Marisa Moreno (Jabones Lagarto)

Jabones Lagarto, 110 años de historia y más músculo tras el concurso

Francisco Moreno fundó hace 50 años la empresa Euroquímica, fabricante de productos de limpieza. Los que le conocieron lo definen como un visionario para los negocios. Por ello, no desaprovechó la oportunidad de comprar Jabones Lagarto en 1992.

Hablamos con su hija, Marisa Moreno, tras la entrada en el capital del fondo luxemburgués, Tertius Capital y con Sergio Talavera, que se incorporó como director general hace 4 años para liderar el proceso de reestructuración. En noviembre, la compañía superó el concurso de acreedores de la mano de Tertius.

«Paradójicamente, lo que en su día Euroquímica hizo por Lagarto, hoy ha tenido que hacerlo Tetrius por Euroquímica», reconoce Sergio Talavera, director general de la compañía. El objetivo, entonces y ahora, el mismo: no dejar caer a una de las marcas centenarias más arraigadas en los hogares españoles, Jabones Lagarto.

Presente en el mercado desde 1914 tuvo su origen en San Sebastián (Lizariturry y Rezola, S.A.), pero no fue hasta la compra de la familia Moreno cuando Lagarto empezó a desarrollar todo su potencial ampliando la gama de productos bajo la misma enseña.

Euroquímica tuvo su momento de gloria, llegó a facturar cerca de 30 millones de euros, pero finalizó lamentablemente con el fallecimiento prematuro de Moreno el año 2004, con 59 años.

«Euroquímica, a pesar de ser una empresa muy marquista, estaba hecha a imagen y semejanza de mi padre y con su pérdida prematura no teníamos prevista la sucesión. Los gestores que intervinieron sencillamente no entendieron el concepto de austeridad y eficiencia que vivíamos en la empresa y apostaron por una orientación de negocio que no se correspondía con nuestra filosofía», explica Marisa Moreno.

Marisa Moreno, accionista de Jabones Lagarto

Marisa Moreno, accionista de Jabones Lagarto

«Esto generó un problema financiero muy grave al someter a la compañía a un endeudamiento extremo», continúa Talavera. «En mi opinión, cuando la cuenta de resultados es positiva y tiende a negativa, no se corrige con endeudamiento, sino con gestión y con ajuste del gasto», añade el directivo.

Sergio Talavera, director general de Jabones Lagarto

Sergio Talavera, director general de Jabones Lagarto

¿Para qué se endeudaron?

Admiten los portavoces que una parte de ese endeudamiento fue «correcto», asociado a nuevas inversiones productivas y modernización de instalaciones, «pues estamos en un sector sometido a una legislación muy restrictiva medioambientalmente que requiere actualizaciones constantes» –explica Moreno–. Si bien, entienden que otra parte importante de ese excesivo endeudamiento no estuvo bien justificada: «Era prescindible, desproporcionada a las necesidades y no dio los resultados esperados», sostiene.

En 2019, el apalancamiento era tal que hacía inviable el proyecto desde el punto de vista económico y financiero, por lo que se cerró con la banca un acuerdo marco de refinanciación, «que prácticamente paralizó la compañía», recuerda Moreno, quien había tenido que dar un paso al frente asumiendo la gestión. «Aunque siempre había estado vinculada a la empresa, como química de formación, no contemplaba dirigirla prematuramente. Pero Euroquímica siempre ha formado parte de la familia, somos dos hermanas, además de mi madre, pero para mi padre, la empresa siempre había sido una más en casa».

A finales de 2019, Moreno llevó a cabo un proceso de selección y confió en la experiencia de Talavera quien ha liderado desde entonces un equipo de gestión para restructurar la compañía.

Muelle Illescas de Jabones Lagarto

¿Qué papel jugó la banca?

«El plan de negocio iba bien, pero la pandemia desajustó todo: 2020 no salió mal del todo, conseguimos darle la vuelta a la cuenta de resultados, ajustar gastos y estructura… pero sólo teníamos un año de carencia para empezar a amortizar el acuerdo marco de refinanciación y era inviable poder asumir el proyecto financieramente si la banca no nos daba más plazo», subraya Talavera.

