Marián Cano (Avecal): “Necesitamos menos presión fiscal para crecer”

13/06/2016 ALICANTE.- presidenta de AVECAL / FOTO: ALEX DOMINGUEZ
 
Marián Cano es licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con un posgrado en Dirección Comercial y Marketing de Esic. Ha trabajado dentro del área privada en distintos puestos hasta llegar al Instituto Valenciano de la Exportación (Ivex), en el que trabajó desde 1997 hasta 2003, llegando a dirigir la oficina del Ivex en Nueva York. Su relación con el sector del calzado comenzó en septiembre de 2010, cuando es nombrada secretaria general de Aice, desde donde pasó a la secretaría general de  la Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado (Avecal) en octubre de ese mismo año. En la actualidad, ocupa el cargo de presidenta ejecutiva de Avecal desde 2015.
 
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– ¿Cuál es el origen de Avecal y cuáles son sus objetivos?

– La Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado (Avecal) se constituyó el 7 de octubre de 2010 con el objetivo de defender los intereses de los empresarios de calzado de la Comunidad Valenciana. Su creación supuso todo un hito para el sector, ya que permitió unir a las empresas de calzado de la Comunidad Valenciana a través de un único interlocutor. Desde la entidad se trata de promover el desarrollo de la industria zapatera fomentando los planes estratégicos, la innovación, la comunicación y el asociacionismo.

– A lo largo de su trayectoria, ¿qué hitos destacaría como fundamentales en el desarrollo de la asociación?

– Como momentos relevantes destacaría el esfuerzo de la junta directiva en sentar las bases para que esta asociación fuera autosuficiente desde sus inicios. Su concepción fue realizada además desde una perspectiva totalmente innovadora, puesto que esta entidad nació con un plan estratégico que establecía sus líneas de actuación, algo poco habitual en este tipo de organizaciones. El interés por profesionalizar la estructura de la entidad derivó en la creación del cargo de presidenta ejecutiva en el año 2015, momento en el que asumí dicho cargo después de haber ocupado el de secretaria general de Avecal desde 2010. Como hechos más recientes, se está trabajando en el diseño de un nuevo plan estratégico y un código de buen gobierno corporativo.

– ¿Cuántas empresas la forman?

– Actualmente, contamos con 224 empresas asociadas. El año pasado conseguimos la incorporación de 33 nuevas compañías, lo que supone un incremento en el número de socios superior al 17 % y representa una cifra récord en la historia de la asociación. En total, nuestros asociados concentran más de 400 marcas del sector. En Avecal contamos con un equipo de cuatro personas, entre los que me encuentro yo como presidenta ejecutiva; un responsable de comercialización e internacionalización; otra responsable del departamento de financiación, administración, ayudas y subvenciones; y otra persona que se encarga de proporcionar información al asociado. La Junta Directiva, que presido, está formada por trece integrantes. Para proyectos específicos contamos con el apoyo y asesoramiento externo de profesionales en temas jurídicos, fiscales, formación y recursos humanos. 

– ¿Cómo afectó la crisis al sector en general y a las empresas valencianas en particular? ¿Cómo se adaptó a la difícil coyuntura económica?

– El sector del calzado español y de la Comunidad Valenciana ha podido afrontar los efectos de la crisis mejor que otros sectores industriales gracias a la gran capacidad que tiene para adaptarse a los cambios y reinventarse.  No hay que olvidar que nuestras empresas llevan años apostando por la internacionalización y esa presencia en distintos mercados, más allá del nacional, es lo que les ha permitido esquivar la caída de consumo interno que se produjo entonces. Debemos tener en cuenta, además, que el sector ya había vivido su propia crisis con la deslocalización de las fábricas a otros países, por lo que ya había hecho los ajustes necesarios.

13/06/2016 ALICANTE.- presidenta de AVECAL / FOTO: ALEX DOMINGUEZ– ¿Cuál es el balance general del último ejercicio? ¿Se ha recuperado el consumo?

– Los datos en exportaciones del último ejercicio han sido muy favorables, alcanzando los 2.934 millones de euros en valor y 152 millones de pares en 2015. No obstante, en el primer trimestre de este año hemos visto como las ventas al exterior han bajado un 3 % por primera vez en los últimos cuatro años. Se ha apreciado una leve recuperación en el consumo nacional, siendo el sector del calzado y el de textil y accesorios el que mayores ascensos han registrado dentro del sector de la moda desde la crisis.

– ¿Qué previsiones pueden hacerse a corto y medio plazo?

– Cuando se trata de hacer previsiones sobre resultados económicos en este sector y en otros resulta siempre difícil, ya que son muchos los factores coyunturales que influyen. Como he comentado anteriormente, se ha registrado en el primer trimestre del año un ligero descenso en las exportaciones de calzado hacia la Unión Europea, tendencia que no es alarmante pero que no debemos perder de vista. Las cifras de exportación dependen del consumo que se tenga en cada país donde exportamos nuestros productos. Hay que tener en cuenta que a mayor incertidumbre económica se produce una mayor inestabilidad en el consumo interno.

– ¿Hasta qué punto ha remitido la deslocalización en el sector?

