La importancia que le damos a la gestión del "retail"

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Director y experto en retail. Universidad Europea de Valencia

Todos los que dirigimos equipos sabemos que le “debemos” dar importancia a todas las áreas estratégicas del negocio, sea muy grande o muy pequeño, muy localizado o muy deslocalizado. Quizás, y hago un juicio políticamente incorrecto, por mi conexión con este apasionante mundo del cliente y del comercio, tengo claro que desde cualquier posición de liderazgo nos debemos a toda la empresa y, sin embargo, estamos en un momento en el que al mundo del denominado “delivery” o “la experiencia de venta”, hay que dedicarle al menos el 50% de nuestro tiempo/esfuerzo.

Esto no quiere decir que la logística o los recursos humanos, incluso la eficiencia, sean menos importantes; al revés, hay que visualizar la experiencia de compra para nuestro cliente desde todos esos enfoques.

Es cierto que cuando un profesional piensa en el retail, a unos les viene a la memoria referentes en alimentación y moda. En cambio, el hecho de que muchas empresas den especial relevancia a la experiencia de compra y la grata sorpresa de que su éxito y notoriedad tenga una relación directa con la gestión de las ventas, hace que el retail esté cobrando de nuevo un gran peso estratégico.

Las claves son la necesidad de diferenciación en un mundo global y mucho más accesible, el entorno tecnológico y las facilidades que las TI generan en relación al big data y conocimiento del cliente; claras palancas para el crecimiento, junto con la fuerza de las redes sociales y la venta on-line.

Estos factores, bien gestionados, aseguran el éxito y una mayor rentabilidad. Por eso, son muchos los ejemplos de empresas como Appel, Mercedes, Ikea, Zara, Hoffman y otras muchas que han hecho sus deberes y han integrado el retail en la estrategia. Con el objeto de visibilizar, seguir aprendiendo y poner en valor las mejores prácticas del retail, nacen proyectos como el Mediterranean Retail Club (MRC) y las actividades de formación sobre gestión de la experiencia de compra de la Universidad Europea de Valencia (UEV), que invitan a valencianos y otros expertos nacionales e internacionales.

Observar y aprender

En las sesiones que organiza la UEV, Pedro Reig, director de la Asociación de Supermercados de la Comunidad Valenciana (Asucova), que remarcaba como “en el futuro habrá menos tiendas y claramente todas ellas serán mejores”. Esta afirmación resume lo que los expertos en retail denominan “retail líquido”; un escenario donde lo que hoy funciona, mañana puede dejar de hacerlo.

Por eso es necesario innovar continuamente, observar y aprender de las estrategias de otros, para desarrollar las propias. Casos como los del Corte Inglés, Valor, Consum, Blanco, Beneton, Austin Martin, Mustang, Loewe, Vodafone, Aldeasa, Mas y Mas, Sara Navarro, Lladró, BP, Desigual, Tiendas de Club deportivos, Panaria o Burguer King, puede darnos muchas ideas si compartimos en un aula sus modelos de negocio.

En la Comunidad Valenciana, los resultados de este escenario son reveladores: entre el 2008 y 2013 se ha reducido en 6.000 el número de comercios, pasando de los más de 58.000 a menos de 53.000. Este dato, siendo una comunidad con un ADN comerciante, nos confirma como sobreviven los que son mejores en gestión y realizan una dirección integral del establecimiento.

Por otra parte, según Pateco vemos como los márgenes de explotación caen un 10%, las ventas disminuyen un 3,3% y qué decir de la restricción del crédito a empresas. Con este escenario, la viabilidad depende cada vez más de una mejor gestión o, como apuntó Juan Planes en otra Jornada de la UEV, “en retail hay que hacer el 95% de las cosas de forma excelente y el 5% bien”. Será por eso que desarrollar las habilidades y la aptitud es esencial.

Otro referente, Isabel Cosme, presidenta de la Confederación de Empresarios del Comercio Valenciano (Cecoval), señalaba como “en retail estás tan cerca y en contacto tan directo con el consumidor, que eso te obliga a darle respuestas e innovar de manera continua para ser más competitivo”. Esta sí que es la realidad del comercio: innovar para adaptarse a los nuevos hábitos de compra del consumidor y hacerlo de manera continua, porque en caso contrario, los negocios tienden al fracaso.

El gran reto: gestionar la innovación

En mi opinión, es ahí donde se complica la gestión del retail. No basta con que los niveles operativos-tácticos de la gestión sean excelentes; además, el nivel estratégico debe estar en revisión constante y las personas capacitadas para asumir la adaptación al cambio constante. No basta con darse cuenta del cambio continuo, hay que actuar rápido, anticiparse y, lo más importante, hacerlo desde las entrañas del propio negocio, porque la realidad es que el consumidor no es igual en Valencia que en Cuenca, en Madrid o en Londres.

No importa el tamaño de la empresa, el producto o servicio, ni tan siquiera si tiene tienda física o crece con tienda virtual. Lo realmente importante es que sus responsables sean capaces de interpretar el nuevo escenario y plantear una adaptación fijando como base el ADN de su negocio.

Este es el gran reto de los profesionales que gestionamos el sector retail: gestionar la innovación y reformular los modelos de negocio, para seguir siendo una opción en la mente del consumidor. Llegados a este punto, se plantea la pregunta del millón: ¿cómo se hace?.

La verdad es que no existen fórmulas mágicas, del mismo modo que no existe ningún profesional que lo sepa todo sobre el retail. El sector retail es tan amplio que abarca hasta la banca, los hospitales y los centros educativos.

Algo así tienen que haber detectado las escuelas de negocio cuando ya podemos ver en Valencia interesantes propuestas formativas especializadas en retail y cuando cada vez más, los profesionales del sector se preocupan por comprender que es eso de, la omnicanalidad, el prosumidor, el showrooming, el webrooming, el popUp store y otros conceptos nuevos y no tan nuevos propios de la nueva gestión.

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