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El marketing onírico

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Profesor del Dpto. de Economía
Universidad CEU Cardenal Herrera
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marketing oníricoSegún el Diccionario de la Real Academia Española, “onírico (del griego, ensueño): Adj. Perteneciente o relativo a los sueños.” Marketing onírico, marketing de los sueños, o dreamketing. Este es el término que acuñó Longinotti-Buitoni en su libro Selling Dreams: How to make any product irresistible (Vender Sueños: Cómo hacer cualquier producto irresistible).

A pesar de que el libro cuenta ya con bastantes años, los conceptos e ideas que en él se tratan, siguen teniendo vigencia. Su autor planteaba el problema de cómo diferenciarse de la competencia.
En el momento actual, podemos decir que hay en el mercado una saturación de productos en cualquier sector. Es más, muchos de ellos presentan unos estándares de calidad y unas características que hacen que su funcionamiento y utilidad sean más que aceptables, de lo contrario, no estarían en el mercado.

Frente a esta situación, ¿qué podemos hacer para que los consumidores se decidan por nuestros productos en lugar de por los de la competencia? Longinotti-Buitoni, antiguo director de Ferrari North America, opina que una de las claves para conseguir este objetivo puede estar en lo que él llama marketing onírico: vender sueños como alternativa a propuestas de marketing más tradicionales. Es decir, dreamketing.

Muchos productos pueden satisfacer una misma necesidad y, más aún, pueden hacerlo de una manera casi impecable. Sin embargo, el concepto de marketing onírico intenta ir más allá de la simple función del producto, ya que pretende alcanzar el aspecto más sensible de los sueños de los clientes. Se trata, podríamos decir, de promover estos sueños por encima de la funcionalidad que pueda tener lo que vamos a vender.

Longinotti-Buitoni nos dice que para intentar atrapar al cliente a través de los sueños hay que diseñar los productos y servicios de manera que conduzcan a sensaciones intensas. Para lograrlo, habrá que apoyar a los creativos de la empresa con organizaciones adecuadas para tal fin, con el objetivo de magnificar el valor añadido que el consumidor percibe en el producto. Cuanto mayor sea este valor añadido apreciado por el cliente, mayor será el precio que esté dispuesto a pagar.

Se podría pensar que Harley Davidson vende motocicletas. Aplicando las teorías del dreamketing, vemos que esta marca vende el sueño de que un ejecutivo de traje y corbata al salir del trabajo pueda vestirse con cazadora de cuero y convertirse en “el tipo duro de la carretera” o, como bien dicen los directivos de Harley, venden la experiencia de vida rebelde; no se consideran simples fabricantes de motos, sino que ellos mismos se definen como una empresa de modo de vida.

Si tan solo vendiesen motocicletas, tendrían que entrar en una encarnizada lucha con otras marcas que venden lo mismo e incluso con mejores prestaciones y a precios mucho más bajos.
En este mismo sector encontramos un razonamiento similar en Ducati: no solo venden motocicletas, sino que ofrecen al cliente la experiencia de pertenecer a una comunidad de propietarios de motos con espíritu marcadamente deportivo y cargadas de diseño italiano. Su oferta es la experiencia de conducir máquinas de calle sintiéndose piloto de carreras.

Vemos así el caso de dos empresas relativamente pequeñas si las comparamos con sus competidores, como Honda, , etc., que han sabido encontrar un sitio en el mercado y abrirse camino en él.
Y es el hecho de vender “una experiencia” lo que les permite tener un precio más alto que el de la competencia que tan solo vende “un producto”.

Longinotti-Buitoni nos dice que no es suficiente con hacer productos diferentes, sino que, dando un paso más allá, hay que proporcionar experiencias importantes que tienten al cliente para que llegue a destinar parte importante de sus recursos a esa compra que va a realizar.

Si bien el autor en su obra hace referencia casi siempre a marcas de gama alta de productos que podemos pensar que se prestan más que otros a esta política de diferenciación (Ferrari, Dior, Ferragamo, etc.), entiendo que el concepto de proporcionar experiencias y crear lazos emocionales con el cliente puede ser aplicado a otros sectores.

Pensemos en la diferencia que hay entre un cliente complacido y un cliente eufórico con el producto que acaba de adquirir. Imaginen la diferencia entre una constructora que levante edificios y otra que fuese capaz de levantar sueños: el sueño de amanecer cada día junto al mar, el sueño de vivir en la naturaleza…

La filosofía del marketing onírico nos dice que hay que construir la marca en torno a ese sueño que nuestro producto quiere satisfacer, no limitándonos a las mejores o peores características técnicas que pueda tener.

Si las empresas quieren dar mayor valor añadido a sus productos, no bastará con destacar los aspectos físicos, cualitativos o funcionales de los mismos.

Para conseguir ofrecer propuestas de un alto valor añadido habrá que recurrir, cada vez más, a los intangibles (llamémosles emociones, experiencias, sueños u otros conceptos similares).
Vemos a lo largo de este artículo que casi todas las marcas que se citan hacen hincapié en diferenciarse por ofrecer algo más que un producto físico.

Estas compañías son conscientes de la importancia que los intangibles pueden representar a la hora de aportar valor añadido.

Así que, recuerden: marketing onírico, marketing de los sueños, dreamketing. Quizás pueda parecer algo extraño o incluso extravagante, pero seguro que si reflexionamos sobre el tema podrá aportarnos algunas ideas y nuevos enfoques en nuestra relación con el mercado.

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