Mujeres al Timón
Marsan Industrial, con algo más de siglo de historia, nació de la mano de un gran emprendedor, Joaquín Márquez Sánchez que puso en el mercado el famoso encendedor de gas, Magiclick y que ha sabido reiventarse dependiendo del mercado.
Hablamos con Joaquín Márquez Borreguero, actual director general de la compañía y representante de la segunda generación que nos transmite todo el cariño que siente por ella además de sus principales activos: rapidez en el servicio y un buen servicio posventa.
Actualmente la compañía, con una facturación cercana a los 14 M€ y con una plantilla integrad por más de 72 trabajadores, es experta en el diseño, fabricación y comercialización de productos de climatización. Sus mercados naturales son además de España y Portugal, Inglaterra, donde cuentan con una filial y Francia, donde están pensando establecerse.
– ¿Cuál es el origen de la compañía? ¿Se trata de una empresa familiar?
Así es, se trata de una empresa familiar que funda mi padre, Joaquín Márquez Sánchez, en 1973. En los inicios era un taller electromecánico donde fabricábamos un encendedor para las cocinas de gas muy famoso llamado Magiclick.
También trabajábamos para dos tipos de industria: el automóvil, para quienes hacíamos las bisagras de las puertas de los Simca 1000; y también hacíamos piezas para dos grandes empresas de calefacción llamadas Garza y Soltermic. Estas dos cooperativas van a la quiebra y mi padre, con muy buen criterio, pide un préstamo al banco para comprar esa maquinaria y comienza a fabricar radiadores.
Cuando la empresa comienza a funcionar, mi padre decide darles un paquete de acciones minoritarios a dos de sus hermanos. El mayoritario, más del 51%, lo tenemos nosotros.
A partir de ese momento, empiezan a fabricar para grandes marcas. Y creamos nuestra propia marca: Haverland.
– ¿Cuál es su origen?
Teníamos una marca que se llamaba Emma, que provenía de Empresas Márquez. En los años 70, el registro no estaba digitalizado. Solicitabas la marca y esta entidad tardaba una media de tres meses en contestar si estaba o no registrada. Si estaba registrada ya podías poner un producto en el mercado bajo esa marca. A partir de aquí, comienzan a fabricar radiadores Emma, y al cabo de año y medio aparece en Córdoba una fábrica que hacía braseros eléctricos con esa marca.
Con lo cual, el Registro Mercantil tiene que indemnizarnos. ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo? Dar una serie de marcas que, bajo un módico de precio, se puede poner el producto en 24 horas en el mercado. Y la marca que más gustó en aquella época fue Haverland. Todo el mundo nos preguntaba, a modo de broma, si veníamos de Holanda y respondíamos que de Alcorcón.
La marca Haverland nos abrió muchas puertas a la hora de exportar.
El protocolo familiar salvó a la empresa
– ¿Cómo os habéis incorporado la segunda generación?
Yo estudié Derecho y mi hermana Económicas y nos vamos incorporando a la empresa. ¿Qué ocurrió? En aquella época, algunos terminábamos con carreras y varios idiomas y otros se incorporaron a la empresa con un graduado escolar y pretendían que todos ganáramos lo mismo. Para solucionar este problema, decidimos contratar a un consejero de familia. Esta persona, que estuvo casi 14 años trabajando con nosotros, logró poner en marcha una junta de accionistas o un consejo de administración, crear una dirección general y un comité de dirección. En paralelo montamos un consejo de familia y creamos un protocolo familiar, que tardamos casi cuatro años en confeccionar, adaptado a la idiosincrasia de nuestra familia. Esta decisión me salvó la vida, salvó a la familia y salvó a la empresa.
En estos momentos, si un miembro de la familia quiere incorporarse a la empresa, nunca se va a crear un puesto de trabajo para él. Pero si se sabe que un miembro de la familia tiene el perfil, se le permite competir con al menos dos candidatos del mercado exterior. Sin embargo, debe contar con un grado universitario, además de hablar inglés y francés, contar con un máster de posgrado y haber trabajado un mínimo de cuatro años en otra empresa, aunque no sea del sector. Si cumple todos estos requisitos puede competir con otros candidatos del mercado laboral. De esta forma, hemos profesionalizado la empresa y hemos conseguido salvarla.
En definitiva, con esta foto, como decía mi padre: “Vosotros que habláis idiomas y estáis preparados, os vais a llevar un radiador debajo del brazo y a recorrer mundo”.
– ¿Cómo comenzasteis a vender vuestro producto en el exterior?
