CMO y confundador de BrainSINS. Profesor de ICEMD, Instituto de la Economia Digital de ESIC

Durante los últimos años hemos vivido una importante revolución en el mundo digital, un cambio de paradigma que han liderado la explosión de las redes sociales, y que ha transformado el modelo de generación y consumo de contenidos, pasando de un modelo editorial a un modelo colaborativo donde los usuarios han tomado más fuerza que nunca.

Este movimiento ha dejado claro a la mayoría de las empresas y entidades la importancia de ser “user centric”, ya que los usuarios conocen el gran poder que tienen en sus manos. La comunicación ya no está guiada por las marcas, si no que ante cualquier problema, inconveniente o incluso sensaciones varias, los usuarios tienen una gran capacidad de expresarse de forma abierta y lograr un impacto, ya bien sea positivo o negativo para las marcas.

Sin embargo, como en casi cualquier otro entorno, del dicho al hecho hay un importante trecho. Las empresas saben que han de poner al usuario en el centro de todos sus procesos, pero hay otras tantas cosas que hacer que lo importante se queda de lado para poder atender a lo urgente. Y lo urgente, en los últimos años, ha sido la radical y rápida adaptación de las empresas a un mundo donde lo digital ya lo es casi todo.

Esto ha provocado que aunque ser “user centrics” era lo que estaba de moda, casi nadie estaba realmente preocupado en adaptar sus webs, canales, etc. para que realmente así fuera.

Pero en 2015 parece que esto ya va a cambiar. En el último informe que hemos elaborado desde BrainSINS, centrado en las tendencias eCommerce 2015, hemos preguntado a 90 profesionales del eCommerce cuáles son sus principales preocupaciones y las principales tendencias que veremos en 2015. Evidentemente esperábamos muchas cosas obvias, que se ven reflejadas en el informe publicado, como el mobile commerce, el omni-channel, etc. Y la principal sorpresa, para nosotros, ha sido que la principal preocupación de los profesionales del eCommerce es poner, al fin, al usuario en el centro.

¿Qué implica realmente poner al usuario en el centro cuando hablamos de eCommerce? Realmente esto implica muchos cambios, tanto a nivel tecnológico, pero sobre todo a nivel empresarial. Veamos algunos de los puntos más importantes, según las declaraciones de algunos de estos profesionales:
• Para Mireya Masclans, Operations E-Commerce Manager de Toys’R Us, “2015 será un año donde lograr la experiencia de compra perfecta será la clave en E-Commerce”, ya que los usuarios cada vez tienen más claro que existe ya una buena oferta de tiendas online y no tienen tiempo que perder. Si no les ofrecemos una buena experiencia de compra, se irán a otro retailer.
• Xavi Comella, IT & eCommerce Manager de Textura, tiene claro que los eCommerce han de trabajar el “Big Data para personalizar la oferta y anticiparte a las necesidades del cliente”. Pasamos de pensar en las necesidades del retailer a pensar en las necesidades de cada uno de sus clientes.
• Montse Labiaga, fundadora y directora de Fotografía eCommerce, se centra en la importancia de ofrecer recursos audiovisuales que permitan a los consumidores conocer mejor lo que van a comprar, y destaca que en 2015 veremos “fotografías cada vez más grandes e interactivas”.
• Para Luz de León, fundadora de Diga33, en 2015 debemos centrarnos en “eCommerce que van contigo, personalizados y que te dan un trato preferente”.
• Para Juan Luis Rico, CEO de Letsbonus, “el consumidor será más exigente y será fundamental seguir innovando en la propuesta de valor”, dando los pasos que sean necesarios para que los consumidores se sientan “como en casa” cuando están en nuestro eCommerce.
• José Rincón, ATM’s Department Director de Bankia, tiene claro que debemos ser capaces de “aprovechar todos los datos que hasta ahora eran incomprensibles para crear estrategias de comunicación basadas en la inteligencia recogida” en el eCommerce, de forma que podamos personalizar al límite la experiencia de compra de cada cliente.

Distintas caras de una misma moneda. El poder, hoy más que nunca, lo tienen los consumidores, y el hecho de que las empresas ya empiecen a sentir miedo por no ser capaces de adaptarse a esta nueva realidad, deja claro que muchos esfuerzos e inversiones dentro del eCommerce irán dirigidos a que las marcas y retailers se adapten a los consumidores, los pongan en el centro de todos sus procesos y, por fin, empecemos a cumplir esa eterna promesa del mundo digital.

Ser “User Centric” no es tarea fácil, ya que para ello debemos proveer una experiencia de usuario consistente, imposible de lograr si no tenemos en cuenta todos los aspectos ligados a esta experiencia: funcionalidad, presentación, navegación, interacciones, contenido, etc.

Claro está que esto implica importantes cambios a nivel tecnológico pero, sobre todo culturales, especialmente para grandes organizaciones. Por lo que, muy seguramente, la capacidad de adaptación será clave para determinar quiénes serán los líderes del eCommerce en los próximos años. Y los que no sean capaces de adaptarse, no tendrán más remedio que aceptar su derrota y desaparecer en los próximos años.

Unos años que se plantean muy duros para el eCommerce, ya que aunque el mercado seguirá creciendo a muy buen ritmo, empieza a estar mucho más profesionalizado, es más competitivo y además las fronteras ya no suponen una barrera de entrada, por lo que competimos cada vez más en un mercado global donde hay poco espacio para los fallos.