Iniciamos esta nueva sección de entrevistas en profundidad, Líderes, con Francisco Pons, presidente de Importaco, una de los mayores grupos alimentarios de la Comunidad Valenciana (12 centros de trabajo, 900 empleados y más de 330 millones de facturación), pero de los menos conocidos por el gran público, pues siempre ha trabajado como proveedor de otras empresas. Dadas las circunstancias políticas y empresariales en España, la elección de Pons no ha sido aleatoria. Además de destacado líder empresarial, preside la Fundación para la Ética de los Negocios y las Organizaciones (Étnor).

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A mi padre, Francisco Pons Martí, no le atraía el mundo de la agricultura, por lo que, al acabar la guerra, decidió dedicarse a la venta de los productos agrarios que había en la casa familiar de Beniparrell. Los clientes eran pequeños comerciantes y particulares, normalmente de la capital y pueblos limítrofes, que se desplazaban hasta aquí a comprar la mercancía, porque en la España de la posguerra faltaba de todo”. 

– ¿Cómo se produjo la especialización en los frutos secos? 

– Poco a poco mi padre se fue orientando hacia los frutos secos de la tierra: chufas, alubias, cacahuetes, etc. Los que se producían en las comarcas de L’Horta, La Ribera, La Canal de Navarrés y algo, pero poco, en la zona de Gata de Gorgos y Oliva.Llegó un momento en que las cosechas vinieron mal y en casa tuvieron que dedicarse a importar, pues había un compromiso con los clientes y una actividad continua. 

– ¿Cuándo se produce formalmente la creación de Importaco? 

– En 1973 constituimos con otro socio la sociedad Importaco, que se dedicaba a la venta a granel de estos productos a hornos, tostaderos, etc. Pero muy pronto, en la segunda mitad de los 70 instalamos nuestra propia industria de tostar. 

De comercial a industrial 

– ¿Quién y por qué adopta la decisión de transformar una empresa comercializadora en industrial? 

– La decisión la tomamos nosotros -mi padre, mi hermano, yo y el otro socio-, y la adoptamos porque la sola comercialización no aportaba valor. 

Pasar a una producción industrial supuso comprar todo el equipamiento: hornos, envasadoras, etc. Era darle la vuelta a la empresa y había que ver cómo funcionaba. Pero, además, entrábamos en competencia directa con nuestros clientes, con lo que corríamos el riesgo de que nos abandonaran, pues empezamos a competir por el mismo mercado en el que ellos vendían. 

Ahí fuimos hábiles. Fue más rápida nuestra irrupción en el mercado que su respuesta. Cuando quisieron reaccionar nosotros ya habíamos invadido el mercado y teníamos 18 delegaciones en España. 

Entonces casi todo se vendía a granel. Envasábamos en bolsas de 3 kilos para hostelería, pequeños tostaderos, comercios y venta ambulante. 

– ¿Cuándo empieza Importaco a relacionarse con la moderna distribución? 

– En los años 90 es cuando dimos el paso a la distribución moderna, que supuso un cambio muy importante: pasamos de vender paquetes de 3 o 5 kilos, a vender a grandes superficies y cadenas de distribución envases de 100 gramos. Tuvimos que renovar y aumentar el parque industrial, un proceso que ha continuado año tras año. Hoy somos una empresa eminentemente industrial. 

– Repasando la última memoria de la empresa publicada, se constata que tienen registradas diferentes marcas comerciales (‘Itac’, ‘Casa Pons’, etc). ¿Por qué esa apuesta por la política de marcas? 

– Tenemos registradas más de 10 marcas. ‘Itac’ en concreto es una especie de abreviatura de Importaco. ‘Casa Pons’ la desarrollamos entre 1995 y 2000, cuando ya nos planteamos seriamente acciones de marketing. Hasta ese momento vendíamos producto envasado, pero sin política y estructura de marketing. Contratamos a un consultor que nos ayudó a desarrollar la marca ‘Casa Pons’. Con ella empezamos a dirigirnos al consumidor con marca propia, pero al mismo que en casa hacíamos eso, las empresas de distribución nos solicitaban producto con marca de distribuidor, pues somos el proveedor ideal para ellos, pues en nuestra empresa lo que domina es la cultura de coste, no de marca propia. 

En aquellos momentos hacíamos la marca de distribuidor de las 6 o 7 empresas distribuidoras más importantes de España: Mercadona, Consum, Eroski, Alcampo, Carrefour (antes Pryca y Continente), y Dia. 

Alianza con Mercadona 

– Pero de servir a los principales operadores de la gran distribución en España, en un momento determinado deciden centrarse solo en Mercadona. ¿Por qué? ¿Están satisfechos del resultado de la decisión adoptada? 

