El modelo turístico de Benidorm necesita adaptarse para garantizar la sostenibilidad de su éxito

El modelo turístico de Benidorm necesita adaptarse para garantizar la sostenibilidad de su éxito

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Joaquín Valera (Mundomar y Aqualandia), Antonio Mayor y Nuria Montes (Hosbec), Pere Joan Devesa (Hoteles Poseidón), Beatriz Martín (Deloitte), David Devesa (Grupo Centauro), Yolanda Picket (IMED Hospitales). Reportaje gráfico: Álex Domínguez

La firma de servicios profesionales Deloitte y ECONOMÍA 3, contando con la colaboración de la Asociación Empresarial Hotelera de Benidorm (Hosbec), convocamos hace unas semanas una sesión de reflexión y debate sobre las fortalezas, debilidades y retos de futuro del modelo turístico de Benidorm y la Costa Blanca, con el fin de evaluar su grado de sostenibilidad. En la misma participaron, además de Beatriz Martín, socia de Deloitte en Alicante, Antonio Mayor y Nuria Montes, presidente y secretaria-gerente de Hosbec, respectivamente; Pere Joan Devesa, consejero delegado del grupo Hoteles Poseidón; Joaquín Valera, director de los parques de ocio MundoMar y Aqualandia; Yolanda Pickett, directora de Relaciones Externas de la empresa hospitalaria IMED Hospitales; y David Devesa, director de la compañía de rent a car Grupo Centauro, todas ellas compañías relacionadas directamente con la actividad turística de Benidorm y la Costa Blanca. Este es un resumen de lo tratado en las casi tres horas que duró la sesión.

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Beatriz Martín (Deloitte). Benidorm es la plaza turística vacacional más relevante de la península, con el mayor número de hoteles –más de 150 establecimientos, la mitad de ellos de tres estrellas–, siete campings y más de 11.000 apartamentos turísticos. Si en hoteles, el 50 % de la demanda tiene un componente nacional, en campings y apartamentos turísticos el peso del turista extranjero es muy relevante. Ahora mismo es un modelo muy sostenible, con unos volúmenes de ocupación de los más altos de España, lo que hace que el destino esté muy consolidado.

Pero, aunque a corto plazo, por la situación geopolítica del Mediterráneo, las perspectivas son satisfactorias, a medio plazo han de consolidarse determinadas tendencias y reforzar el destino con otras ofertas hoy incipientes, para conseguir que sea sostenible; hacerlo evolucionar hacia un modelo con una mayor rentabilidad y desestacionalizar la demanda, reduciendo la dependencia de los turoperadores.

Estos serían los retos que tiene Benidorm para los próximos años, partiendo del hecho de que las empresas implicadas en estos cambios, en la mayoría de los casos, tienen rentabilidades positivas y caja para afrontar las inversiones que sean necesarias.

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Antonio Mayor (Hosbec)

Antonio Mayor (Hosbec). Creo que habría que matizar algunos aspectos. Es cierto que nos estamos beneficiando de la problemática que tienen en estos momentos países competidores del entorno inmediato, pero seguimos sin poder captar como clientes a los turistas alemanes, escandinavos o italianos, que con anterioridad iban a esos destinos del norte de África. No estamos sabiendo aprovechar esta oportunidad para incrementar y diversificar el número de visitantes y las pernoctaciones. Seguimos abasteciéndonos de los mercados tradicionales: Reino Unido, Bélgica, Holanda, etc.

¿Por qué Benidorm, con los atractivos que tiene, no es capaz de enamorar a más del 60 % del mercado turístico europeo? Podría pensarse que el modelo de turismo de densidad que supone Benidorm no les resulta atractivo, pero junto a Benidorm, en la Costa Blanca, hay otros modelos urbanísticos alternativos al modelo de densidad. Lo cierto es que, a pesar de las fortalezas que tenemos, no estamos aprovechando las oportunidades existentes. En algo fallamos cuando no somos capaces de diversificar en un momento en el que tenemos vientos de cola favorables.

Pere Joan Devesa (Hoteles Poseidón). Probablemente, la clave del problema esté en la estructura de nuestro sistema de ventas, demasiado dependiente del turoperador, que ahora llevan a Mallorca o a Canarias los clientes que hace poco llevaban a Turquía, Egipto o Túnez.

