Lo que viene en el canal HORECA: claves de futuro según Harvard Deusto

El canal HORECA —acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías— representa uno de los sectores más dinámicos y estratégicos de la economía española. Su capilaridad, diversidad y capacidad de generación de empleo lo convierten en una pieza clave para la actividad comercial, social y urbana del país. Sin embargo, también es uno de los ámbitos más complejos y fragmentados, enfrentado a una transformación profunda acelerada por factores tecnológicos, regulatorios y medioambientales.

Desde la distribución hasta el consumo, el modelo tradicional del HORECA vive una tensión creciente entre eficiencia, sostenibilidad y rentabilidad. Las ciudades imponen nuevas normas, los clientes nuevos hábitos, y los márgenes se estrechan en un contexto logístico cada vez más desafiante. Mientras tanto, la digitalización, lejos de ser un salvavidas automático, plantea su propia batalla por la relevancia, los datos y la relación directa con el operador.

Para entender este momento crítico, hablamos con Pablo Foncillas, investigador en innovación empresarial y colaborador habitual de Harvard Deusto Business Review. En su último estudio —publicado en dicha revista y realizado a partir de más de 100 horas de entrevistas con actores del sector— ofrece una mirada lúcida, provocadora y pragmática sobre el presente y futuro del canal HORECA. Esta entrevista recoge las claves de su análisis y propone una lectura estratégica de las amenazas y oportunidades que definen el tablero actual.

«Lo que hoy parece una amenaza, bien leída, puede ser una oportunidad»

—¿Cómo surgió esta investigación sobre el canal HORECA?

Esto surge de una iniciativa que me pidió AECOC -la asociación de fabricantes y distribuidores-. Ellos sabían que en el pasado ya había trabajado en proyectos relacionados con el gran consumo. Yo formo parte del consejo de Global Praxis, una compañía especializada en route-to-market, que trabaja con clientes de gran consumo por todo el mundo, tanto fabricantes como distribuidores y operadores. Es un tema que me interesa personalmente porque es de rabiosa actualidad.

AECOC había visto un trabajo previo que hicimos para un fabricante de yogures francés, y me propusieron hacer un estudio para entender las tendencias, retos e impactos del futuro del route to market en el canal HORECA.

Este proyecto nos llevó unos seis meses de investigación. Mi equipo y yo trabajamos con dos fuentes principales: más de 100 horas de entrevistas en profundidad con actores de toda la cadena de valor (fabricantes, distribuidores, operadores), y la revisión de miles de fuentes secundarias. No pretendía ser un trabajo exhaustivo ni cuantitativo, sino un estudio prospectivo e ilustrativo. El documento final tiene unas 250-300 diapositivas en PowerPoint, con una estructura muy elaborada y notas explicativas para facilitar su comprensión.

—¿Por qué dices en tu estudio que lo que hoy parece una amenaza puede ser una oportunidad mal encuadrada?

Porque muchas de las amenazas que enfrentamos (tecnología, regulación, medioambiente) están impactando directamente en los modelos de distribución que deben atender una enorme dispersión: 350.000 puntos en España, 4.000 distribuidores, miles de fabricantes. Dependiendo de cómo se aborden, estos retos pueden convertirse en oportunidades.

Por ejemplo, si cambian las leyes sobre cómo se puede servir en zonas de alta densidad demográfica, y se introducen restricciones de horarios, tasas por contaminación u ocupación del espacio público, el modelo actual deja de ser viable. Si los márgenes ya son reducidos y se incrementan los costes, no sale a cuenta.

También pasa con la recogida inversa o las exigencias de envases reciclables. Si los modelos logísticos actuales no están preparados, alguien tiene que asumir ese coste. Pero si competidores como un gran refresquero y un gran cervecero deciden colaborar logísticamente, podrían ganar eficiencia. Eso, que podría parecer un riesgo de monopolio, puede ser una solución si se hace bien.

HORECA: muchos modelos bajo un mismo nombre

—¿Qué has descubierto sobre la diversidad del canal HORECA?

Lo primero que hay que saber es que no existe un solo HORECA. Un colegio, una discoteca, un hospital, un restaurante gourmet, el bar de la esquina, un catering o una máquina de vending: todos son HORECA, pero con lógicas de funcionamiento radicalmente distintas.

