María Martín-Oar (Uvedobleká): "Las ideas se conciben para cumplir objetivos definidos y tener un retorno"

Uvedobleká no es una agencia al uso. Ellas se definen como una agencia de servicios artesana, las mujeres ocupan un lugar predominante en todos los equipos de trabajo y de hecho, el lenguaje que prevalece en la agencia es el femenino. Además, ocupa el puesto 40 en el TOP 100 de agencias 2024-2025, el TOP 9 de las consultoras mejor posicionadas y es la tercera agencia mejor valorada por los clientes.

Hablamos sobre liderazgo femenino, talento, diversidad y servicios artesanos con la CEO de Uvedobleká, María Martín-Oar.

– En Economía 3 contamos con la Fundación Mujeres al Timón, que tiene como finalidad dar visibilidad a mujeres, empresarias y directivas que han llegado a sus puestos por méritos propios y no por cuotas. He visto que en vuestra plantilla sois todas chicas menos un chico…

Teníamos un infiltrado en plantilla, también dos consejeros hombres, pero sí la mayoría aplastante son mujeres.

– ¿Cuál es tu experiencia y cómo ves esta fundación? ¿Cuál es tu opinión?

Todo lo que sea dar visibilidad a mujeres en mi caso, emprendedoras y en otros casos a mujeres directivas de éxito me parece una iniciativa fantástica y fabulosa.

En mi caso, en nuestra plantilla somos todo mujeres menos una. En mi caso, no es casualidad. Cuando me incorporé al mercado laboral, hace ya 20 años, había muy pocas mujeres en puestos de responsabilidad. En general, que no es mi caso, el camino profesional para muchas mujeres ha sido difícil y creo que el techo de cristal de la mujer en mi sector y en otros sectores es una realidad.

Pienso que se han dado muchos pasos en cuanto a equidad, inclusión…, pero todavía queda camino por recorrer. Además, las mujeres tenemos que aprender a reconocer nuestros éxitos, fruto de nuestro esfuerzo, dedicación, trabajo…

Las mujeres ya destacan por tener altas capacidades de liderazgo y por el espíritu de superación que tenemos todas. Pienso que se debería hacer una importante labor pedagógica con las nuevas generaciones para que entiendan que las tareas de los cuidados y de la casa tienen que ser compartids de manera igualitaria para que todos tengamos las mismas oportunidades y opciones en los ámbitos personal y profesional. Creo que hay trabajo, se ha hecho mucho, pero todavía queda trabajo por hacer.

Apuesta real por el talento

– ¿Lo de ser todas chicas ha sido algo premeditado o ha surgido así? 

Tenemos una apuesta real por el talento y si las mejores candidatas son mujeres no ponemos peros. Además, potenciamos de manera real el liderazgo femenino, promoviendo el desarrollo profesional interno de nuestras empleadas.

– Además, en vuestra web habláis en femenino…

Las personas son las que hacen el equipo y si somos mayoría mujeres, tenemos que hablar en femenino.

Igual que antes se tenía asumido que, efectivamente, las mayorías profesionales de las empresas eran hombres y se hablaba en masculino, cuando las mayorías son mujeres, ¿por que no hablar en femenino? No pasa nada.

– ¿Qué le recomendarías a alguna mujer que ha iniciado el camino hacia el liderazgo para que llegue sin tropiezos? ¿Cuál sería tu fórmula?

Que se empapen de todo, que no se pierdan en el miedo a lo desconocido, que sean disruptivas. Pero, sobre todo, que escuchen a los mayores. El talento sénior es valiosísimo. Podríamos dedicar otra entrevista a hablar del edadismo y, en mi opinión, las cosas se están haciendo mal con los profesionales a partir de una determinada edad. Ellos son una escuela maravillosa. Yo he crecido profesionalmente aprendiendo de las personas que me rodeaban que, en muchos casos, la mayoría eran mayores que yo. Considero que son la mejor escuela y, que a día de hoy, son recursos imprescindibles en mi sector y entiendo que en cualquier otro.