– No podemos generalizar, porque depende de cada empresa. Conocemos casos de empresas que producen casi íntegramente su producción en España y de otras que, por el contrario, la tienen distribuida a otros países. Somos un sector que piensa en el mercado como algo global, por lo que algunas de nuestras empresas ya piensan en la multilocalización. Es cierto que existe cierta tendencia hacia la relocalización de la producción en nuestro territorio. En este sentido, le puedo decir que en Avecal recibimos demandas de todo el mundo de empresas que quieren producir en España. 

– ¿Qué porcentaje de la facturación del sector procede de la exportación? ¿Cual se prevé que será la evolución de las ventas externas?

– Estimamos que la facturación media de nuestros asociados procede en más de un 50 % de la exportación. No obstante, algunas de nuestras empresas llegan a exportar más del 90 % de su producción mientras que otras exportan menos, aunque dirigen sus líneas de actuación a potenciar esta vía. Como ya he comentado antes, estamos viendo leves descensos en las exportaciones en estos primeros meses del año, una tendencia que no es preocupante pero de la que debemos estar pendientes para ver qué cariz toma. Las ventas en el exterior dependen de la incertidumbre económica que vivan los países a los que exportamos, por lo que es difícil predecir cómo será su evolución. Probablemente, dependerá de cada zona.

– ¿Han variado mucho las estrategias de marketing en el sector del calzado en los últimos años? ¿En qué sentido? ¿Siguen las ferias representando el mismo papel que hace años?

– Las ferias son un importante escaparate para las marcas donde presentan sus colecciones y se encuentran con sus clientes, aunque las empresas no pueden ni deben fundamentar únicamente su estrategia de marketing teniendo en cuenta la asistencia a ferias. La presencia en el mercado online y en los nuevos canales de comunicación social, hoy en día, son esenciales para crear marca y atraer la atención del consumidor en el proceso de compra. No podemos pensar en un solo canal de venta, la omnicanalidad hoy en día es básica para la supervivencia del sector. La creación de tiendas propias y franquicias es otro de los canales que las marcas están promoviendo para acercarse a los clientes.

– ¿Cómo se ha adaptado el sector a la ‘revolución’ digital? ¿Estamos a la altura de otros países en e-commerce?

– Nuestras empresas son perfectamente conscientes de que la transformación digital es fundamental para que su negocio avance y muchas de ellas ya están inmersas en esa revolución digital desde hace años. En España hay una fuerte presencia del e-commerce, tanto es así que cada año en nuestro país se mueven más de 150 millones de euros en el comercio electrónico de calzado. El e-commerce se ha duplicado en apenas tres años (2012-2014) en España y ya representa el 16 % de ventas de moda a través de la red, lo que nos demuestra el gran potencial que tiene este canal de venta para nuestro sector. Hay países que nos han tomado la delantera, aunque España ocupa posiciones importantes dentro del e-commerce en términos generales.

13/06/2016 ALICANTE.- presidenta de AVECAL / FOTO: ALEX DOMINGUEZ

– ¿Qué horizonte se adivina de aquí a diez años?

– La tendencia que se da actualmente nos hace pensar que dentro de diez años la influencia del e-commerce será aún mayor, y el concepto de la distribución tradicional que hoy conocemos cambiará totalmente. Los modelos de venta tradicional como las tiendas multimarca deberán reinventarse si no quieren seguir perdiendo cuota de mercado, y el e-commerce y los grandes almacenes mejorarán su posición dentro de los canales de distribución comercial. En general, habrá avances en la distribución y nuestras empresas evolucionarán hacia la industria 4.0, ganando en competitividad con herramientas como el sistema Lean.

– ¿Qué puede hacer Avecal para contribuir a potenciar la innovación en las empresas que la forman?

– Desde Avecal realizamos el desarrollo continuo de actividades formativas para que nuestros asociados estén permanentemente informados de las novedades que surgen en distintas áreas del sector y que pueden aplicarlas a sus departamentos de innovación, tanto en las colecciones como en los muestrarios, etc. De forma paralela, también actuamos como agente para canalizar y gestionar las ayudas de distintos organismos que se dirigen a potenciar la I+D+i en nuestras empresas.

– ¿Están satisfechos con el apoyo recibido desde la Administración? ¿Que necesitan y qué demandan las empresas del sector?

– Contamos con cierto apoyo de las administraciones, aunque en los últimos tiempos hemos tenido que ver cómo esos apoyos se reducen. Necesitamos un mayor apoyo por su parte para poder seguir manteniendo la competitividad del calzado, la apuesta por la internacionalización, que se lleva haciendo desde hace años, y potenciar la transformación digital del sector para avanzar hacia la industria 4.0.

Desde Avecal reivindicamos que exista una política industrial que permita un marco económico estable para la fiscalidad de nuestras empresas y la bajada de la presión fiscal sobre nuestras compañías para que puedan crecer y alcanzar una mayor dimensión empresarial. También necesitamos que la formación profesional ofertada se adapte a las necesidades reales que demanda el sector.

– ¿Cómo valoran la importancia de Elche Parque Empresarial para el sector?

– Valoramos muy positivamente la existencia de un enclave tan potente como Elche Parque Empresarial para nuestro sector, ya que hoy en día se ha convertido en uno de los puntos donde se ubica uno de los principales clústeres del calzado del territorio nacional. En este espacio se encuentran algunas de las empresas españolas del calzado más punteras, y es una suerte que estos referentes empresariales se encuentren en nuestra provincia generando cientos de puestos de empleo y haciendo que la economía crezca.

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