– Mercadona es una compañía que siempre ha tenido su modelo muy claro: de cada categoría de productos quiere un interproveedor, que se centre en su desarrollo para ser líder. Así las cosas, llegó un momento en el que nos encontramos incómodos con la situación que manteníamos y tomamos la decisión de dejar de servir paulatinamente a las otras compañías para centrarnos en Mercadona…, y estamos contentos con el resultado de la apuesta que hicimos en 2004. En un plazo de entre 4 y 6 años nos concentramos absolutamente en Mercadona  y desde entonces, trabajamos codo con codo con los ejecutivos de Mercadona y, aunque los logros no son siempre fáciles y el proceso es complicado -porque este mercado es muy competitivo-, estamos contentos de la decisión que tomamos. 

Mercadona es una gran compañía, muy profesional, muy bien dirigida. Aguantar su ritmo no es fácil, pero en las relaciones reina la profesionalidad. 

– ¿Qué porcentaje representa Mercadona en el negocio de Importaco? 

– Aproximadamente un 75%. 

Operador global 

– Ustedes tuvieron que salir al exterior como importadores muy pronto (en los años 50). ¿Es correcto decir que Importaco es hoy un operador global en el mercado de la alimentación? 

– No sé si es del todo correcto. Desde luego, en tanto que importadores, sí somos un operador global, pues nos abastecemos de producto de más de 30 países, repartidos por casi todos los continentes. La exportación está mucho más concentrada en Europa, Norteamérica y Oriente Medio. Abastecemos a unos 25 mercados, pero mucho más concentrados geográficamente. 

– ¿A qué se debe esa diferencia entre importaciones y exportaciones? 

– Al modelo de negocio que desarrollamos en cada uno de los casos. Como importadores, ya en el 95 decidimos que el objetivo era suministrar a nuestros clientes todas las variedades de frutos secos disponibles en el mundo, y esto exigía desarrollar una red de aprovisionamiento presente allí donde está la producción que ofrece el mejor ‘mix’ calidad-precio-servicio. 

Importaco tiene residiendo a personal propio, en cada una de las áreas del planeta de donde se abastece; profesionales que está en contacto directo con nuestros proveedores, porque lo que nosotros compramos es producto que sale del campo, cuyas características y calidades en cada momento dependen de factores tan aleatorios como un pedrisco, una helada, unas tormentas, etc. Y como no podemos dejar desabastecidos a los clientes, además de realizar una supervisión sobre el terreno de nuestros proveedores básicos, necesitamos tener alternativas de recambio disponibles en todo momento, porque nunca sabes qué incidencia se va a producir ni cuándo. 

– En la exportación, ¿cuál es el modelo de negocio? 

– A partir del periodo 96-97 intentamos exportar durante 3 o 4 años, pero nos dimos cuenta que la exportación desde España era muy difícil, porque el fruto seco prácticamente no se produce en Europa; hay que importarlo de todo el mundo. Y un importador desde Polonia o Reino Unido, como tal tiene las mismas ventajas e inconvenientes que un importador español, pero sí tiene la ventaja de que conoce y se adapta a la demanda de su mercado mucho mejor que uno de fuera. En ese sentido, no tenemos ventajas competitivas sobre estas empresas. 

A partir de esa constatación, desarrollamos una doble estrategia. De una parte, cuando surge la oportunidad (2003), compramos una empresa de frutos secos en Polonia, desde la que abastecemos el propio país, países limítrofes y el Reino Unido. Además, desde 2011 tenemos una planta envasadora en Turquía para abastecer a Mercadona, donde, probablemente, en breve haremos ampliaciones. 

En segundo lugar, desarrollamos una empresa en España especializada en trabajar la almendra y otros ingredientes derivados de los frutos secos, que servimos a fabricantes europeos del sector de la alimentación (magdalenas, tartas, helados, bollería en general), que necesitan esos ingredientes en sus procesos productivos. 

Ese es el ‘core’ de nuestra actividad exportadora desde España, y como la mayoría de esos fabricantes están en Europa, por eso hacemos casi toda la exportación a la Unión Europea, aunque también estamos realizando operaciones en Estados Unidos y Japón. El potencial es interesante. 

– Además de las participaciones accionariales en las filiales externas al grupo, ¿cuál es la estructura societaria de Importaco? 

– Estamos organizados por tipos de negocio. La matriz, Importaco, está focalizada en Mercadona. Importaco Ingredients es la empresa que acabo de comentar, dedicada a proveer de ingredientes a industrias de alimentación. Y para abastecer al canal de restaurantes, hoteles, bares, cafeterías, “open markets”, etc., hemos constituido otra empresa, totalmente independiente desde el punto de vista operativo y con su propio equipo gestor, Importaco Food Service.