Consultora de Marketing y Estrategia Grupo Ifedes

El principal problema con el que nos encontramos hoy en día es que el precio se ha convertido en el principal factor decisor de compra, especialmente cuando nuestro establecimiento no cuenta con elementos diferenciales claros respecto a nuestros competidores más directos, como ocurre en la mayoría de los casos cuando hablamos de comercio tradicional.

Resulta complicado disponer de una oferta de producto distinta, única o crítica para el cliente y no siempre podemos o queremos ser los más baratos. Por tanto, nos queda basar nuestra diferenciación en el servicio y en la atención que damos a nuestro cliente, persiguiendo maximizar su satisfacción. Y para ello, ya no basta con cumplir las expectativas del cliente, lo cual es imprescindible si queremos mantener nuestro negocio abierto, sino que hemos de mejorar su experiencia de compra en nuestro establecimiento, consiguiendo que prefiera vivirla con nosotros.

¿Qué lograremos con esto? Mejorar nuestro negocio y sus resultados, a partir de:
> Mayor porcentaje de repetición de compra.
> Mayor probabilidad de recomendación por parte de nuestros clientes satisfechos, lo que resulta clave en el retail, ya que el boca-oído es uno de los canales de comunicación y de captación de nuevos clientes más efectivo.
> Mejora continua, con un claro enfoque a la demanda, o incluso a la microdemanda, ya que las acciones que se deriven estarán basadas en las características y peculiaridades de nuestro cliente, y en el contexto en el que se enmarca nuestro establecimiento: ubicación, visibilidad, proximidad de medios de transporte, dimensiones del local, etc.
> Incremento de la satisfacción y del sentimiento de pertenencia del personal empleado, motivándolo y fidelizándolo, al verse involucrado en el análisis del negocio desde su experiencia y trato con el cliente, y en la propuesta de mejoras que se encargará de implantar en la medida que tengan que ver con su trabajo. Así mismo, mejorará su desempeño y la asunción de responsabilidades (accountability).
> Alineación del equipo con la visión del negocio y con un enfoque a resultados. Analizar el negocio desde el punto de vista del cliente nos ayudará a definir la visión de nuestra empresa a futuro; cómo queremos que llegue a ser y qué hemos de hacer para lograrlo.

Marketing de experiencias
¿Cómo conseguir esto? A través del marketing experiencial. Hemos de generar una experiencia gratificante en el consumidor; en palabras de Schmitt, una respuesta interna y subjetiva (sensaciones, sentimientos, conocimiento, comportamiento), derivados de estímulos provocados o relacionados con nuestra marca o con nuestra forma de hacer las cosas.

La experiencia de compra la percibe el cliente a través de todos sus sentidos. No solo lo que oye, sino también lo que ve (imagen del establecimiento, del personal), lo que toca o prueba, o lo que huele. Todo ello, de forma más o menos consciente, hará que se lleve una imagen u otra de nosotros y de su experiencia vivida en nuestro establecimiento.

El primer paso para trabajar la mejora de la experiencia de compra es identificar todos los puntos de contacto que tenemos con el cliente a lo largo de todo el proceso, entendiendo este como:

Fase de precompra. Desde que el cliente toma conciencia de que existimos a través de la publicidad o acciones promocionales que realizamos, de nuestra presencia On line (web, redes sociales), el boca-oído, etc.

Fase de compra. La más compleja, al contemplar elementos tan diversos como la imagen del establecimiento y del personal, la gestión de la espera del cliente, la oferta de producto y su presentación, la detección de necesidades y la argumentación de la venta, la negociación y cierre de la venta, el precio, las facilidades de financiación u otros servicios que se ofrecen, etc.

Fase de poscompra. Recoge todas aquellas acciones que realizamos una vez que el cliente ha salido por la puerta: acciones promocionales y de fidelización, servicio posventa, etc.

Pasillo del cliente
A partir de aquí, se dibuja el recorrido de la experiencia del cliente en nuestro comercio, también llamado pasillo del cliente o customer journey, mediante la ordenación de todos estos puntos de forma cronológica, y situándolos más altos o más bajos en función de si consideramos que el cliente los percibe como una experiencia positiva, negativa, o neutra, formando así la curva de la emoción del cliente. En este punto, es clave ponerse en la piel del cliente y ser autocríticos, ya que no olvidemos que el objetivo es detectar áreas de mejora.

El último paso consiste en que todo el equipo participe en el planteamiento de propuestas de mejora que puedan hacer que los puntos menos satisfactorios y que generan una experiencia menos positiva para el cliente, puedan mejorarse o minorarse, elevando así nuestra curva, mediante un ejercicio de brainstorming. A partir de aquí, en función de la viabilidad y el presupuesto, se decide cuál será la prioridad y el calendario de implantación de las mejoras seleccionadas. Si logramos llevar a cabo este ejercicio una o dos veces al año, seremos capaces de entender y mejorar nuestro negocio, sin perder la orientación a la demanda y al cliente.

Así mismo, es necesario llevar a cabo un seguimiento continuado de las acciones y su resultado, midiendo la evolución del grado de satisfacción de nuestros clientes, el grado de repetición de compra y el de recomendación