F. Julià (Kave Home): «Nos gusta hacer las cosas con sentido. Tiramos de legado»

Francesc Julià, CEO de Kave Home, ha tenido una carrera profesional que siempre ha estado ligada al mundo del mobiliario. Con tan solo 22 años fundó un distribuidor local de artículos de descanso que se ha convertido en un grupo líder global de diseño, fabricación y distribución de mobiliario con presencia en más de 80 países.

Hablamos con el CEO de Kave Home, la marca de muebles y decoración que continúa creciendo y expandiéndose.

Una marca de muebles presente en 80 países

– Según vuestros datos de 2023, estáis presentes en 80 países y disponéis de 37 tiendas. ¿Y los de 2024?

A los 80 países llegamos tanto a través de la venta online como a través de prescriptores, distribuidores, retailers, etc., como con presencia directa, a través de nuestras tiendas propias en España, Francia e Italia, tres países donde estamos expandiéndonos.

Este año vamos a doblar el número de tiendas propias. De hecho, ya hemos abierto algunas en Milán, una en València, dos más en París, San Sebastián, Francia, Italia, Verona y Torino.

Hemos comprobado que, con cada apertura neta que hacemos de tienda, aumenta el interés de franquiciados y de distribuidores. Sobre todo con la de Milán, de donde han salido grandes oportunidades, ya que estuvimos abiertos durante la Feria del Diseño, que acompañamos con eventos en nuestra tienda.

Nosotros hemos hecho la transición al revés: comenzamos con el canal online y con distribución y de aquí saltamos a la tienda física. ¿Por qué? Por nuestro producto, que está dentro de la categoría del lujo asequible., tocarlo y verlo es muy importante. En 2019, nos dimos cuenta, con las primeras tiendas, que el efecto de marca en la región donde abríamos se multiplicaba. Ya no teníamos que convencer al cliente con una foto y un vídeo, sino que era él mismo el que iba a la exposición, tocaba el producto y compraba.

Diseño, fabricación y distribución

– Estáis presentes en toda la cadena de valor: diseñáis, fabricáis y distribuís. ¿Siempre habéis fabricado?

No, no siempre. Puedes asumir la fabricación internamente cuando ya tienes cierto volumen para hacerla eficiente en coste. Siempre hemos tenido el equipo de diseño y de prototipaje interno. Es decir, contamos con talleres de tapicería, metal, carpintería, etc., donde llevamos a cabo la versión uno del producto, el prototipaje, antes de enviarlo a fábrica. Desde hace 7 u 8 años estamos en Yecla (Murcia) con fábricas de tapicería propias y de mobiliario.

Con lo cual, internamente fabricamos tapicería en todas sus variantes, sofás, camas, incluso colchones, butacas… que representan el 30 % de nuestra facturación. Ahora hemos comenzado a diseñar y producir mobiliario a medida en nuestras fábricas propias.

No tenemos previsto incrementar ese 30 % porque, para mantener una gama diversa, no puedes internalizar toda la fabricación. Sin embargo, el hecho de fabricar nuestro propio producto nos acelera el desarrollo de nuevos productos.

Una marca de muebles con sello mediterráneo

– ¿Cómo definirías el estilo de vuestros productos? Habláis de ellos como una opción para inconformistas…

Es muy diverso y difícil de estandarizar. Buscamos productos de calidades altas, próximos al lujo y accesibles a la clase media de la población, con un precio accesible que no es elitista y desorbitado. Es decir, por un lado, trabajamos con los mejores acabados y materiales, manteniendo un precio competitivo; y por otro, y debido a nuestro carácter mediterráneo, abogamos por mantener ese diseño español donde llevamos esa mediterraneidad al entorno del mueble.

De hecho, una de las cualidades que resaltan nuestros distribuidores de Corea, Australia o países nórdicos es la luz que aportan las creaciones de Kave Home en la exposición con colores más vivos, materiales más naturales…

– Contáis con un elenco de diseñadores tanto propios como externos y la línea de Kave Home es homogénea. ¿Cómo lo conseguís?