Aprovechamos todos los viajes comerciales que organiza el ICEX. Gracias a ello fuimos a todas las ferias internacionales de donde obtuvimos un gran portfolio de clientes extranjeros que ha ido creciendo hasta la actualidad y que actualmente representa entre el 53 y el 55% de nuestras cartera de clientes. En aquella época, nos pasaba como a muchas empresas españolas, que hacíamos ventas ocasionales en distintos países. Si era calefacción lo que había que vender, decidíamos ir a Brasil, Chile, Argentina, México… En aquella época, la estrategia era “vamos a aprobar y a ver dónde sale”.
Con este modo de operar vimos que estábamos dando palos de ciego y nos concentramos en aquellos países donde teníamos claro que nuestro producto encajaba por nivel adquisitivo e idiosincrasia del país como Francia e Inglaterra y, por supuesto España y Portugal.
Esta nueva estrategia ha conseguido que el 67% de nuestra facturación provenga de Francia e Inglaterra. En este último país tenemos una filial 100% de nuestra propiedad. Nuestro siguiente paso pasa por abrir una filial en Francia porque nuestro producto es de un nivel medio alto y España, desgraciadamente, y según recoge las últimas publicaciones de la Obra Social La Caixa sobre pobreza energética desvela que hay 12.000.000 de españoles que están en el umbral de exclusión social.
Con lo cual, nosotros y toda la competencia hemos ido a países donde el poder adquisitivo es mayor y donde toda esta masa de población está mejor atendida que aquí. Esto no es una crítica a ningún partido político ni a ningún gobierno, porque esta situación no surge en 24 horas. Se trata de una hecho que arrastramos desde hace muchos años.
Por ejemplo, la vivienda, que es un bien de primera necesidad, no es asequible y además no está acondicionada climáticamente.
Fachada de Marsan Industrial
– ¿Hacéis productos para otras marcas?
Efectivamente, seguimos trabajando para otras marcas, sobre todo para grandes superficies. En Inglaterra, las grandes superficies se abastecen a través de almacenes de material eléctrico. Mientras que en España este tipo de material se puede encontrar en El Corte Inglés, en Obramat, Leroy Merlin, Carrefour…
De todas formas, la línea de comercialización que más ha crecido ha sido la venta online que nos permite llegar al cliente final.
– ¿Cubrís toda la cadena de valor? ¿Diseñáis, fabricáis y comercializáis todos los productos que tenéis en vuestra cartera?
Exactamente. Hasta los años 90, todo el sector fabricaba hasta la tornillería. A partir de esa fecha, nos hemos convertido en ensambladores de nuestro propio Know how. Es decir, contamos con cadenas de montaje, ya no fabricamos componentes.
Lo que sí que tenemos bajo control es la red de distribución.
– ¿Cuándo incorporasteis aparatos para hacer frente al calor?
Hace unos siete años decidimos, con dos grandes proveedores aliados nuestros, unir sinergias para que nos diseñaran una serie de aparatos de ventilación, enfriadores, aires acondicionados portátiles… Con lo cual y aprovechando la fortaleza de nuestra marca en el mercado, ellos nos fabrican estos aparatos y los distribuimos durante la época estival. De esta forma, nuestra red comercial no se queda parada durante el periodo estival.
– ¿De dónde proceden vuestros productos para ensamblar?
Nos abastecemos de China, la India y Turquía, pero el grueso viene de China.
Después de la covid-19 sufrimos un exceso de stock ante el pavor de que China volviera otra vez a cerrar sus fronteras. Esta situación nos pilló cuando subió el precio de la energía, la guerra en Ucrania y el incremento de la inflación, una situación que se dio en toda Europa.
Este hecho nos ha llevado a hacer grandes reestructuraciones en la industria para poder dar salida a todo este exceso de producto. He de decir que han sido unos años muy complicados para la venta, en los que hemos tenido que ajustar los precios, además de reducir los gastos generales para poder sobrevivir.
El acceso a la vivienda «nos afecta directamente»
– ¿Con cuántas referencias trabajáis?
En esta cuestión quería comentarte que todo el mercado tendemos a reducir tanto los números de referencia como las gamas de producto porque la economía, dentro de la Unión Europea, que son nuestros principales mercados, es muy restrictiva. Esto se debe a que se está dando un cambio de paradigma social. ¿Cuál era el gran activo de Europa? Tener una gran clase que consumía pero esta se está convirtiendo en clase media baja con muy poco nivel adquisitivo. Estoy hablando de licenciados universitarios cuyo salario es tan bajo que no tienen acceso a la compra de una vivienda.
