resultados para sus accionistas.

«Nuestra situación de partida, cuando en 2013 el banco necesitó de la intervención pública, se resumen en unas pocas cifras: se despidió a 6.000 empleados, cerramos 1.100 oficinas y perdimos más de un millón de clientes». Y a partir de ahí, «¿qué es lo que hicimos? La único que sabíamos hacer bien en una organización formada por seis antiguas cajas de ahorro: ponernos a trabajar para recuperar la viabilidad del proyecto». Al año siguiente, en 2014, Bankia dio sus primeros beneficios «y empezamos a devolver al Estado el dinero que nos había dado para sobrevivir». Pero faltaban dos cosas tanto o más importantes que esa: «recuperar la ilusión entre los empleados y la confianza de los clientes».

Se puso un marcha una estrategia interna para recuperar «el orgullo de pertenencia a la entidad, implicando activamente a la gente en el desarrollo de sus procesos de trabajo», lo que pasaba por cambiar la mentalidad de todos los mandos de la organización, «para lograr cambiar también así  la mentalidad de sus colaboradores». Lo fundamental fue «explicar con total claridad qué tiene que hacer cada cual en su trabajo, y que el responsable de cada equipo ayude uno a uno a todos los miembros del mismo a conseguir sus objetivos, ayudándole a realizar el trabajo».

Y con relación al cliente, «el objetivo básico era claro: conocerlo a fondo para poder prestarle el mejor servicio». Y para conocerlo lo mejor es escucharle, dedicar tiempo y atención para escuchar qué necesita de nosotros, cómo y cuándo lo necesita, para definir con precisión «de qué forma quiere que le preste mis servicios». En la medida que lo clientes estén satisfechos, el empleado habrá triunfado en sus objetivos, y esas son las dos primeras premisas para que empleados y clientes inicien el camino de convertirse en fans de nuestra organización.

Sofía Medem (Asociación DEC)

Sofía Medem: Experiencia de Personas 

La cuarta ponente de la Jornada, antes del inicio de la Mesa de Debate con la que concluyó la sesión, fue Sofía Medem, líder del Consejo Consultivo de la Asociación DEC, la mayor comunidad hispanohablante de profesionales especializados e interesados por el modelo «Customer Experience» (más de mil miembros), que cuenta con el respaldo de las principales marcas internacionales (más de 130 empresas). La Asociación ha desarrollado y registrado la metodología ‘La onda del Cliente’, para la implantación de forma sistemática del modelo «Customer Experience» en empresas y organizaciones.

Al igual que el modelo clásico de marketing se basa en las llamadas 4 «p» (producto, precio, promoción y plaza), según explicó Sofía Medem, el método ‘La onda del Cliente’ se basa en 5 ‘i’: «identidad (única), impulso (organizativo), implicación (de las personas), interactuación (con los clientes) e interpretación (de los datos)«. Y un mensaje sobrevolando sobre esas cinco «i»: «La Experiencia de Cliente se trata de personas, y detrás de cada persona hay multitud de historias. Tenemos que aprender a escuchar e interpretar historias, y esto no es fácil, porque nos han enseñado a hablar de números cuando tratamos de negocios, pero para conseguir esos números la clave está en las personas y sus historias».

La ponencia de Sofía Medem finalizó con siete ideas/consejos para abordar correctamente una estrategia de «Customer Experience»: 1. Identifica qué te hace diferente y pon foco en ello. 2. Empieza poco a poco, con retos asumibles. 3. Aprende a preguntar e invita a otras personas de tu organización a que escuchen contigo lo que dicen los clientes. 4. Pregunta a todos, a los clientes satisfechos y a los insatisfechos; y también a los que han dejado de ser tus clientes. 5. Analiza todos los momentos de contacto con tu cliente. 6. Crea siempre que puedas momentos de nuevas interactuaciones con tus clientes. 7. Mide constantemente los datos, porque lo que no se conoce, no se puede mejorar.