El valor del talento sénior

En Uvedobleká, el año pasado pusimos en marcha un comité de talento sénior, integrado por grandes profesionales que nos asesoran y que cuentan con largas trayectorias profesionales y está siendo todo un éxito. También les recomiendo que lean mucho sobre el sector o el mercado que les interese, que atiendan a todo lo que les resulte sorprendente y que aprendan de ello, que sean valientes, determinadas y, muy importante, que confíen en sus capacidades. También les recomiendo honestidad en el trabajo, perseverancia, dedicación, esfuerzo y valentía.

– ¿Cómo has llegado a dirigir Uvedobleká? ¿Es tuya la compañía?

Sí, sí. Soy licenciada en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid. Cuando me licencié comencé a trabajar en una promotora inmobiliaria en el área financiera. Al año, se creó el área de Marketing y Comunicación y el director que contrataron para poner en marcha ese área me llevó a mí a ese equipo. Mis conocimientos, en aquel momento, respecto al Marketing y la Comunicación eran cero.

Pero tuve la oportunidad de aprender de gente buenísima, tanto del equipo que estaba dentro de mi empresa, como de las agencias con las que trabajábamos.

Formando parte de este nuevo equipo me di cuenta de que esto era lo mío y que lo que más me gustaba era la agencia, más que estar en cliente.

Al cabo de tres años me ofrecieron un trabajo en una agencia en Barcelona, pero por motivos personales no pude irme a vivir allí. En aquella época no se teletrabajaba como ahora.

Imagen del equipo de Uvedobleká durante una sesión de trabajo en la sede de la compañía

La aventura de crear una empresa

Así que, tras varias negociaciones y después de dar muchas vueltas, decidí lanzarme a la aventura y montar la empresa. Comencé sola en Madrid, junto con mi portátil y poco a poco fuimos creciendo en equipo y en clientes. De hecho, Arantxa Navarro Aznar, que es la actual directora de Servicios al Cliente, ya es socia y lleva en la empresa más de diez años. Como ejemplos de marcas, la marca Havaianas lleva con nosotros doces años. Son uno de estos “amigos”.

Empecé sola en un despacho, por aquello de salir de casa y de no estar allí todo el día metida y hasta hoy.

Hemos crecido en facturación todos los años y en 2023, en concreto, más de un 35%. Con lo cual, estamos muy satisfechas.

– ¿Y cuántas sois? ¿Cuándo empezaste y en qué fecha?

Empecé en 2018 y actualmente somos 16 personas. Además, contamos con asesores y colaboradores externos.

El valor no está en el qué sino en el cómo

– ¿Cómo lo hacéis? He visto que contáis con muy buenos clientes y lleváis muy poco tiempo en el mercado. De hecho, trabajáis con Bonduelle, Fagor Electrodoméstico, Havaianas…

Somos una agencia de comunicación creativa y de experiencia de marca. Nuestro valor diferencial no está en el qué sino en cómo hacemos las cosas. Nuestro claim principal es que lo que hacemos lo llevamos a cabo formando parte de tu equipo, aportando nuestro expertise y convirtiéndonos en tu aliado.

En concreto, aportamos soluciones creativas artesanas, entendiendo el concepto de craft, de lo artesano de otra manera, que consiste en poner esfuerzo y dedicación, atención al detalle, personalización, mimo… en todo lo que hacemos, sea estratégico o de ejecución, que son igual de importantes y esto es otro valor diferencial, el dar la misma importancia a la parte estratégica y creativa que a la de ejecución y táctica, son igual de importantes.

La importancia del retorno

Y además, con orientación a resultados porque las ideas se conciben para cumplir objetivos definidos y todo lo que se hace debe tener un retorno. Se mida, como se mida, siempre tiene que haber un retorno.

Y como te decía, nuestro valor diferencial son nuestros ‘cómos’ y nos volcamos en dar soluciones sin egos y sin pretensiones. En mi sector, si hablas con más gente que está en el mundo de la publicidad, el marketing o la comunicación se dice que se trata de un sector donde se gestionan muchos egos y nuestros clientes valoran mucho que en esta agencia no hay egos ni pretensiones.

Nosotros nos incorporamos a trabajar con el cliente como parte de su equipo, trayéndonos nuestro expertise de fuera, de otros trabajos que hacemos con otros clientes y dando el mismo valor y cuidado a la estrategia y a la parte creativa que a la ejecución.

