Turismo de cine en España: Las rutas y destinos que seducen a cinéfilos y seriéfilos

2.700 empresas forman parte ya de la Red de Turismo de Cine, una asociación dirigida a promover y regularizar un tipo de turismo que está experiementando un enorme auge: el de aquellos viajeros que buscan adentrarse en los escenarios donde se rodaron sus películas y series preferidas.

Este turismo, dirigo a un tipo de ocio y entretenimiento en el que el espectador se convierte en parte activa de la ficción, consigue que sitios desconocidos para la mayoría se conviertan en grandes atracciones turísticas y culturales.

Hemos tenido la ocasión de hablar con Ali Urrosolo, fundador de Atxaspi Lab, la empresa navarra que lidera la Red de Turismo de Cine, y director de Cinema Travel, el proyecto que con el que pretende promocionar y dinamizar el desarrollo económico de regiones y localidades a través de la unión del cine con el turismo.

-¿En qué se basa vuestro proyecto Cinema Travel? ¿Qué os gustaría conseguir?

Esto surge hace 6 años a raíz de una experiencia anterior en la que nos dimos cuenta de que no había ningún referente o plataforma que esté trabajando el tema del turismo de cine. Nos marcamos la meta de llegar a acuerdos con las productoras de las películas y crear junto a ellos productos turísticos. Es básicamente el modelo de negocio de Disney, que obtiene el 41% de sus ingresos a través de los parques temáticos. Lo vemos especialmente en el Universo Marvel. En Disney, las películas son el producto tractor del resto de la oferta de servicios que ofrecen.

Basándonos en esto y en un proyecto mío anterior, empezamos a desarrollar la propuesta. Ya hemos firmado con dos películas para crear con ellos la experiencia turística, donde la historia de la película continua y el público puede participar en ella y convertirse en protagonista. Para ello, ha sido muy importante también el lanzamiento de la primera Red de Turismo de Cine en España.

-¿Cuáles son las dos películas que estáis transformando en productos turísticos?

Una es D’Artacán, en Navarra, donde aparecerá el Castillo de Javier, el más emblemático de la comunidad. La idea es que la película nos ayude a promocionar el destino turístico. Los alumnos podrán venir a la escuela del Castillo de Javier, donde aprenderán a ser mosqueteros, montar a caballo y vivir la película en sus propias carnes.

En Euskadi estamos con Akelarre, una película de 2020 sobre la brujería vasca. Nos han abierto la puerta a crear el producto. La experiencia que estamos creando arranca justo donde acaba la película. Los marineros llegan del mar y ven que las chicas protagonistas ya no están. La experiencia consistirá en la búsqueda de las chicas. A través de esta experiencia mostramos la verdad de los akelarres, qué eran en realidad, los elementos culturales e históricos que los rodeaban. El objetivo es ir encontrando las claves del akelarre y que el espectador participe, además, junto a las protagonistas de la película.

-¿Cuáles son los casos más notorios que podrías mencionarme de lugares o ciudades españoles que hayan experimentado un boom turístico debido a una película o serie?

El boom llegó de la mano de Juego de Tronos, en la zona de Bermeo. También ha habido mucha actividad en Girona. Desde hace 2 años, también hemos observado un gran crecimiento con la película de Tadeo Jones. Se ha creado el Campus de Tadeo Jones, el Musical de Tadeo Jones… En El Hierro ha tenido mucho éxito la serie Hierro.

Otro ejemplo curioso es el de Gambito de Dama, aunque no sea un caso de boom turístico. La empresa que ponía los ajedreces, que son fabricantes españoles, ha multiplicado considerablemente su facturación. Esto te lo digo como ejemplo de que el cine no solo tiene potencial a nivel turístico, sino en general para el desarrollo económico de las comarcas o las empresas de una zona.

Tenemos también el caso del scape room de La casa de papel, que se convirtió en el scape room más grande de Europa. Todo esto está en pleno auge porque permite vivir historias que hasta ahora solo podíamos ver. La tecnología te da las herramientas para que puedas interactuar con la trama. Podemos mencionar también la iniciativa Castilla La Mancha de Cine, todo lo que se está haciendo desde Fitur… Dentro de los tres sectores estratégicos del turismo a día de hoy, uno es del cine.

