Museos S.A.: ¿quién paga la factura de la cultura en España?

España es uno de los países con más museos por habitante de Europa. La última Estadística de Museos y Colecciones Museográficas del Ministerio de Cultura cifra en torno a 1.500 las instituciones museísticas analizadas que suman 51,6 millones de visitas anuales, con una media de 35.221 visitantes por museo. La mayoría son de titularidad pública: más de tres cuartas partes de los centros dependen de alguna administración (Estado, autonomías, ayuntamientos), frente a una cuarta parte privada y un pequeño porcentaje mixto.

Sin embargo, detrás de estas cifras se esconde un negocio muy desigual: una decena de grandes instituciones concentra buena parte de los ingresos, el turismo y la atención mediática, mientras una larga cola de museos pequeños y medianos opera con lógicas de servicio público, presupuestos ajustados y escaso margen empresarial.

Los datos del Ministerio muestran un ecosistema amplio y muy disperso territorialmente, con museos presentes en cientos de municipios y una fuerte concentración en grandes áreas urbanas.
La clave económica no está solo en cuántos son, sino en cómo se financian. Aproximadamente tres cuartas partes de las instituciones son públicas.

Una mayoría significativa ofrece algún tipo de acceso gratuito: por días, por franjas horarias o por colectivos. En los museos analizados, la estadística recoge que la gratuidad de fin de semana alcanza al 89,5 % y las exenciones a determinados colectivos al 43,7 %. Es decir, España ha construido su política museística sobre una idea fuerte: el museo como servicio público accesible.

¿Oligopolio de la cultura?

Si se mira el sistema por volumen de visitantes, el panorama cambia. Mientras el museo medio recibe poco más de 35.000 visitas al año, los grandes iconos juegan en otra liga.

El Museo del Prado cerró 2024 con 3.457.057 visitantes en su sede, un récord histórico. Sus propios datos muestran que en los últimos años se ha estabilizado por encima de los 3,2 millones de visitantes anuales, con una fuerte presencia de público extranjero y casi la mitad de las visitas acogidas a algún tipo de entrada gratuita o bonificada.

Junto al Prado, el Reina Sofía, el Thyssen-Bornemisza, el Guggenheim, la red CaixaForum o complejos híbridos como la Ciutat de les Arts i les Ciències de València concentran gran parte del tráfico turístico y de los ingresos reales del sistema de museos, aunque estadísticamente solo sean unos pocos puntos.

El museo-empresa

Si se analiza el negocio desde la perspectiva de la estructura de ingresos, el modelo español es claramente mixto. En la base del sistema, cientos de museos locales, comarcales o especializados viven casi exclusivamente de presupuestos públicos, con entradas gratuitas o muy baratas y poca capacidad de generar negocio propio. En la cúspide, algunos grandes centros han desarrollado lógicas empresariales avanzadas –ticketing, explotación de marca, alquiler de espacios, tienda y restauración, programas de socios o patrocinios– que los sitúan en niveles de autofinanciación poco habituales para entidades culturales.

El Museo Nacional del Prado es el caso más citado: sus memorias recientes sitúan el grado de autofinanciación en torno al 60 %, gracias a la combinación de venta de entradas, patrocinios, licencias y servicios complementarios, sobre una base de financiación estatal que sigue siendo crucial. Si hablamos de números, los ingresos propios superaron los 37 millones de euros en 2024, siendo los ingresos por venta de entradas la principal partida, con cerca de 27 millones, un 13 % más que en 2023. Por su parte, las subvenciones públicas fueron de 48 millones de euros.

En el terreno de los modelos híbridos, el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza aporta una fotografía muy precisa. Su director gerente, Evelio Acevedo, explica que en los últimos años el museo “ha evolucionado hacia un mayor equilibrio entre la subvención del Ministerio y los fondos que generamos con nuestra propia actividad”, hasta situar la autofinanciación en una banda del 50-60 %.

Lo relevante es el detalle de esa autofinanciación, que ilustra cómo se estructura hoy el negocio de un gran museo. El 48 % de los ingresos propios procede de la venta de entradas; el 22 % llega a través de patrocinio y colaboración privada; el 19 % viene de las tiendas física y online y el 11 % restante se genera mediante eventos y servicios (alquiler de espacios, visitas especiales, cafetería, etc.). Mientras que el 47 % del presupuesto total procede de la subvención del Ministerio de Cultura. El dato permite dimensionar un punto clave del debate: incluso en un museo de referencia, con marca internacional y fuerte actividad comercial, la mitad del músculo financiero sigue siendo público.

Además, Acevedo subraya un matiz que a menudo se pierde en el debate sobre precios: cerca del 40 % del público entra gratis o con tarifas reducidas (estudiantes, desempleados, jubilados…). En la práctica, “cobramos entrada general a alrededor de la mitad de los visitantes y aun así logramos un 50-60 % de autofinanciación”, señala.

Diversificar o morir

La experiencia de 2012, en plena crisis financiera, marcó un punto de inflexión para el Thyssen. Entonces, el museo dependía de un gran patrocinador –la Fundación Caja Madrid– cuya desaparición dejó a la institución en una situación comprometida. En la actualidad, el panorama es muy distinto. El museo cuenta con 29 empresas entre patrocinadores y colaboradores, 43 “amigos” corporativos y 7.038 “amigos” individuales, de los cuales aproximadamente un 10 % son menores de 35 años. “Tener un gran patrocinador es positivo, pero también conlleva el riesgo de dependencia; por eso buscamos una base de apoyo más amplia y distribuida”, explica Acevedo. La estrategia apunta claramente a construir una comunidad de apoyo social y empresarial más resiliente, donde el segmento joven tiene un papel central.

