Velarte apuesta por la marca aunque suponga un camino más largo y difícil de recorrer

Para conocer qué es actualmente Velarte, debemos remontarnos a los inicios cuando el padre de nuestro entrevistado, Enrique Velarte, trabajaba en el horno de la familia en la pedanía valenciana de Castellar-Oliveral. “Él tuvo la idea de empezar a envasar las rosquilletas y saladitos que fabricaban para llegar más lejos y no tener que esperar a que vinieran los clientes a comprar a su establecimiento”, explica su director general, Enrique Velarte Navarro.

Desde su fundación (1969), Velarte lleva como bandera la calidad y la innovación que le han hecho merecedora de numerosos reconocimientos tanto nacionales como internacionales. Su secreto reside en que “hemos sabido adaptar el concepto de producto ‘rosquilleta’ a los diferentes mercados, pasando de un producto local a un ‘snack horneado’ internacional”, apunta Velarte Navarro. Actualmente, gracias al know how de más de 40 años, Velarte ofrece la gama más amplia de ‘snacks horneados’ del mercado de calidad, atendiendo a las tendencias en alimentación saludable de los consumidores. Por ello, “este producto valenciano –recalca Velarte Navarro– ya no tiene fronteras. Estamos presentes en todo el territorio nacional en las principales cadenas de distribución y operadores de vending y exportamos casi una cuarta parte de nuestra producción anual a países europeos principalmente, convirtiéndonos en la empresa líder de nuestra categoría”.

Todo el proceso de elaboración de sus productos se lleva a cabo en Catarroja, donde se mudaron en 1999 y que han ido ampliando hasta alcanzar una capacidad productiva de 17 tm/día.

Desde Velarte destinan un 5 % de su facturación a la I+D en nuevos productos y formatos. Un ejemplo de ello ha sido la salida al mercado en 2016 de ‘Snackium®’ una gama de productos elaborados con recetas gourmet que fusionan culturas gastronómicas con la mediterránea y que incluyen ingredientes como las algas o la quinoa. Además, han mejorado la presentación de toda su gama de barritas incorporando una bandeja de cartón que enriquece la presentación del producto.

La estrategia de marketing global

A juicio de Velarte Navarro, “la estrategia de marketing nos ha convertido en lo que somos hoy. Siempre hemos apostado por la marca, aunque supusiera un camino más largo y difícil de recorrer”.

“Nuestra marca, –continúa Velarte Navarro– nos aporta imagen y posicionamiento y nos diferencia en los puntos de venta. Ahora bien, su incorporación a nuevos mercados supone una mayor inversión, ya que hay que dar a conocer sus valores a los nuevos consumidores. Dicho esto, las ventajas de utilizar la marca para conquistar un nuevo mercado superan a las desventajas, ya que permite mantener el control del posicionamiento y la estrategia comercial”.

Y para detectarlas, realizan test a los consumidores, investigan otros mercados y asisten a ferias internacionales para analizar las tendencias actuales y futuras y adelantarse a las mismas. “Nuestro consumidor tipo es heterogéneo y depende del mercado y/o canal. En cuanto a su estilo de vida, es alguien preocupado por su alimentación y que busca un tentempié apetitoso, equilibrado y saludable”, puntualiza Velarte Navarro.Velarte Navarro define su estrategia de marca como muy sencilla. “Con ella transmitimos lo que somos, una empresa que elabora productos apetitosos y horneados con ingredientes naturales. Lo que varía son los consumidores y sus gustos en función de los mercados, canales o tendencias, pero nos adaptamos a sus necesidades”.