La información económica de los líderes

Pablo y Alfonso Sánchez, CEOS de Planeta Huerto

El triunfo de la vida ecológica

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Pablo y Alfonso Sánchez, CEOS de Planeta Huerto (Reportaje gráfico: Joaquín Reina)

Por segundo año consecutivo, Planeta Huerto es la empresa líder en España de los supermercados ecológicos online. Pablo y Alfonso Sánchez, dos hermanos de Sant Joan d’Alacant, abordan este liderazgo demostrando que la ecología y la sostenibilidad no es una moda, sino una forma de vida. Nacieron en 2011 y este año incorporan como nuevos retos el uso de su propia marca blanca y la comercialización de productos fresco y frío.

En un año han duplicado su facturación su espacio y su personal. Son financieramente sostenibles e independientes y unos adictos al metodología lean. Han implantado un nuevo modelo de trabajo. No hay horarios para los departamentos que no lo precisan. Es un caso de éxito de emprendimiento y se sienten cómodos para el epígrafe de start-up.


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– Con la perspectiva de estos siete años, ¿cómo resumiríais la historia de Planeta Huerto?

Alfonso. Empezamos en septiembre de 2011. Pensamos en hacer algo en internet relacionado con temas medioambientales que era lo que estábamos haciendo. El 2012 es un año de prueba con muy poca inversión en el proyecto y viviendo del otro proyecto –Consultoría Ambiental Anec– que era el que nos daba de comer, aunque ya veíamos que no iba a tener mucho más recorrido. Cuando entró el primer pedido, me acuerdo que fue de Baleares. Pensamos que si lo hacíamos bien podíamos llegar a cualquier persona. Es la gracia del online. En la empresa anterior, estábamos muy constreñidos a un ámbito de actuación, es decir, a la administración de local provincial y poco más.

En 2013, ya empezamos en serio. Ya se convirtió en nuestra actividad principal y, durante este tiempo, hemos ido pivotando nuestra idea principal hasta lo que es hoy en día Planeta Huerto, que es totalmente diferente a la idea inicial.

– ¿Cómo hacéis el viraje de una empresa de jardinería y pequeños elementos a lo que hoy es el líder de supermercados ecológicos online?

Pablo. De la mano del cliente. Empezamos con Planeta Huerto, soluciones para cultivar en casa, para tener un huerto en el hogar. Siempre le dimos un enfoque ecológico y, según veíamos las demandas que teníamos, íbamos haciendo productos relacionados con lo que teníamos. Del huerto ecológico, abrimos más un poco al jardín, y pensamos que la gente que hacía un huerto ecológico en casa seguramente se preocuparía por comerlos y también por los productos cosméticos que utiliza. Vimos que, en las ferias offline que hay ese tipo de producto, convivían la parte de huerto con la parte de alimentación. Entonces nos decidimos ampliar el catálogo por ahí.

– ¿De qué etapa estamos hablando?

Alfonso. Sería 2013, principios de 2014. Fuimos probando otras categorías. Al principio con muy poquito surtido. Fuimos introduciendo productos poco a poco. Siempre nuestra forma de trabajar ha sido prueba-error, prueba-error. Con muy poquita inversión y si funcionaba seguíamos. Por ahí siempre hemos sido muy ágiles, muy rápidos: nos hemos ido equivocado absolutamente en todo lo que hemos hecho. No hemos hecho nada bien -sonríe- a la primera y, al final, vas probando y tiene todo el sentido del mundo. Es decir, la conexión de Planeta Huerto viene porque alguien se hace un huerto en casa, porque tiene una preocupación por comer mejor, por tocar la tierra, por un tema educativo, porque tiene hijos. Todo eso está súpervinculado. Por ahí, fuimos investigando y viendo esas conexiones. Por un lado, la parte de alimentación y por otro, también está el Do it yourself. Porque el que tiene un huerto le gusta hacerse sus cosas, quiere ser autosuficiente. Planeta Huerto es cultiva tu vida sana y sostenible. Eso tenía sentido. Vamos a fortalecer esa idea, porque tiene sentido y es nuestra marca, nuestra identidad.

– Habéis pasado de un equipo de una treintena de trabajadores a 50. ¿Cómo ha sido el proceso de incorporación del personal y la estructura?

Alfonso. Pues igual que hemos hecho todo. Muy poco a poco. Siempre por detrás de la facturación, es decir, teníamos que asegurar que la situación era real para incorporar a las personas. Nosotros somos financieramente sostenibles. Ese es un tema muy importante. No tenemos inversores y funcionamos con los recursos que generamos. Con lo cual, somos muy prudentes con el capital.

Pablo. Seguimos una política muy austera y prudente al mismo tiempo. Afortunadamente, nunca hemos tenido que dar un paso atrás. Siempre hemos ido creciendo. Hay gente que ha tenido que dar pasos atrás para equilibrar ventas con estructura. En nuestro caso no ha sido así.

– A la hora de elaborar el plan de negocio, ¿en qué medida sirvió o sirvieron vuestras experiencias?