– Cuando hablamos de estrategia, ¿te refieres al diseño de la campaña o, en este caso, de la estrategia que haya pedido el cliente? En cuanto a la ejecución, sería la segunda parte, poner en marcha la campaña y luego medirla.

Efectivamente, la parte estratégica está relacionada con el análisis, con entender el contexto del cliente, cuál es su público objetivo, su competencia… Y de ahí extraer unos insights con los que desarrollar una estrategia de marca.

Después vendría la capa creativa que, a día de hoy es fundamental para poder destacar en este mercado saturado de sobreinformación en el que vivimos. Y luego darle forma a través de distintas soluciones que nosotros agrupamos en cuatro áreas. Una de ellas es la activación estratégica de ventas, desde donde trabajamos el punto de venta, proyectos de branding y de packaging; una segunda área de comunicación y relaciones públicas donde desarrollamos planes de comunicación y de influencia, compra de medios, programática y gabinete de prensa al uso; la tercera está relacionada con la experiencia de marca, desde donde desarrollamos eventos, generamos contenido audiovisual y diseñamos estands y espacios; y una última área de ecosistema digital que acoge proyectos web, SEO y SEM, generación de contenido, gestión de social media, escucha activa, gestión de influencers… Hay que tener en cuenta que nuestro trabajo es transversal, con lo que hay algunas soluciones que aunque las intentemos agrupar dentro de un área, al final son transversales.

¿Y el ego creativo, directivo…?

– Has hablado de gestionar el ego. ¿Te refieres a los egos de los clientes o los de los que  manejan la publicidad?

Me refiero a ambos. Esto es toreo de salón. ¿Tenemos los egos de los clientes? Sí. Hay grandes profesionales que, con campañas muy exitosas y proyectos tremendamente exitosos que, llegarles con ideas disruptivas, les cuesta porque ellos ya tienen forjado su camino.

Al final, una parte muy importante de los trabajos que desarrollamos tienen una parte creativa que pesa mucho, y los creativos al final son artistas y no les gusta que les modifiquen y en mi sector, en agencias es el pan nuestro de cada día. A veces hablas con las creativas y te explican, mira si coges la primera propuesta que le hemos hecho al cliente y coges la última, en muchas ocasiones no tiene nadan que ver porque van cambiando, quitando y poniendo y finalmente se distorsiona la idea y, eso para un artista, es complicado de gestionar.

Una buena integración de equipos

–  Con lo cual, integrar equipos es complejo, tanto vuestro equipo, que es el que va a desarrollar la creatividad, como el equipo de trabajo de la empresa-cliente.

En mi caso, como CEO fundadora de Uvedobleká, es lo más difícil. Es decir, cohesionar perfiles tan distintos para que trabajen en equipo dentro de la agencia, pero que además sean capaces de integrarse en los equipos de los clientes, ser capaces de entender cuáles son sus necesidades y qué es lo que esperan de nosotras para poder desarrollar esas soluciones creativas artesanas que comentábamos. Nosotros somos una empresa de servicios y nuestro valor es ser capaces de entender lo que quiere el cliente y dárselo. Esto se consigue a base de trabajo en equipo y, por tanto, integración de perfiles.

– ¿Cuál es el perfil de vuestros clientes (facturación, tamaño, sector…)?

Tenemos dos perfiles de clientes: la pyme y gran empresa española. Este perfil de cliente lo que más valora de nosotras es ese servicio end to end que te comentaba en el que trabajamos la estrategia, la creatividad, además de la parte de ejecución y táctica. Es decir, el viaje completo es lo que más valoran.

El segundo perfil de cliente al que me refería son multinacionales que lo que buscan es la especialización. Es decir,  buscan nuestro expertise y nuestro know how en un área determinada como puede ser el ecosistema digital, la comunicación y las relaciones públicas…

Los sectores en los que tenemos una mayor trayectoria son farmacia, moda, electrónica… De todas formas, creemos que parte del secreto de nuestro éxito es precisamente no encasillarnos en ningún sector porque hay aprendizajes de un sector que los puedes trasladar a otros. Pensamos que una parte importante de nuestro valor añadido es esa visión que tenemos de distintos sectores.

