Directora de Innovación Grupo Ifedes

Conocer al cliente no es un ejercicio teórico basado en hipótesis más o menos factibles. Tampoco lo es valorarlo según las cifras del sellout facilitado por cada punto de venta de los productos que consume. De ser así, lo más probable es que el resultado de la experiencia no vaya más allá de un contacto puntual con la marca o servicio, que acaba en el instante en el que el consumidor deja de estar en contacto.

La experiencia de cliente es, en términos prácticos, la estrategia que permite alinear la conceptualización, desarrollo y proceso de comercialización de los productos y servicios en un modelo de negocio específico, con las necesidades y deseos de los clientes, tomando como punto de partida la propia experiencia y curva emocional, que se desarrolla en la mente del consumidor antes, durante y después de la adquisición/consumo. El trabajo de este diseño lo denominamos MEC (Modelo de Experiencia de Cliente).

En pocas palabras, la experiencia de cliente es la base sobre la que poder desarrollar una propuesta de valor que de verdad aporte “valor” al cliente. Así pues como objetivo primordial, conocer al cliente debe ir más allá de quién y cuánto compra, conocer al cliente debería entenderse como una relación en la que es conveniente conocer detalles contextuales: dónde se encuentra ese cliente, cuál fue su primera experiencia con el producto, si comparte el conocimiento del producto o del servicio con otros individuos, quiénes son las personas de su entorno que pueden influenciar sus acciones, a quién acude o considera recomendadores, qué grado de capacidad de tomar decisiones de compra tiene, etc.

Pero también aspectos emocionales: qué espera del producto o servicio, qué echa de menos, cómo piensa y lo siente, cómo se produce el camino de ese cliente en la compra o el uso del servicio, cuáles son los puntos críticos de interacción con él, los momentos de la verdad…

No obstante, conocer al cliente no tiene valor por sí mismo si en ese esfuerzo, concebido por las empresas como excesivamente costoso al contratar estudios más o menos puntuales, no es empleado como punto de partida de un diseño de la experiencia del cliente bien enfocado. El programa de innovación de un MEC persigue dar respuesta a qué espera el cliente, analizando y definiendo todos sus “insights”, reforzando sus puntos fuertes y “momentos de engagement”, claves para una efectiva experiencia de compra, muchas veces integrada multicanalmente entre la tienda y su web multidispositivo, etc.

La experiencia de cliente requiere, por tanto, de un proceso iterativo en el que hablar de tú a tú con quien va a ser el usuario final del mismo. Pues en ese diálogo imposible entre millones de potenciales clientes, los nuevos métodos han sido concebidos para que sea viable y sobre todo sostenible; hacerlo optimizando al máximo los esfuerzos y aunando esa información clave para trasladarla a nuestra oferta.

Mediante un programa estratégico de desarrollo es posible concebir desde el origen la nueva experiencia, a la que incorporar de manera coherente las nuevas tecnologías, para que el nuevo consumidor hiperconectado consiga la integración total y lineal en todos los canales, rompiendo la actual barrera que percibe entre la tienda física y el mundo online. A ello se le une un tercer hito que es cerrar el círculo de alimentación del modelo, gracias al manejo de datos y estrategias de feedback y poder seguir mejorando de forma continua la experiencia, sin resultar intrusivos en ese ejercicio de saber qué opina continuamente.