Mujeres al Timón
Cuando somos los responsables de las operaciones empresariales, necesitamos manejar datos concretos. Y entre ellos, hay uno en particular que permite saber qué tanto los ingresos aumentaron o disminuyeron. Se trata del MRR (Ingreso Mensual Recurrente), que bien se puede emplear como una métrica de desempeño empresarial. Un recurso de gran utilidad cuando los líderes de la organización, requieren información veraz. Generalmente con el propósito de evaluar, qué tan efectivos son los logros de la fuerza de ventas. Veamos de qué se trata.
¿Qué son los MRR?
MRR es el acrónimo inglés para Monthly Recurring Revenue, o lo que es lo mismo, “Ingreso Mensual Recurrente”. Son métricas usadas para saber cuál es la media común de ingresos por concepto de la comercialización de bienes o servicios. Esto se realiza periódicamente y permite predecir la facturación o ganancias mensuales de forma normalizada con las que contar. Parte del concepto de ingreso recurrente o regular, que es el capital que se espera obtener de forma constante por cada periodo de tiempo.
Por lo general, el ingreso mensual recurrente es una métrica predictiva, muy empleada en empresas con canales de suscripción (en especial las SaaS). Es más, es tan drástica que se apoya mucho en el plazo de retención del mismo y qué podría pasar si se pierde un cliente. En la actualidad, es un elemento clave para tener excelentes resultados en muchos negocios, particularmente online. Entre sus beneficios estratégicos podemos mencionar los rendimientos periódicos y el mejor crecimiento previsible (lo que se quiere lograr).
Tipos de MRR
Al día de hoy, existen dos tipos de MRR (ingreso mensual recurrente), y van en función del crecimiento o decrecimiento. Para el primer factor, podrás determinar el MRR creciente a través del total de clientes o suscriptores nuevos en un mes. También mencionamos en el tipo creciente la expansión hacía planes superiores (es lo que se conoce como actualización). Esto porque los usuarios recurrentes pueden subir de nivel y pagar por un plan superior, comportándose como clientes nuevos para dicho plan.
También, hay clientes que han suspendido sus servicios por circunstancias propias. Cuando se reactiva, es una buena señal para aumentar el ingreso. Por lo tanto, los usuarios dados de baja que regresan nuevamente también son parte del MRR creciente. Por otro lado, está el MRR decreciente, es decir, las reducciones o modificaciones, hacia abajo. Una de ellas es la contracción o rotación hacía planes más económicos (downgrade). Otra forma de análisis son los suscriptores que se dan de baja del programa de afiliados o de membresía, se conoce como tasa de cancelación de clientes o Churn.
¿Cómo se calcula este ingreso?
Existen dos formas básicas de calcular el MRR (ingreso mensual recurrente). Aunque, la manera de calcularlo es algo diferente, el resultado debe ser muy similar o al menos casi exacto. La primera es teniendo los datos, para calcular el ingreso recurrente en cualquier mes. En este caso, se toma la suma de todas las cantidades que se perciben por membresía o suscripción. Se deben verificar los planes existentes y la cantidad de usuarios en cada uno que pagan de forma recurrente.
La otra forma de calcularlo, es a partir de un promedio. Este es un factor llamado ingreso promedio por usuario o ARPU (Average Revenue Per Use). Teniendo el número de clientes recurrentes mensuales, se calcula la cantidad de pago en promedio y luego se multiplican ambas cifras. Algo fundamental, para tener un dato exacto del ingreso o mejor dicho de las ganancias, es tomar en cuenta las deducciones. Por ejemplo, los gastos que se tienen para mantener la plataforma, como los gastos fijos, impuestos, colaboraciones e inversión de activos.
Errores más comunes al calcular el ingreso mensual recurrente
Muchas veces, calcular este factor puede conllevar algunos errores “previsibles”. Recuerda que el MRR (ingreso mensual recurrente) es un factor periódico, que se calcula en función de un tiempo preestablecido. En este caso se trata de un cálculo mensual. Uno de los errores más comunes al calcularlo se da por la inclusión de planes con plazos más largos. Es decir, se incluyen contratos con plazos de trimestre, semestre o anualidad. Es necesario saber que aquí no se mide el flujo de dinero sino la eficiencia de crecimiento.
Otro de los errores frecuentes, es sumar los cargos morosos. Estos son cargos que tienen una definición separada de los ingresos recurrentes. Por tanto, para calcular el MRR debe prescindirse de ellos y colocarlos en una categoría totalmente aparte. Tampoco deben incluirse los suscriptores de prueba (en caso de existir). En consecuencia, es un error incluir los probadores, ya que, generalmente, son leads que no se convierten de forma definitiva. Por último, otro error es calcular el MRR por el monto total sin tomar en cuenta el descuento.
¿Cómo aumentar el MRR?
Si tienes una empresa y quieres aumentar el ingreso mensual recurrente, es necesaria la implementación de algunos métodos. Si bien vender más es importante, hay que enfocarse principalmente en la atracción, retención y fidelización de los clientes; en resumen, la satisfacción es clave. Hacer nuevos clientes es tan importante como mantener a los antiguos. Por ello, el primer método es diseñar estrategias comerciales que fidelicen a los clientes más antiguos. Una de ellas debe relacionarse con ofrecer mejor servicio de atención al cliente o programas de afiliados.
Una estupenda atención al cliente no solo ayudará a mantener a tus usuarios fidelizados. También, es algo importante que ofrecer a tus posibles clientes (leads) como un punto a tu favor. Además, tus estrategias de captura de este tipo de clientes deben diversificarse, y no centrarse en una sola. Beneficiarlos con condiciones especiales, que no encontrarán en otro lugar, podría ser una de ellas. Inclusive puedes animarlos a probar tu producto (test plan) con sus funcionalidades completas, mucho mejor que una versión “Freemium”.
Indicadores asociados al MRR
Para concluir, existen algunos indicadores que se asocian con el contexto del ingreso mensual recurrente o MRR. Por tanto, debemos citarlos para que los conozcas y sepas que, en conjunto, te permitirán tener una mejor perspectiva sobre la eficiencia de tu negocio. El primero es el LTV o valor de vida del cliente. Este indicador se refiere al monto de inversión de cada cliente en un periodo de vida. Se logra multiplicando el importe de pago promedio por los meses de suscripción, también en promedio.
Luego se encuentra la tasa de deserción o de cancelación (TC). Este número es un promedio entre los clientes dados de baja sobre la cantidad total de suscriptores y su valor no debe pasar el 5%. Uno de los más importantes es el CAC o coste de adquisición, que relaciona lo que se gasta para atraer clientes nuevos entre lo que se invierte. Para ello hay que sumar los salarios de empleados, coste de herramientas usadas, el marketing y la comunicación empleada, entre otros factores.