Percepción de turismo de masas

David Devesa (Grupo Centauro). Creo que el problema está en que, en determinados mercados de origen, perciben la oferta de Benidorm como la de turismo de masas. En los años 60 y 70, cuando empezaron a venir los primeros turistas del norte de Europa, venían a conocer zonas que no estaban masificadas, pero estos no van a volver a Benidorm, porque hoy representamos un turismo de masas, con un poder adquisitivo medio-bajo.

Estamos en un momento en el que, con lo que está pasando en destinos como Túnez, Turquía o Egipto, deberíamos aprovechar la coyuntura para poner nuestro destino en modo competitivo, porque cuando esos destinos se recuperen –y tarde o temprano se recuperarán–, no vamos a poder competir con ellos vía costes.

Tenemos que pensar de forma global y prepararnos para competir en un mercado global, porque hoy, prácticamente con 300 euros, un turista puede ir a cualquier destino. Además, Benidorm necesita diferenciarse no solo en la oferta hotelera, sino también en la complementaria que ofrece.

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Joaquín Valera (Mundomar y Aqualandia)

Joaquín Valera (MundoMar y Aqualandia). Cuando David señala como problema la oferta complementaria, debemos recordar que, en cuanto a parques de ocio, Benidorm es la ciudad turística del Mediterráneo que más parques tiene, lo que constituye un elemento diferencial. Evidentemente, son complementos para el turismo familiar y de masas que tenemos. Por tanto, cuando se habla de ampliar la oferta complementaria, hay que precisar de qué oferta complementaria estamos hablando.

Pienso que, como decía Antonio Mayor, la pregunta clave es: ¿qué tenemos que hacer como destino para captar otros mercados que no vienen aquí? Y los cambios que procedan deben hacerse de forma pausada pero constante, porque esto es una tarea de perseverar en el tiempo.

Pere Joan Devesa (Hoteles Poseidón): Si hablamos de fortalezas, otra que tiene Benidorm es que estamos relativamente cerca de los centros emisores de nuestros turistas. Debemos poner en valor y aprovechar la posición geoestratégica de Benidorm y toda la originalidad de nuestra costa, que no solo es Benidorm. Hay otros destinos en la Costa Blanca que pueden ayudar a desestacionalizar y hacer más atractiva nuestra oferta en otros mercados a los que no les gusta tanto la masificación de Benidorm.

Yolanda Pickett (IMED Hospitales). Coincido con David en que la masificación no ayuda en la comercialización de algunos productos turísticos que tenemos, como es el que yo represento: turismo sanitario. Benidorm no es sinónimo de relax y bienestar; más bien lo opuesto. Por lo tanto, sí que tenemos un problema. Además, nuestro modelo de venta siempre ha estado muy enfocado a la demanda masiva en mercados como el británico, y es muy difícil romper ese modelo y adaptar las estrategias de venta para buscar nuevo mercados.

Pienso también que no se puede vender Benidorm a todos los mercados. Es necesario segmentarlo y promocionar lo que es más apropiado para cada mercado, porque no tenemos nada que envidiar a otros destinos turísticos, ya que tenemos de todo. Por otra parte, para el turista experimentado, lo que venimos considerando oferta complementaria ya es oferta básica.

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Yolanda Pickett (IMED Hospitales)

Un turista que va a un destino da por hecho que está conectado, que tiene actividades de ocio, buena restauración, etc. Otra cosa es ponerla en valor y saber llegar a los mercados adecuados con esos mensajes. Por ejemplo, es deficiente la conexión por ferrocarril entre Benidorm –el primer destino turístico de costa que hay en España–, y el aeropuerto de Alicante o la terminal de AVE. Esto hay que resolverlo si queremos ser un modelo turístico sostenible.

Necesitamos más apoyo de la Administración Pública para adecuar las infraestructuras de Benidorm; hacerla más peatonal, más saludable para sus vecinos y visitantes, corregir la percepción de turismo masificado y cuidar la calidad ambiental.

He trabajado en muchos destinos turísticos y hasta que vine a Benidorm no me di cuenta de lo evolucionado que estaba aquí el sector hotelero con respecto a otros destinos, en aspectos tales como saber cuidar al cliente y en ofrecerle los servicios que busca. Y esto es lo que permite tener un hotel de tres estrellas, pero con un grado de satisfacción del cliente más alto que uno de cinco estrellas en otro destino, porque el servicio hotelero se sabe adaptar a las necesidades del cliente. Esta es una clara fortaleza de Benidorm. 

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