-Hay turistas que visitan el sitio donde se rodó una película tiempo después de su filmación y otros a los que les interesa asistir durante el propio rodaje. ¿Cómo diferenciarías cada perfil de turista?

El turismo de cine como tal es algo nuevo y cuando se habla de turismo de cine normalmente se habla de los viajeros que van a los sitios donde se rodó la película. Este es el tipo de turismo cinematográfico que mueve a la mayoría de la gente, el de las rutas de cine. Se trata de un mercado alegal, porque las productoras no reciben nada a cambio. Es por ello que nuestro objetivo es regularizar ese mercado y que los responsables y propietarios de esas marcas puedan impulsar sus propios productos turísticos.

En cambio, el fenómeno de los viajeros que van a rodajes no es tan común porque a las empresas y productoras no les viene bien eso. No es compatible. Nosotros creemos que se puede llegar a desarrollar ese mercado. Que haya gente que venga a ver rodajes o participar de manera controlada, pero lo vemos para un segundo ciclo de acciones. Ahora la prioridad es atender a la demanda de gente que ha visto la película y quiere seguir viviendo la historia.

Un ejemplo de cómo explotar este turismo es el de Harry Potter en Londres o El Hobbit en Nueva Zelanda, que convirtió al país en un destino turístico muy potente. La clave es generar experiencias donde la historia continúe y la gente participe. Desarrollar el universo fuera de las pantallas y convertirlo en experiencias atractivas y ocio de calidad. Es algo nuevo pero que ya se está viendo y ha llegado para quedarse.

-¿Qué destinos están más de moda ahora mismo?

Nosotros estamos tramitando una ayuda para realizar este tipo de estudios. No hay estudios con datos comprobados sobre tendencias y comportamiento del turista de cine. La única información que tenemos son las notas de prensa poco fiables que se encuentran en internet.

Más allá de que una película tenga éxito y eso atraiga a gente a ver el lugar, pensamos que es más interesante cuando el propio destino se da cuenta de ello y toma la decisión de potenciar ese reclamo de forma activa y convertir el lugar en una atracción. Barcelona lo hizo en su día con la película Vicky, Cristina, Barcelona, de Woody Allen. Lo que realmente provoca un impacto es invertir en el desarrollo de este tipo de productos. La gran ciudad por excelencia en turismo cinematográfico es Nueva York. En Irlanda también están apostando mucho por estas experiencias. Estos son los destinos de turismo que pensamos que se están posicionando bien. Nuestro objetivo es que las ciudades españolas empiecen a participar en esto. Hace poco estuvimos en Mallorca y nos dijeron que querían darle forma a estos proyectos para que la ciudad se convierta en un destino de referencia.

En cualquier caso, hay muchos datos sobre el sector perdidos de la mano de dios. La Red de Turismo de Cine pretende recoger estos datos y obtener información de valor más allá de las notas de prensa, que contienen datos que muchas veces no son reales o directamente son campañas de marketing encubiertas. Un ejemplo de turismo de cine muy interesante es el del cementerio de El bueno, el feo y el malo, situado en Segovia. Lo han impulsado personas amateur, pero han hecho un trabajo muy interesante y están trayendo gente de todo el mundo a ver el sitio. Se trata de una experiencia artesanal en la que reconstruyen el cementerio de la película y los viajeros vienen a verlo y a pasar el fin de semana.

-¿Qué tipo de experiencias busca la gente que hace turismo cinematográfico?

Disneyland Paris es el destino más potente de turismo cinematográfico. Desde hace unos años han incorporado experiencias relacionadas con Marvel, donde los niños son atraídos por la posibilidad de convertirse en superhéroes y salvar el mundo. Un caso ilustrativo es el Hotel Marvel, en Disneland Paris, o el caso de Orlando, donde está el parque Disney más potente del mundo. Han creado también la aventura de Avatar, donde se puede volar en el pájaro de Avatar mediante un simulador.

