Mujeres al Timón
¿Cuál es el origen de la «Marca España»?, un golpe de marketing internacional
Tras la victoria de España en la Copa Mundial de la FIFA en 2010, el Gobierno español de entonces tomó la iniciativa de crear la «Marca España«. Un golpe de marketing internacional para promocionar el país desde todos los ángulos. En 2012, el Ejecutivo adoptó la Marca España como política de Estado, con el objetivo de mejorar la imagen del país tanto en el exterior como entre los ciudadanos españoles. Los sectores cubiertos por la Marca son la economía, la cultura, la ciencia y la tecnología.
Pocos años después, el nombre de «Marca España» se cambió por el de «España Global», y el Gobierno de entonces creó una secretaría de Estado dedicada específicamente a esta política, que, sin embargo, llegó a su fin en 2021 con la supresión de la secretaría.
Desde entonces, apenas ha habido noticias concluyentes sobre la Marca España, y nos preguntamos qué ha sido del proyecto de promoción de la imagen de España en el exterior. Una duda que aún no se ha disipado con la última postura adoptada por el presidente del Gobierno español respecto al Estado de Israel en la Franja de Gaza.
¿Cuál es el origen de la «Marca España»?
En su origen, «Marca España» se basaba en tres principios claramente establecidos: ser un proyecto inclusivo y apolítico, difundir la imagen de un país moderno e innovador y transmitir al resto del mundo el bienestar económico y social del país. Algunos han sugerido que la supresión de la «Marca España», tal y como la conocíamos, estuvo motivada por la asunción por parte de España de la presidencia semestral de la UE en el segundo semestre de 2023.
En este sentido, el Gobierno quería afianzar su hoja de ruta para la promoción de la imagen de España en el exterior, que pretendía también contribuir a la expansión y promoción de la presencia española tanto en ámbitos tradicionales como en áreas de tecnología e innovación.
La pandemia y la crisis económica que la siguió poco ayudaron a establecer objetivos claros de promoción del país. La inversión extranjera se vio irremediablemente afectada, aunque poco a poco España comenzó a ver algunos «brotes verdes», con ejemplos de empresas que volvieron a encontrar aquí una oportunidad de negocio.
El prestigio de la «Spanish way of life»
En el caso de la imagen internacional de España, lo que se conoce como el «Spanish way of life» o el «poder blando» son elementos vinculados al estilo de vida, el entorno natural, las actividades de ocio, la seguridad o la amabilidad de los habitantes que destacan sobre otros países. Sin embargo, la imagen de España siempre ha sido más débil en los elementos más «difíciles», es decir, los relacionados con la economía, la tecnología y los negocios.
Es precisamente en estas áreas donde el prestigio de España ha aumentado más en la actualidad, con elementos que están ganando valor en la economía española, como la tecnología y la innovación, la gobernanza económica, la ética y la transparencia.
A pesar de ello, el papel de España en las relaciones internacionales sigue siendo una asignatura pendiente para el Gobierno español, como Estado globalizado con una presencia e importancia relativamente débil en la escena internacional.
La importancia de una marca fuerte
En el contexto global en el que vivimos, la influencia de los países está condicionada por su poder económico, que viene determinado en gran medida por la competitividad internacional de sus empresas, de manera que alcanzar esta competitividad se convierte en el objetivo común de todos los agentes económicos. Esto subraya la importancia de una «marca país» fuerte y el papel de la diplomacia económica para desarrollarla.
La diplomacia económica debe actuar como nexo de unión entre la capacidad económica y comercial del país y los rendimientos que se pueden obtener de otros activos, como la cultura y el patrimonio, el turismo, el deporte, la lengua…
En definitiva, se trata de potenciar la «marca España» en el mundo, y dar la imagen de un país tecnológicamente avanzado y que cuenta con muchas de sus empresas punteras con reputación internacional, a la cabeza de las exigencias de sus sectores de actividad. La diplomacia económica pone la red exterior del Estado al servicio de las empresas españolas en su proceso de deslocalización en el exterior o de consolidación de su presencia internacional.
Acerca del autor
Frédéric Mertens de Wilmars es profesor y director del Departamento jurídico en la Universidad Europea de Valencia.