Pero la banca se negó. «Estoy seguro de que si nos hubiera ampliado el periodo de carencia, lo hubiéramos podido atender sin problema, sin necesidad de presentar concurso», lamenta. El fondo luxemburgués absorbió la deuda que tenía Euroquímica, inyectando el capital suficiente para garantizar su viabilidad.

Pastilla clásica Jabón Lagarto

La salvación…

Coinciden los gestores que la salvación de Euroquímica ha sido su marca: Jabones Lagarto, «el cliente que siempre ha confiado en ella».

«Jamás hemos tenido un problema de mercado o de fabricación, ni comercial o de demanda. La marca y el cliente siempre han respondido», insisten ambos portavoces. Pero las circunstancias financieras obligaron a la compañía a solicitar el preconcurso de acreedores, «no iniciamos ese trámite hasta que no encontramos un fondo de inversión que nos acompañara en ese proceso, porque de no hacerlo, se hubiera llegado a la liquidación de la compañía», apunta Talavera.

– ¿Por qué se decantan por Tertius?

M.M.: Coincidía muy bien con nuestros valores de empresa familiar. Ellos también son un fondo familiar y querían dar continuidad al proyecto tal cual estaba, no pretendía desgranarlo o descomponerlo, ni incorporarlo a otros proyectos mayores, sino sanearlo e impulsarlo, manteniendo su esencia.

– ¿Por qué no se opta por un inversor industrial, otra firma del sector?

S.T.: Creímos que en empresas similares a la nuestra no íbamos a encontrar el conocimiento para gestionar una situación tan estresada por la deuda como la que vivimos.

Para acometer este proyecto necesitábamos un fondo especializado en reestructurar deuda que lo pudiera hacer de la manera más eficiente posible. Y así ha sido, estoy seguro que a un menor coste.

– ¿Qué perspectiva de salida tiene?

S.T.: Precisamente esa es otra de las bondades de Tertius Capital, además de mantener a la familia en el accionariado. Es decir, no es un fondo que venga dando un codazo a los anteriores, sino que, al contrario, ha sabido integrar lo bueno del pasado, mejorando el proyecto, y sin tener ya una fecha de salida fijada de antemano. De hecho, ya ha tenido opciones de salir y no lo ha hecho.

– El Juzgado de Toledo dio el pasado 15 de noviembre sentencia favorable a la resolución del concurso financieramente, ¿cómo está la compañía?

M.M.: La compañía ya está estabilizada. Ha hecho todos los ajustes que tenía que hacer y el fondo la ha dotado de recursos para su continuidad con una situación de endeudamiento muy limitada. O sea, estamos en una situación patrimonial envidiable: con mucho activo y prácticamente nada de pasivo. Tenemos recursos, una plantilla ajustada y muy válida, proyectos de inversión y un mercado que responde.

S.T.: Estamos en el proceso en el que Tertius capitaliza la deuda adquirida, para pasar a ser accionistas mayoritarios. Nosotros les reportaremos, pero ellos no intervendrán en la gestión.

– Marisa, ¿cómo has vivido todo este proceso?

M.M.: Ha sido duro, pero cuando conocí a Tertius, desde el primer momento nos entendimos, porque como empresas familiares coincidimos en que primara el proyecto, el equipo… en su mensaje no había nada totalmente disruptivo… y eso me hizo sentir muy cómoda y tranquila a nivel personal.

– ¿Cuáles son las previsiones?

M.M.: Tenemos un plan de negocio a cuatro años para alcanzar una facturación cercana a los 40 millones de euros y unos resultados acordes al negocio.

– ¿Seguirá Euroquímica ganando tamaño?

S.T.: Lógicamente, tendrá que haber en algún momento un proceso de concentración para poder competir con las grandes multinacionales del sector. Pero será un proceso de concentración natural, no de abuso de uno sobre otro, sino que me inclino más por fusiones, adquisiciones o absorciones razonables dentro del sector. Creo que eso puede ocurrir en el medio-largo plazo.

– ¿Cuáles son los proyectos que tenéis en mente para alcanzar esa cifra de negocio superior, incluso a la de los mejores momentos de la firma?