Creamos el documento de marca que describe nuestra filosofía y forma de ser y lo que queremos proyectar al mundo y eso es lo que manda.

Somos un equipo multidisciplinar que está velando por mantener el sitio de la marca. Por ello, un diseñador externo recibe el documento de marca que describe que es Kave Home y qué es lo que espera nuestro cliente cuando ponemos un producto en la calle, además de un briefing detallado sobre tipología de producto, categorías, acabados, etc. Y sobre eso se hace un diseño. Lógicamente, con espacio para la innovación porque tampoco queremos encorsetar al diseñador.

Tiendas físicas más allá de Europa

– Has hablado también de la franquicia. ¿Qué representa para Kave Home este modelo?

Tenemos más de 20 franquiciados en sitios tan exóticos como Montevideo, las Islas Mauricio, y tres centros en Corea del Sur, en Seúl. Nacimos con una marca que diseñaba, fabricaba y vendía a otras tiendas. Lanzamos Kave Home para crear una marca asociada a nuestro producto. Muchos contactos que teníamos por el mundo se transformaron o bien en distribuidores de Kave Home o en una franquicia.

Esto ha cambiado recientemente y vamos hacia un modelo en el que prima el franquiciado de país o el de la región. Se trata de estructuras más grandes, con mayor inversión en la marca y con más aperturas netas de tiendas en la región. Además, ponemos a su disposición nuestra tecnología online para que puedan vender también por ese canal.

Con lo cual, se trata de una línea de crecimiento con tiendas físicas fuera de Europa. En Europa continental estamos expandiéndonos con nuestras propias tiendas físicas. Los partners franquiciados nos sirven para entrar en regiones más remotas donde para nosotros supone una complejidad superior.

Objetivo: ser marca líder a nivel internacional

– ¿Sería algo así como tener un partner local?

Eso es, sin tener que abrir una oficina, una empresa… Se trata de un máster franquiciado. Las grandes empresas de moda tienen varias regiones del mundo y sería el mismo modelo. Se trata de equipos locales ya muy habituados a traer marcas extranjeras y a llevar a cabo la expansión por su región. Para nosotros es más fácil y más rápido ya que nos permite estar expandiéndonos en más regiones.

Al final, queremos centrarnos en ser la marca o una de las marcas líderes de nuestro segmento en el ámbito internacional. ¿Cómo? Haciendo bien las cosas, pero también por crecimiento y con una capilaridad interesante en el mundo.

Un catálogo con unas 7.000 referencias estáticas

– ¿Qué capacidad tenéis para crear nuevas colecciones?

Tenemos un catálogo con unas 7.000 referencias estáticas y si añadimos variantes, se convierten en más de 20.000. Renovamos un 10% anualmente, lo que supondría entre unas 500 o 700 referencias, que habitualmente se corresponden con la decoración textil porque esta es más efímera, ya que va más ligada al mundo de la moda. Mientras, tenemos colecciones de muebles o sofás desde hace ocho o diez años.

El coste de hacer un nuevo prototipo desde cero es enorme. Hay que hacer moldes, estudiar materiales… Son procesos que se pueden alargar entre un año y medio o dos.

Un molde puede costar desde 1.000 hasta 20.000 € en función del torneado, el acabado, etc. Con lo que la gran inversión que llevamos a cabo para sacar un producto al mercado nos obliga a que este tenga una permanencia para poder justificarla. Además, el proceso de compra de un cliente es: entra en la web o se inspira en nuestra redes sociales, le gusta la marca pero su decisión de compra puede que se produzca dentro un año o año y medio. Si se acuerda del producto y cuando decide comprarlo ya no está, es una frustración. Esto quiere decir que el ciclo de compra es mucho más largo que el de la moda, la recurrencia en nuestro sector es inferior y los productos pueden perdurar en el mercado. De hecho, nuestro objetivo es crear iconos del diseño.

– Habéis creado una plataforma de artistas emergentes dentro de Kave Home que hacen obras únicas.

Eso es. Cada pieza que está expuesta en Kave Gallery es única y cada ocho semanas añadimos nuevos artistas con piezas únicas.