Incluso empresas como Glovo o Just Eat, que reparten comida a domicilio, o una hipotética Mercadona con servicio de comida preparada, podrían entrar en esta categoría. HORECA es cualquier ocasión de consumo fuera del hogar o en la que el producto no se consume dentro del canal habitual de compra.

Un dato revelador: estimamos que entre un 20 y 25 % del tráfico rodado de Madrid está relacionado con operaciones logísticas del canal HORECA. Es ineludible hablar de su impacto urbano y la necesidad de regularlo o autorregularlo.

Regular o autorregular: el dilema logístico

—¿Hay soluciones desde las administraciones?

Hay movimientos. Por ejemplo, en Barcelona ya se ha digitalizado la red de zonas de carga y descarga. Esto permitiría asignar franjas horarias y aplicar tasas específicas según el uso. Imagina que el camión de cerveza tiene que pagar por minuto ocupado. Si llega tarde, multa. Como una zona azul.

Esto plantea un dilema: si no se regula, el modelo actual es insostenible; si se regula en exceso, puedes paralizar el país. Si cierras los bares de España, la gente sí que sale a la calle a protestar.

La «batalla de las apps» y el real estate digital

—Nos hablabas también de una «batalla silenciosa» entre fabricantes.

Sí. Hay una guerra enorme por ocupar un espacio digital permanente en los dispositivos de los operadores independientes. Hablamos de apps que permiten hacer pedidos, acceder a catálogos y servicios. Es una lucha por generar relaciones directas y obtener datos. ¿Quién gana esta batalla? Quien sea relevante para el negocio del operador y ofrezca una buena propuesta de valor.

Refresqueros y cerveceros son los principales contendientes. Quien instale su app y se mantenga activo, generará conocimiento del punto de venta y podrá ofrecer servicios adicionales: desde asesoramiento financiero hasta venta de otros productos.

Alianzas inéditas y transformaciones lentas

—¿Hay espacio para colaborar entre competidores?

Debe haberlo. El sistema de distribución en España está diseñado por los grandes fabricantes, especialmente cerveceros y refresqueros. Estos modelos vienen de hace décadas, con estructuras hiper fragmentadas que fomentaban el autoempleo y la distribución regionalizada.

Propongo una clasificación ilustrativa: la realeza, la nobleza y el pueblo llano, aplicada a los fabricantes. La realeza son cinco o seis grandes actores con poder, inversión, conocimiento y peso en el canal. La nobleza tiene menos recursos, pero aún relevancia. Y el pueblo llano son los pequeños fabricantes que buscan subirse a cualquier camión para llegar a destino, sin demasiada influencia.

La distribución cambia muy lentamente. Se habla de concentración desde hace 50 años y no pasa. Mientras los grandes no lo impulsen, no ocurrirá. A veces se dan movimientos: fusiones, participaciones accionariales, alianzas locales. Pero sin un cambio profundo o una regulación fuerte, todo seguirá igual

El canal horeca, como viaje

– Sobre revenue growth management, ¿qué enfoques le parecen más prometedores?

Los que integran todas las palancas: surtido, precio, promociones, arquitectura de canal… y lo hacen con datos reales. No se trata de exprimir al operador, sino de construir con él una lógica de rentabilidad compartida. Esto exige segmentar bien, pilotar, medir y ajustar. El enfoque debe ser quirúrgico, no masivo.

– El canal horeca como viaje. ¿Consejo a un joven que quiera sumarse desde la estrategia?

Que no busque un mapa, porque no lo hay. Que aprenda a navegar, a leer las señales, a entender que lo importante no es llegar, sino saber adaptarse en cada curva. El horeca no es una línea recta, es un terreno donde gana quien tiene cintura, criterio y escucha. Que no se obsesione con las respuestas, sino con hacerse buenas preguntas.

—¿Un mensaje final para el sector?

El canal HORECA es diverso, vital y está sometido a una transformación inevitable. Lo que parece una amenaza puede ser una oportunidad. Pero eso requiere voluntad de cambio, colaboración y una lectura fina del momento que estamos viviendo.