Alfonso. Si te digo la verdad, hasta hace un par de años, no hemos hecho nada sobre papel. Los planes de negocios se los lleva el viento al segundo día del proyecto. La realidad es la que manda. El que no hayamos hecho nada muy oficial no quita que no tuviéramos las cosas claras, ni que tuviéramos ya un bagaje como empresarios. Este no es el primer proyecto, sino que es el tercero. Sabíamos que era esto de la empresa. Teníamos claro que tenía que ser metodología lean, prueba error; pero, al final, el cliente es el que te da la realidad.

– ¿Os habéis planteado en algún momento buscar inversores?

Ambos. No

– ¿Cómo os sentís más identificados como empresarios o como emprendedores?

Alfonso. El término empresario parece que tenga una carga peyorativa. Para mí, un empresario es un guerrero, un warrior. Es un empresario el que se juega su patrimonio. Por lo tanto, yo me considero empresario en ese sentido. Estamos aquí al pie del cañón 10 o 12 horas todos los días. Hemos currado, nos hemos embarrado hasta el fondo. Para mí eso es ser empresario.

Pablo. Parece que la figura de empresario se relaciona con empresas que ya están consolidadas no como esta que es una empresa en construcción.

– ¿Habéis sobrevivido a la media de vida de una start-up?

Pablo. Pero aun así pensamos que lo tenemos todo por hacer y más en un sector como el nuestro, donde tanto la parte ecológica como la parte online es muy cambiante y está en una fase muy incipiente. Nos sentimos como una start-up.

Alfonso. Creo que es muy sano tener esa sensación de ser start-up, es decir, esto está cambiando. Está muy vivo. Estás en un ambiente con cierta inestabilidad. Eso significa que están pasando cosas.

– ¿Queréis decir que os ayuda a estar alerta?

Alfonso. Quiere decir que estás haciendo cosas difíciles, porque estamos creciendo a un ritmo muy grande. Eso te hace que todo cambie muy rápido y en internet todavía todo cambia más rápido. Un competidor puede aparecer en cualquier momento.

Pablo. En internet los días son semanas

Alfonso. Hay que mantener esa actitud muy de predisposición al cambio.

– Hablemos de la situación de la empresa, ¿qué balance podéis hacer de 2017?

Alfonso. En 2017 facturamos 7,5 millones. Contamos con 50 trabajadores, 35.000 referencias, 230.000 clientes en seis países –España, Portugal, Italia, Francia, Reino Unido y Alemania. Nuestro crecimiento respecto al año pasado fue de un 67 %, es decir, nos estamos reconvirtiendo. En 2017, hubo un tema muy importante que fue el cambio de instalaciones (han pasado de Mutxamel a Alicante en las proximidades de Mercalicante). Nosotros estamos de alquiler y queremos seguir estando así para poder pivotar en cualquier momento. Para nosotros, es muy importante seguir siendo muy flexibles.

– ¿Cuál es el objetivo de 2018?

Alfonso. El objetivo 2018 y creo que será siempre el mismo: ser muy buenos con nuestros clientes, dar un gran servicio. Ese es el objetivo que manda y sobre el cual construimos todas nuestras políticas. Qué significa eso: tener una logística muy buena donde el cliente reciba los pedidos al día siguiente. Atender al público de la mejor manera posible, telefónicamente, vía correo electrónico, una atención personalizada y técnica con la gente que quiere saber más sobre qué producto consumir y luego cómo hacer su propio huerto. Tenemos gente que se ocupa de aspectos generalistas, pero también tenemos biólogos ambientólogos, nutricionistas, gente experta. Queda un asesoramiento más técnico y eso es lo que nos hace muy diferenciables de otros proyectos.

– ¿Ese es vuestro valor diferencial?

Pablo. Es lo que te ha dicho Alfonso. Desde el principio, nacimos con contenidos específicos, contenidos en las fichas de producto con descripciones amplias,con vídeos explicativos, consejos en la parte de jardín y consejos sobre cómo cultivar en el huerto. En la parte de alimentación, hablamos sobre ingredientes, porque pensamos que es importante dotar de esa información a todo el catálogo.

-¿Es por la didáctica que nos hace falta en España sobre temas?

– Al final es una herramienta de comunicación, porque la gente busca esos productos para conocerlos. A lo mejor no se ha planteado ni comprarlos y creemos que es una manera de que esos contenidos ranqueen en Google, que se hagan visibles. También apoya mucho a la venta.

– ¿Qué perfiles de clientes tiene Planeta Huerto?

Alfonso. Es bastante amplio, pero el más mayoritario es un perfil de 30-45 años, más bien mujer que hombre, que vive en grandes ciudades. Es como que vive en una gran ciudad y necesita un poco de escape. Necesita montarse un pequeño huerto aunque sea en la galería. Necesita un poco de verde de tierra. También está el que tiene algún niño o lo hace por un tema pedagógico. El consumo ecológico empieza también cuando tienes hijos, porque para ti a lo mejor no te preocupa mucho, pero si tienes un hijo la cosa cambia. Vendemos muchos pañales ecológicos, cosmética para bebés y por ahí empieza muchas veces el consumo ecológico.

