Los pros y contras de descuentos y promociones

Se trata de una táctica comercial que tiene como objetivo, evidentemente, llamar la atención del cliente e incrementar el número de ventas. Ahora bien, aunque en un principio podría parecer una buena táctica para tal objetivo, también hay que considerar que comporta una serie de riesgos. Hay que estudiar muy a fondo la conveniencia de este tipo de acciones y pensar si realmente serán rentables en un largo plazo. A continuación, desgranaremos los puntos positivos y negativos de estas acciones comerciales.

¿Qué ventajas tienen los descuentos y promociones?

Realizar descuentos y promociones pone en valor los siguientes puntos:

• Incrementa las ventas: es la consecuencia más clara que se percibe. Al disminuir el precio del producto (de forma directa o vía compra de más cantidad a igual coste), más gente estará dispuesta a adquirirlo porque lo ven como una oportunidad de conseguir lo mismo a unas mejores condiciones.
• Facilita el conocimiento del producto y marca: las promociones acostumbran a ser muy vistosas y acostumbran a tener la finalidad de conseguir que el cliente nos conozca. Especialmente si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es una forma que el cliente se percate de ello y que conozca nuestra marca.
• Permite acceder a un mayor número de clientes: el hecho de ser más conocido seguro que acaba facilitando que alguna persona que desconocía la existencia de la empresa, gracias a esta acción, se percate de su existencia. Además, el hecho de bajar el precio incorpora un mayor abanico de público potencial entre aquellas personas que no estaban dispuestas a pagar el precio anterior por el producto ofrecido.
• Puede transmitir una imagen de proximidad: muchas acciones promocionales son a pie de calle o de establecimiento, de forma que se intenta mantener un contacto muy directo con el cliente. Ello facilita que éste perciba que se es próximo a él y que hay una voluntad real de aproximarle el producto.

¿Qué desventajas tienen los descuentos y promociones?

En cambio, realizar estas acciones comporta los siguientes inconvenientes:

• Reduce el margen de beneficio: evidentemente, si se ofrece lo mismo a un precio menor, entonces el margen de beneficio queda seriamente afectado y se reduce considerablemente. Toda acción comercial de este tipo debe estar perfectamente estudiada para saber durante cuánto tiempo la empresa puede permitirse la posibilidad de funcionar a un margen más reducido al habitual. Por lo tanto, es imprescindible delimitar de una forma temporal o cuantitativa el descuento o promoción para no poner en riesgo la viabilidad y solvencia de la compañía.
• No asegura la fidelización del cliente: los clientes nuevos que conseguimos vienen atraídos por el hecho de pagar menos por el producto, no porque consideren que soluciona su necesidad de una mejor forma que la competencia. Por lo tanto, de la misma forma que han venido, pueden marchar una vez terminada la promoción o descuento. Para evitarlo, entonces, durante el tiempo promocional, la compañía debe realizar una importante tarea en forma de transmisión de valores para conseguir identificar y vincular al cliente.
• El cliente puede sentir mucho rechazo ante el fin de la promoción: durante la promoción, se ha “acostumbrado” al cliente a conseguir este producto bajo unos parámetros muy concretos y determinados en relación al precio. Por lo tanto, una vez acabada la promoción, si no se ha realizado ninguna acción complementaria de fidelización, el cliente puede sentir que la única finalidad de la campaña era captarla y nada más. Por lo tanto, además de dejar de consumir el producto, puede sentir hasta rechazo hacia la empresa porque se le queda la sensación que se ha querido “engañar” o “utilizar”.
• Se corre el riesgo de ser asociados a low cost o menor calidad: a veces, el cliente pude percibir que, si una empresa hace algún tipo de promoción, es porque no ha sido capaz de vender el producto en las condiciones que esperaba. Por lo tanto, es que algún problema hay. Como consecuencia, por miedo a que la calidad no sea la que se promociona, optará por no comprar el producto por el temor que no satisfaga realmente sus expectativas.

¿Cuándo evitar las promociones o descuentos?

En los contextos siguientes es recomendable no realizar promociones o descuentos de ningún tipo:

• Sector lujo: se trata de un público muy específico que lo que busca es, justamente, exclusividad. Por lo tanto, el hecho que el precio del producto sea alto es interesante para ellos, porque implicará que serán los casi únicos que podrán acceder a él. Si la empresa decide bajar el precio para intentar acceder a un público mayor, cometerá a la vez un doble error: por un lado, perderá a este público exclusivo que lo que pide es pagar más y que, por lo tanto, facilita que el producto disponga de un amplio margen. Además, tampoco accederá a un público mucho mayor porque el precio continuará siendo alto para una inmensa mayoría de consumidores.
• Si ya se opera con un margen de beneficio muy reducido: si la empresa ya realiza la actividad en unas condiciones de márgenes muy reducidos, el hecho de rebajarlo aún más puede poner en riesgo su viabilidad en un futuro. Si ante una acción de este tipo, además, las empresas de la competencia responden de una forma similar, puede encadenarse una guerra de precios que reduzca el margen de todo el sector y que, como consecuencia, solamente los muy competitivos y mejores puedan sobrevivir a esta presión.

En caso de ser reconocidos en el mercado: si la empresa ya goza de una determinada imagen en el mercado como una compañía de buena relación calidad-precio, seria y que consigue un producto de acuerdo con lo que se le demanda, no tiene sentido empezar a realizar promociones o descuentos que puedan confundir al público. En caso de hacerlo, la percepción puede cambiar hacia una imagen de mala calidad, como hemos comentado antes, y provocar una caída importante en las ventas a medio y largo plazo.