Profesor de Marketing. Coordinador del Máster Universitario en Dirección de Marketing  Universidad CEU Cardenal Herrera

Francisco Suay

Proveniente del término en inglés “sharing economy”, se ha puesto de moda en los últimos tiempos el concepto de economía colaborativa para referirse al sistema que permite a los individuos, corporaciones o gobiernos, intercambiar el exceso de capacidad de bienes o servicios. Dicho de otro modo: en mi huerto me sobran patatas y se las cambio al vecino por cebollas.

Este sistema del trueque –sencillo y ancestral–, ha evolucionado mucho a lo largo de la historia de la humanidad. Durante miles de años, las personas hemos intercambiado bienes o servicios a cambio de otros que queríamos adquirir.

El trueque se basaba en que no existía dinero en dicho intercambio, por lo que, con la aparición de la moneda y la implantación del capitalismo como sistema económico predominante, dejó de usarse a favor de obtener dinero por nuestro trabajo para, posteriormente, pagar con moneda la obtención de las mercancías que necesitábamos.

Con la aparición de internet, el trueque adquiere una nueva dimensión, ya que, a través de un portal, se pueden anunciar los productos que queremos intercambiar y resulta mucho más sencilla la búsqueda de dichos bienes y la localización de los mejores candidatos para intercambiarlos.

Ebay mantiene su liderazgo en este sector online, pero muchos recordamos ejemplos anteriores como El Trajín –reconvertido luego en Segunda Mano–, que permitía a un particular poner a la venta un producto que ya no era de su interés.

Hasta aquí todo parece normal: alguien anuncia un producto que no utiliza y otra persona decide adquirirlo. Pero, dando una vuelta más de tuerca, los consumidores comenzamos a compartir incluso proyectos empresariales, donde se busca financiación o apoyo, dando lugar al “crowfunding”.

Internet redimensiona la economía colaborativa
Esta idea no es nueva, pues en ocasiones se han realizado campañas para la obtención de fondos con los que apoyar la construcción de obras (como el pedestal de la Estatua de la Libertad), pero hoy en día se basa en la búsqueda de pequeñas aportaciones para apoyar un proyecto concreto, servicio o causa, a través de plataformas especializadas en Internet.

Algunas, como Gofundme, han superado el billón de dólares obtenidos para proyectos, convirtiendo este movimiento en uno de los que más dinero mueve en la Red, con estimaciones que superan los 5 billones de dólares para 2015.

Sectores tradicionales, como el alquiler de viviendas, hoteles o transporte por carretera, se enfrentan a una nueva manera de pensar de los consumidores que, cansados de modelos de hacer negocio que no les tienen en cuenta y/o, pensando en encontrar algo más barato, han comenzado a utilizar plataformas que permiten conectar oferta y demanda sin necesidad de intermediarios.

Airbnb cuenta con más de 25 millones de huéspedes, en más de 34.000 ciudades por todo el planeta y se ha convertido en pocos años en un gigante donde las personas que disponen de un alojamiento o una habitación ociosa, la anuncian para buscar un huésped. Ellos mismos se definen como un mercado comunitario basado en la confianza, en el que la gente publica y reserva alojamiento. Sería un producto sustitutivo del hotel. 

¿Quién no ha viajado en coche de una ciudad a otra por motivos de trabajo con la radio como única compañía? Aquí está el otro gran ejemplo del negocio colaborativo: Blablacar. Es una comunidad de usuarios que conecta conductores con asientos vacíos, con personas que se dirigen al mismo lugar. Más de 20 millones de usuarios en 19 países han usado este servicio, que tiene en pie de guerra al sector de transporte por carretera.

Y ante este nuevo panorama, ¿qué hacen las empresas? Algunas ni se han apercibido de que el consumidor ha cambiado y mucho. Siguen ancladas en la era industrial, totalmente centradas en el producto y sin pensar en las necesidades del consumidor. Es lo que algunos expertos llaman Marketing 1.0.

Otras, algo más evolucionadas, ya están en una fase de Marketing 2.0: escuchan al consumidor, tienen canales de comunicación directo con sus clientes, y utilizan Facebook, Twitter y otras herramientas de marketing online. Pero siguen lejos de convertir al consumidor en el centro de sus decisiones. Es el grueso de las empresas que han evolucionado, aunque más lentamente que la propia sociedad.

Marketing 3.0
Por último, llega la fase de Marketing 3.0, donde no solo escucho al consumidor, sino que lo pongo en el centro de mi toma de decisiones y le hago partícipe de mi empresa. Aquí es donde están las empresas de nuevo cuño, que hemos llamado de economía colaborativa, pero también empresas convencionales han sabido entender este cambio de modelo y permiten a los usuarios ser partícipes de la creación.

Valga el ejemplo de Lego Ideas, un proyecto que permite a los usuarios compartir la idea de un producto construido con piezas de Lego, que la gente lo apoye mediante una votación online pasar la revisión de la compañía y, por último, llegar a la comercialización.

Ejemplos de empresas 3.0 no faltan, pero siguen siendo una minoría en un mercado centrado en un marketing del siglo pasado, que tan solo piensa en satisfacer las necesidades de los consumidores a través de las famosas 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y que ha quedado sobrepasado por la realidad.

Las empresas se enfrentan a una nueva manera de intercambiar bienes y servicios que supera el trueque tradicional. Los clientes quieren ser partícipes de la toma de decisiones de una empresa, y colaborar en proyectos para mejorar su vida y el entorno. Las empresas que así lo entiendan, serán capaces de evolucionar, pues hoy, más que nunca, están en manos del consumidor.