– ¿El cliente que tenéis es mayoritariamente nacional o extranjero?

Pablo. 80 % nacional, 20 % extranjero

Alfonso. Geográficamente nuestro grueso de clientes está en Madrid, en las grandes ciudades. Madrid representa el 25 %, luego Barcelona sobre un 12 % y después ya el resto de ciudades grandes –València, Bilbao, Málaga, Alicante–, pero no por estar ubicados en Alicante tenemos más ventas aquí.

– En el extranjero, ¿cómo está repartida la facturación?

Pablo. Los mercados que mejor están funcionando son los del sur de Europa, sobre todo, Francia, Portugal e Italia.

– Para 2018 ¿tenéis previsto incorporar nuevos países?
– No.

– Hablemos de la logística, ¿cómo estáis funcionando en este momento?

Alfonso. La logística es básica en un proyecto de ecommerce. Eso la gente que empieza no lo sabe. Nadie le da la importancia que debe tener. Nadie piensa en la logística, pero es la gran movida. Tocar producto es tela y gestionar bien el producto es una cosa muy compleja. Nosotros tenemos la gran dificultad de tener muchas referencias diferentes y muy heterogéneas. Montar un almacén para este tipo de ecommerce con un crecimiento tan grande, donde va todo tan rápido es complejo. Hemos cambiado mil veces de procedimientos de formas de preparar los pedidos y se sigue cambiando.

Pablo. Hace poco hemos introducido el producto fresco de fruta y verdura ecológica también eso afecta en la parte de logística.

– Hablamos de que vosotros no sois fabricantes. ¿Cómo es la relación con vuestros proveedores?

Ambos. Está bastante diversificado. Tenemos unos 300 proveedores. Hay de todo: Grandes multinacionales y empresas muy pequeñitas y artesanas tanto nacionales como internacionales, mayoritariamente nacionales.

Nuestro objetivo es buscar relaciones de largo recorrido provechosas para ambos. Creo que para los proveedores es interesante estar en Planeta Huerto, porque es el sitio líder ahora mismo en España del producto ecológico y sostenible.

– Por último, ¿cuál es vuestro planteamiento en las acciones de Responsabilidad Social Corporativa?

Alfonso. Hay una estrategia que creo que es bastante interesante. En nuestra web, siempre tenemos abierto un proyecto social a los clientes que cuando compran pueden donar un euro o el pico de su compra a la causa social que elige toda la empresa (todo el equipo). Hacemos tres o cuatro al año. Normalmente son temas de progreso y de desarrollo y sostenibilidad. Esa es una línea que tenemos. Por otro lado, también tenemos en la empresa un grupo de experiencia de empleado. Ellos hacen cosas para los propios empleados.

Marca Planeta Huerto: “La mejor calidad de productos sin adornos”

– Hablemos de la marca blanca, que es la gran novedad del inicio de 2018. ¿Qué os decide a empezar a trabajar en este planteamiento?

Alfonso. Tenemos muchos clientes que son fans de Planeta Huerto, creen en nuestro proyecto y pensamos que podemos aportarles cosas con nuestra propia marca, aunque siempre mantendremos el mejor surtido posible de todas las marcas que aportan valor al consumidor.

Hemos querido seleccionar unos pocos productos (26) ofreciendo calidad y muy buenos precios. Nuestros clientes tienen bastante confianza en nosotros y era el momento de decirle, toma una selección muy concreta de productos muy buenos al mejor precio.

– ¿Porque habéis elegido estos 26?

Pablo. Sabemos lo que le gusta a nuestro cliente recurrente. Hemos ido sobre todo a esos productos muy familiares, formatos grandes. Por ejemplo, en cosmética hemos ido el champú familiar, porque es el que consume más el cliente recurrente. Llega un momento en el que el cliente realmente se lo cree. Se cree esto y lo que quiere ya en formatos de ahorro, simplificar packaging. La mejor calidad de productos sin adornos y por ahí podemos abaratar costes. No hemos sacado toda la gama de golpe. Vamos producto a producto, algunos están ya en el top ventas de sus familias.

– ¿Cuál es el producto que más vendéis?

Alfonso. La bebida de avena vegetal es la más vendida. Tenemos 20 o 30 referencias y de la parte de huerto, algún sustrato y semillas de tomate.

-¿Qué novedades hay previstas?

Alfonso. Ahora vamos a introducir el producto frío en breve, no congelado como queso, yogures… Esta iniciativa hay que explicársela bien al cliente para que sepa cómo funciona ya que tiene una complejidad de logística interna y eso es lo que estamos ultimando ahora, para que realmente se entienda, porque nuestro objetivo es buscar clientes completos y si luego tienes que irte al supermercado a comprar el fresco algo está fallando.

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