Y por otra parte, hay una masa, que nunca había existido, y que se trata de una pequeña oligarquía con mucho poder adquisitivo. En concreto, se ha producido una atracción de grandes fortunas, sobre todo de Latinoamérica, que se están haciendo con el mercado del lujo inmobiliario. Esta situación también está encareciendo el acceso a la vivienda, una cuestión que nos afecta directamente.
Todas estos factores los tenemos que tener en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre compra de materiales, distribución de los mismos, gamas de producto y rentabilidades de cada una de ellas…
Termostato adaptado a las necesidades de climatización del usuario
– ¿Cuál sería vuestro perfil de cliente final?
Trabajamos con todos los perfiles.
De todas formas, cada persona tiene unas necesidades físicas de climatización tanto para frío como para calor y cada una de las habitaciones de la vivienda tiene un uso determinado de tiempo. Es decir, se pasa más tiempo en la cocina y el salón y se hace un uso puntual del baño o el dormitorio. Para solucionar esta cuestión, contamos un termostato que permite al cliente regular el consumo de energía de cada una de las habitaciones. Este es nuestro gran activo.
El mejor servicio posventa
– Hay marcas de la competencia que también lo están ofreciendo. ¿Cuál es vuestro valor diferencial?
Nuestra capacidad de reacción en el servicio. Contamos con un sistema de organización tanto en fábrica como en la distribución logística gracias a la cual damos respuesta entre 24 y 72 horas en cualquier punto de Europa.
También quería poner en valor otro de nuestros grandes activos como es nuestro servicio posventa. De hecho, el servicio de atención al cliente es propio.
Te pongo un ejemplo. Vender en Amazon es caro pero este ayuda a aquellos proveedores que le hacen ganar mucho dinero y nosotros somos uno de ellos. De hecho, nuestros productos le han permitido al gigante de la venta online abrir 12 plataformas en 12 países distintos. Todo ello se ha debido a nuestro servicio de posventa.
Tenemos un ingeniero industrial al frente de nuestro servicio de posventa que conoce la idiosincrasia técnica del aparato. Este conocimiento le permite aconsejar a nuestros clientes sobre los productos que tenemos en función de sus necesidades, sobre todo a las personas mayores, que no son expertas en tecnología, app, etc. y requieren productos sencillos de utilizar. Tengo que decir que incluso cambiamos el producto a los clientes para que su experiencia de usuario sea mucho más sencilla, aunque tengamos que abonar la diferencia entre uno y otro aparato. No sabes cómo nos lo agradecen, nuestra cercanía, buen trato, el cariño… Eso, ¡no hay oro que lo pague!
– ¿Cómo trabajáis la I+D? Ya has hablado del termostato que tenéis patentado.
Gran parte de la foto del negocio consiste en satisfacer las necesidades del cliente. Y en ello trabajamos junto con nuestros ingenieros.
Hemos ideado una aplicación gracias a la cual, el usuario se monta en el coche, y sin que haga nada, le manda la orden al radiador para que se encienda. De esta forma, cuando el cliente llegue a su casa, la habitación que haya decidido tendrá una determinada temperatura y el resto se irán conectando también a la hora programada por el usuario.
Nosotros pensamos en una gran masa de población usuaria de este tipo de productos. Para ello, llevamos a cabo grandes tormentas de ideas y viajamos a todas las ferias del planeta con el fin de nutrirnos de nuevas ideas. Quería destacar también que tenemos acuerdos con universidades que nos ayudan en este sentido como la Universitat Politècnica de València (UPV) o la Universidad del País Vasco.
En esta misma línea, también quería poner en valor a los estudiantes de Formación Profesional. En España existe el error cultural de primar la carrera universitaria frente a la FP, teniendo en cuenta que esta ya no tiene nada que ver con lo que era hace 50 años. De hecho, estamos a la espera en algunos centros de Madrid para que nos manden estudiantes de FP.
– Por último, ¿cómo puede afectar o está afectando ya a vuestro producto el cambio climático?
Es una pesadilla. La grandes superficies nos exigen que los aparatos de ventilación estén en sus almacenes en la segunda quincena de abril.
Todos esos pedidos, que estaban preparados para ser entregados en esa fecha en las plataformas de distribución de nuestros clientes tanto en España como en Portugal, se han retrasado un mes. Esta situación ha provocado que tengamos los almacenes llenos de producto porque hasta hace dos semanas saltaba el termostato de la calefacción debido al frío. Este retraso nos ha obligado a pagar almacenamiento externo y todos estos costes ya no los puedo repercutir al precio del aparato, una situación que afecta a mi margen de beneficio. Con lo que el cambio climático está reduciendo mi margen de beneficio.