Fomento del talento femenino

– ¿Habéis tenido algún problema con algún cliente porque la mayoría de vuestros equipos estén integrados por mujeres o puede ser que se sientan más cómodos?

Cuando me siento delante de una mujer y le presento las credenciales de la agencia y le explico que fomentamos el talento femenino. Ellas comentan que les parece fenomenal y que debería ser algo que hicieran todas las empresas. En definitiva, se empatizan y se empoderan.

Mientras que cuando se lo comentas a hombres, en algunos casos no emiten juicio de valor y en otros ensalzan cualidades femeninas como el liderazgo en la organización, la calidad del trabajo, nuestro nivel de exigencia a la hora de buscar la excelencia en lo que hacemos… En general, sea hombre, sea mujer, nuestra propuesta tiene buena acogida.

En este sentido, quería comentarte también que este rebranding que hemos lanzado en 2024 surge de un ejercicio que empezamos en 2023, con una mujer consultora porque teníamos la necesidad de evolucionar, de mejorar nuestro posicionamiento de valor y de contar al mundo mejor lo que estábamos haciendo desde Uvedobleká.

¿Y la diversidad?

El resultado de ese ejercicio interno es el relanzamiento de la corporativa que hemos hecho ahora. Es verdad que en varias de las reuniones que tuvimos internas de brainstorming en las que nos planteamos qué somos, qué queremos ser… surgió el tema de la diversidad.

Ya que ahora lo que está en boga, más que potenciar el talento femenino, es fomentar la diversidad dentro de las compañías. Es verdad que en España en esa cuestión vamos a la cola en comparación con el resto de Europa y el mundo en general. No tanto en cuanto a potenciar el liderazgo femenino y de las mujeres en puestos de responsabilidad, que no quiere decir que lo hayamos conseguido, pero sí que es verdad que en España se está haciendo un trabajo arduo desde hace unos años y vamos por delante de algunos países vecinos.

En cuanto a dar visibilidad a la diversidad, España sí que va por detrás. Incluso, considero que en Uvedobleká también vamos por detrás. La diversidad no la estamos trabajando.

– Has comentado que habéis hecho un rebranding. Esto quiere decir que habéis rediseñado la compañía.

No hemos rediseñado la compañía. Lo que sí que hemos ha sido rediseñar la imagen con la que salimos al mercado.

Lo que hemos hecho también es mirarnos dentro e intentar mejorar nuestros procesos organizativos y  la manera en la que comunicamos al sector y a nuestros potenciales clientes o clientes actuales qué trabajo desarrollamos desde la agencia.

– ¿Qué planes tenéis para para el futuro?

El ejercicio de reposicionamiento y de mejora de la propuesta de valor lo hicimos en 2023 y el lanzamiento de rebranding lo hemos hecho hace unos meses. Para 2024 queremos seguir dándole visibilidad a la agencia y seguir creciendo con nuestros clientes y comenzar a colaborar con nuevos clientes.

Un 35% de crecimiento

– ¿Cómo ha ido 2023?

En 2023 hemos crecido un 35% y este hecho, a veces tensiona las costuras. Con cual, hemos tenido que hacer ese ejercicio de reorganización interna como hacer crecer la plantilla y a la vez, incrementar la red de colaboradores y la de partners y ser capaces de adecuarnos a lo que tenemos ahora encima de la mesa.

– ¿Crees que en el mercado hay muchas agencias grandes que pueden quitar visibilidad a las pequeñas… ¿Cómo nos enfrentamos a estas grandes multinacionales?

Nos quitan visibilidad, cuota de mercado… Hay que tener en cuenta que en mi sector tienen mucha importancia los concursos públicos y para poderte presentar es importante tener músculo financiero y flexibilidad en los equipos y para una agencia independiente es la lucha constante. Es David contra Goliat la lucha que mantenemos con las multinacionales.

De todas formas y a pesar de que nos cuesta más, los clientes que se decantan por agencias independientes como la nuestra están buscando algo diferente como frescura, cercanía, flexibilidad. En definitiva, un aliado.