El giro se repite, con matices, en otros centros. CaixaForum, por ejemplo, se apoya en la capacidad de una gran fundación bancaria para financiar una programación potente en varias ciudades, pero al mismo tiempo explota economías de escala en exposiciones itinerantes, patrocinios tecnológicos y atracción de nuevos públicos urbanos.

En paralelo, complejos como la Ciutat de les Arts i les Ciències operan con una lógica casi de parque temático: fuerte peso de restauración y experiencias, venta cruzada de entradas y un perfil de visitante eminentemente turístico. Ese modelo mezcla divulgación y ocio y se integra de lleno en la oferta turística de la ciudad.

La industria mundial del museo

La presión por aumentar la autofinanciación no es un fenómeno exclusivamente español. En toda Europa se observa un retroceso del peso relativo de las subvenciones públicas, que obliga a muchos museos a reforzar ingresos propios y recurrir al patrocinio.

El caso más visible es el del Louvre en París, que a partir de este año elevará un 45 % el precio de la entrada para visitantes de fuera del Espacio Económico Europeo, hasta los 32 euros, precisamente para financiar inversiones en seguridad e infraestructuras. El museo parisino, que roza los 9 millones de visitantes anuales –casi tres cuartas partes extranjeros– espera captar entre 15 y 20 millones adicionales de ingresos al año solo con esta medida.

Acevedo introduce otro elemento en la ecuación: la cultura de la filantropía y los incentivos fiscales. Frente a modelos como el estadounidense, donde donaciones y patrocinios pueden deducirse prácticamente en su totalidad, en España “seguimos teniendo recorrido” y se echa en falta una regulación del mecenazgo equiparable a países como Francia o Italia. “La fiscalidad ayuda a construir cultura filantrópica”, sostiene, aunque recuerda que los cambios de hábitos no se producen de la noche a la mañana.

El turismo como bendición (y castigo)

La recuperación tras la pandemia ha confirmado el peso del turismo cultural en el modelo español. El turismo total ya representa en torno al 12 % del PIB y más de 2,5 millones de empleos.

En los grandes museos, el visitante internacional se ha convertido en pieza clave. El Prado cuenta con un 60 % de los visitantes son extranjeros, según los últimos registros públicos. En el Thyssen, Acevedo sitúa hoy el reparto en un 50 % de público nacional y un 50 % internacional, un equilibrio que considera razonable pero no exento de riesgos, como se vio en la covid-19, cuando la recuperación de ciertos mercados –especialmente asiáticos– fue mucho más lenta.

En términos estrictamente económicos, la dependencia del turismo exterior crea un stress test implícito: cualquier shock sobre la movilidad global (pandemias, conflictos, caída del poder adquisitivo) golpea directamente los ingresos propios de los museos.

Más allá de la entrada

El peso relativo del ticketing ayuda a entender por qué los museos han intensificado la explotación de otras líneas de negocio. Tiendas y comercio online ofrecen desde catálogos y láminas hasta productos de diseño y colaboraciones con marcas. En el Thyssen, casi una quinta parte de los ingresos propios procede ya de la tienda física y digital. La restauración y el alquiler de espacios para eventos corporativos o sociales, a menudo con visitas privadas asociadas, son otra fuente significativa de ingresos. Los programas socios, tanto individuales como corporativos, aportan cuotas anuales, pero también estabilidad y capacidad de planificación. Y las licencias de imagen y proyectos expositivos fuera de sede añaden una capa más al negocio.

Al mismo tiempo, la digitalización abre un nuevo frente. Acevedo recuerda que la capacidad física de un museo está limitada –en el caso del Thyssen, en torno al millón de visitantes anuales si se quiere mantener una experiencia de calidad–, mientras que la web permite recibir a millones de usuarios de todo el mundo. Eso exige invertir en contenidos digitales de calidad, visitas virtuales, recursos educativos y estrategias de redes sociales, inversiones que son costosas y evolucionan muy deprisa.

Las empresas que “montan” los museos

El negocio museístico no se limita a los presupuestos de cada institución. Alrededor de los museos existe un ecosistema empresarial especializado que produce las exposiciones.

Empresas como Cubic Montaje de Museos, con sede en Madrid, declaran como actividad principal el montaje de exposiciones y museos, diseño y realización de soportes y manipulación de obras de arte. No venden entradas ni programan exposiciones, pero sin su trabajo –soportes, vitrinas, carpintería, gráfica, instalación– las exposiciones simplemente no se verían. O compañías como Arteria, que se define como líder en la producción de exposiciones de arte y objetos culturales y ofrece soluciones integrales llave en mano desde el diseño hasta el montaje final.

Este subsector opera casi siempre en la sombra, pero constituye un componente significativo del gasto en cada gran exposición y forma parte del efecto arrastre de la actividad museística sobre otros sectores: diseño, construcción, logística, tecnología, contenidos audiovisuales, etc.

El informe de Cotec sobre los sectores culturales y creativos estima que cada euro invertido en estos sectores genera 1,75 euros de valor añadido en la economía española, un multiplicador superior al de sectores como el turismo, la construcción o la agricultura. La museografía y el montaje expositivo forman parte de ese círculo virtuoso.

En paralelo a los números, los museos se enfrentan a un reto más intangible pero crucial: seguir siendo relevantes en un entorno saturado de oferta cultural y de ocio.

Para Acevedo, el objetivo no es crear un museo solo para quien “sabe de arte”, sino un espacio donde cualquiera pueda disfrutar y aprender, y cuya utilidad social y económica –desde el turismo y la hostelería hasta el comercio local– sea percibida con claridad.