La gestión de intangibles, a debate en el Foro Mundial de la Comunicación

El foro se celebrará en Madrid del 21 al 23 de septiembre y está organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y la Alianza Global de relaciones públicas y comunicación.

Durante esa sesión, el director y secretario general de la Fundación Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, defenderá la idea de que sólo aquellas empresas con buena reputación y marcas sólidas que sean coherentes con lo que hacen y dicen serán capaces de competir en los mercados globales.

En su opinión, comunicar con conciencia significa hacerlo «desde la transparencia, la integridad y la coherencia con tus valores y principios, que te permiten alcanzar el liderazgo reputacional al que toda organización debería aspirar».

A su juicio, es necesaria una nueva forma de hacer empresa, que integre indicadores no financieros en sus cuadros de mando, en lo que constituye la llamada «economía de los intangibles».

Considera que la base estructural de este nuevo contexto reside en la abrumadora proporción que corresponde a los intangibles en el valor total de las empresas, que se aproxima al 80 %, frente al 20 % que representan los activos y recursos tangibles.

Alloza entiende que las empresas que mejor gestionan estos intangibles -su comunicación, sus marcas y su reputación– son las que están mejor posicionadas en términos relativos, frente a otros actores políticos y sociales, para conseguir el éxito e impulsar la recuperación de la confianza.

Este directivo cree que la marca, la reputación y la comunicación deben ser entendidas y gestionadas de forma integrada porque solo así puede concebirse una organización de éxito.