La independencia, la fórmula de Mediaplus Equmedia para guiar a sus clientes

No es fruto de la casualidad que Celia Caño sea la actual directora general de Mediaplus Equmedia. «Siempre me ha fascinado la publicidad y, de hecho, esa fue la carrera que estudié”, destaca. Caño comenzó a trabajar muy pronto en una agencia como becaria y desde entonces, siempre ha estado ligada profesionalmente a las agencias de medios.

Durante casi 20 años trabajó en varias multinacionales como Grey, D’Arcy y Starcom Mediavest y los últimos 15 años he prestado sus servicios en Equmedia, ahora Mediaplus Equmedia, «la principal agencia de medios independiente de España».

Participación femenina en las agencias de medios

– Como mujer que lleva el timón de Mediaplus Equmedia, ¿desde cuándo estás en la compañía y cómo fue tu ascenso a la dirección general?

Comencé a trabajar en Equmedia en 2009, creando desde cero y dirigiendo la Unidad de Desarrollo Estratégico, una estructura interna dedicada a la captación de nuevo negocio. En 2010 me ofrecieron la dirección general de la compañía, reto que acepté con mucha ilusión y algo de vértigo.

En las agencias de medios siempre ha habido mucha participación femenina, incluyendo los puestos directivos intermedios. Sin embargo, las mujeres seguimos estando infrarrepresentadas en los cargos de alta dirección. Aunque, personalmente, yo nunca me he sentido discriminada por el hecho de ser mujer, aunque es cierto que aún hay cosas que mejorar en este sentido.

– ¿Cuál es la historia de Mediaplus Equmedia y cuál es la foto actual de la compañía?

Equmedia era la central de compras de cuatro agencias de publicidad (D’Arcy, Y&R, Leo Burnett y Grey). Cuando estas crearon sus propias empresas de medios, los directivos de Equmedia, mediante un management buyout, iniciaron su andadura como agencia de medios independiente. Esto fue así hasta octubre de 2023, momento en el que pasó a formar parte de Serviceplan, el mayor grupo de agencias independientes del mundo, iniciando así una nueva e ilusionante etapa bajo la marca Mediaplus Equmedia.

Nuestra sede central está en Madrid y nuestra facturación se aproxima a los 105 M€, con una plantilla integrada por 72 profesionales. Por cierto, el 70 % de ellos son mujeres y la media de edad es de 32 años.

Los intereses del cliente, siempre por delante

– ¿Cómo ha influido en la evolución de la compañía el conocimiento de las distintas agencias de medios que se han integrado en ella? ¿Qué os ha aportado cada una de ellas?

Nuestra alianza con Serviceplan nos abre un potencial de crecimiento en el segmento de anunciantes con capacidad de decisión internacional. Por otro lado, el Grupo Serviceplan es una potencia tecnológica y tiene un altísimo grado de diversificación: no solo en medios, sino como una de las mayores agencias creativas del mundo en el campo digital y de la tecnología.

Gracias a ello, tenemos acceso a herramientas, tecnologías y procesos innovadores y a los hubs de desarrollo tecnológico que tiene el Grupo Serviceplan en Europa y Asia, lo que nos permite colocarnos a la vanguardia tecnológica global, tanto en el ámbito nacional como europeo.

– Os definís como la primera agencia de medios de ámbito nacional. ¿Qué rasgos o cualidades han conseguido que ascendáis hasta esta posición?

Nuestra posición de liderazgo como agencia independiente se ha logrado explotando al máximo las ventajas y los valores que la propia independencia nos aporta. Por ejemplo: rapidez en la toma de decisiones, libertad en las recomendaciones de medios y en las negociaciones con estos, sin tener obligación alguna de respetar directrices y acuerdos globales que, normalmente, vienen impuestos desde el exterior en los grandes grupos multinacionales. En resumen, estamos en disposición de poner siempre por delante los intereses del cliente, por encima de cualquier otra consideración.

Servicios para todo tipo de empresas

– Sois expertos en proporcionar soluciones ad-hoc para cada cliente y cada proyecto. ¿Cómo lo conseguís? ¿Cómo conformáis los equipos que trabajan con cada cliente?

Analizando cuidadosamente las necesidades y los objetivos de cada proyecto, independientemente de su tamaño. Para ello, utilizamos nuestras mejores herramientas y seleccionamos así los puntos de contacto más adecuados. Esto permite que las soluciones de comunicación propuestas sean las más eficaces y rentables.

En cuanto a los equipos, tratamos de que sean heterogéneos y comprometidos y que cada persona tenga algo valioso y creativo que aportar al proyecto.

– La mayoría de vuestros clientes son grandes empresas. ¿Podéis prestar servicio fuera de nuestras fronteras? ¿Lo hacéis a través de vuestros propios medios, contáis con una red?

La mayoría de nuestros clientes son grandes corporaciones, pero damos servicio a todo tipo de empresas, sin importar su tamaño. Para dar respuesta a los clientes que requieren soluciones en el ámbito internacional, contamos con el apoyo de la red de Serviceplan, que nos aporta su conocimiento local en los distintos mercados en los que opera. Esto nos permite mantener nuestra filosofía de dar una solución ad hoc a cada proyecto, también internacionalmente.

La IA, una revolución en las agencias de medios

– ¿Cómo conseguís las agencias de medios influir, mejorar, dar visibilidad a sus clientes e incrementar sus cuentas de resultados? En definitiva, que vuestro cliente mejore su comunicación/relación con el cliente final.

El trabajo de una agencia de medios no consiste en “hacer anuncios”, sino en que estos lleguen a quien tienen que llegar y, además, lo hagan en el momento y las circunstancias adecuadas. Para ello, invertimos mucho tiempo y esfuerzo en desarrollar sofisticadas herramientas de investigación, que resultan imprescindibles para conocer a los distintos consumidores finales, saber lo que desean, necesitan y demandan y decidir qué medios son los más adecuados para que les llegue el mensaje.

– Hasta la llegada del marketing digital, medir el impacto de una acción de comunicación era algo complejo. ¿Cómo ha cambiado vuestra forma de trabajar en este sentido? La incorporación de las herramientas digitales… ¿Y la inteligencia artificial?

Lo ha cambiado todo. Actualmente, la publicidad tiene un componente tecnológico importantísimo. Por ejemplo: las mediciones se realizan en tiempo real; los consumidores interactúan entre sí y con las marcas; las personas se convierten en medios; los algoritmos toman decisiones sin nuestra intervención, y la inteligencia artificial promete dramáticas revoluciones en todos los sectores.

Además, este complejo ecosistema está en constante evolución, lo que obliga a todos los actores (anunciantes, agencias y medios) a estar en un proceso de permanente actualización y aprendizaje. Este, a mi juicio, es el gran reto de nuestros días.