S.T.: Durante 2023 y 2024 estamos creciendo, aunque el objetivo fundamental no está puesto tanto en las ventas como en consolidar esta restructuración y obtener un resultado positivo, aunque sea pequeño. Queremos asentar bien los cimientos y probablemente correr demasiado no sea lo más aconsejable.

M.M.: No obstante, en el último año hemos sacado referencias al mercado muy novedosas y tenemos planteados otros doce nuevos lanzamientos para 2024, muchos de ellos acompañados de nuevas líneas de inversión.

S.T.: Tenemos un proyecto de inversión medioambiental muy interesante para reducir los residuos sólidos y reutilizar el agua del proceso de reducción de residuos y una maquinaria, que estamos instalando ya este mismo mes.

M.M.: En definitiva, tenemos muchos proyectos, algunos encaminados a mejorar la eficiencia medioambiental de la compañía, que es fundamental, y otros encaminados al lanzamiento de nuevos productos al mercado, con un valor diferencial, como el jabón en pasta que recientemente hemos sacado, creo que hemos obtenido el mejor limpiador textil antimanchas que existe.

– Muchas de las novedades están asociadas a productos cada vez más amigables con el medioambiente…

M.M.: Así es, tenemos una línea de jabones naturales con ácido graso vegetal, que ni siquiera lleva colorante ni perfume. Y hemos sido los primeros fabricantes em lanzar al mercado una maleta de detergente en polvo con certificado ecológico, también contamos con escamas hipoalergénicas, destinadas a limpieza de ropa de bebé, ropa íntima…

– ¿Qué volumen supone la exportación?

S.T.: Históricamente, vendíamos aproximadamente un 20 % en más de 25 países. El objetivo es recuperar este año ese porcentaje y gran parte de los mercados. Por eso estamos en un proceso de expansión y apertura comercial.

– ¿Como se reparten las ventas entre las diferentes líneas de negocio?

M.M.: El sector industrial siempre ha sido muy importante para nosotros y estamos recuperándolo: hoteles, hospitales, residencias, colectividades, lavanderías… Supone entre el 20-25 % de las ventas, siendo tradicionalmente destacados proveedores en Francia, donde queremos volver a incidir.

El mercado doméstico es el principal, nos apoyamos en canales tradicionales como droguerías, tiendas multiprecio… pero también en la distribución moderna a través de supermercados y grandes superficies.

– ¿Estáis en todas las cadenas?

S.T.: Nuestro objetivo es estar en todos los distribuidores, porque históricamente lo estábamos. Por tanto, queremos recuperar aquellos en los que no tenemos presencia.

– ¿La venta online es otro trampolín?

S.T.: Sí, ya supone entre un 7-8 % del volumen, vendemos a través de las plataformas de e-commerce más utilizadas y tenemos en proyecto desarrollar nuestra propia plataforma de e-commerce en breve.

Por qué su nombre: ¡Lagarto, lagarto!

El negocio originario de las familias Lizariturry y Rezola era la fabricación de velas y luminarias. Pero a principios del siglo XX, con los primeros albores de la energía eléctrica, entendieron que el negocio debía virar. Compraron una patente al inventor alemán Peter Krebitz para empezar a fabricar jabón, pero como los operarios no veían claro el negocio, musitaban: ¡Lagarto, lagarto!, nombre que finalmente acuñó el jabón.

A principios de los noventa la compañía, que se había trasladado a Zaragoza, tuvo problemas económicos y Euroquímica acudió en su ayuda. Posiblemente de no haberlo hecho, hoy Jabones Lagarto serían solo un recuerdo.

La confluencia de dos empresas familiares, que valoraron la tradición y ese arraigo social que tenía la marca evitó el cierre. “Mi padre era consciente de que para hacerse un hueco en la fabricación de productos químicos asociados a la limpieza, hacía falta una marca potente. Una marca como Lagarto no podía acabar en manos de una multinacional porque nunca la hubiera gestionado con el cariño que lo ha hecho Euroquímica durante todos estos años», explica Marisa Moreno, quien reconoce que según el estudio que realizaron Jabones Lagarto es una marca conocida por el 95 % de los consumidores.

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