Son algunos ejemplos de una compañía que lleva explotando este negocio mucho tiempo. Pero no hay ejemplos locales de turismo cinematográfico que lleven a cabo cosas similares. Por ello tenemos una oportunidad de trabajar juntos poniendo a la administración pública y la Red de Turismo de Cine a colaborar en torno a diferentes propuestas.

-¿Es posible un turismo cinematográfico que no dependa tanto de los rodajes de las grandes producciones y se oriente a circuitos de cine más establecidos y duraderos?

Yo empecé a desarrollarlo hace 6 años basado en la Trilogía del Baztán, de Dolores Redondo. Posteriormente se hicieron las películas e incluso hay una cuarta en proceso. En todo caso, el fenómeno de la gente que había leído la novela y venía a conocer los lugares donde transcurría la historia fue anterior a las películas. Y es un fenómeno que no ha terminado, siguen viniendo. Son personas muy fans que quieren venir a conocer los sitios donde se ambienta la novela. Todas las semanas se hace la ruta de la trilogía. Es un producto que funciona prácticamente solo con una pequeña empresa se encarga de hacer la ruta. Dado este fenómeno, sería muy productivo ampliar la oferta, realizar actividades, que haya por ejemplo un scape room, ofrecer diferentes opciones. Eso enriquece el universo de esas películas o series en las que ya hay un interés turístico.

Por otro lado, en vez de un modelo de negocio donde toda la gente va a un parque y todo el negocio es para Disney, con colas de una o dos horas para entrar en una atracción, nosotros proponemos un producto diverso que tenga lugar en varias ciudades o comarcas al mismo tiempo. Queremos crear ofertas turísticas más allá de una ruta. El proyecto piloto de Navarra consiste en hacer experiencias turísticas de 6 películas, cada una en una comarca. Se crearán de 3 a 5 actividades de cada película. Esto permite un turismo más sostenible. El objetivo es que en cada una de las comarcas haya un producto turístico diferente. De esta manera, la gente puede ir a varios territorios y no es como en Disney, sino que el turista hace gasto en la ciudad y se reparte la riqueza entre todo el territorio y las diferentes empresas.

-¿Qué nivel de interés despierta el turismo relacionado con el cine patrio?

Hoy en día la gran productora es Netflix. Nosotros estamos negociando con otras productoras con películas en rodaje. Hablamos con ellos para ver si es posible diseñar este tipo de experiencias, pero es Netflix quien está detrás de la mayoría de las producciones. O es Movistar. Y hay alguna de Amazon. Lo que sí es verdad es que las producciones ahora son locales y se ruedan en España. Hablan sobre temas locales, con algún requisito como que se entiendan a nivel global y tengan recorrido, pero se busca en esencia que sean locales. En Akelarre, por ejemplo, se habla de la cultura navarra, vasca… En D’Artacán, encontramos el Castillo de Javier, unido a al tema religioso. El cine sirve para contar un relato, y a través de él, se pueden conocer y descubrir tradiciones y costumbres locales.

-¿Qué tipos de turistas de cine podemos distinguir?

Segmentamos dos partes. Por un lado, el turista de cine puro y duro que ha visto la película y quiere ir al lugar. Ese turista llega encandilado por esos lugares que ha visto en la pantalla. Tiene un componente de branded content, las películas que muestran un lugar actúan como campañas de ese territorio. El viajero llega fascinado por el lugar, más allá de la temática, el género o la época en que esté ambientada la película. Y actualmente, la única manera que tienes de participar de la película es ir a ese sitio. Obviamente, que el sitio sea precioso ayuda. Y debo mencionar que las series también atraen a mucha gente.

Por otro lado está el turista normal que realiza una actividad puntual una vez está en el lugar. El que se conoce como excursionista. El turismo cinematográfico es una manera de sacar a estos turistas de los sitios de siempre. Ahora hay muchos sitios sobredimensionados de turistas y con estas experiencias lo que hacemos es sacarlos y diseñar experiencias para descongestionar esos destinos. Ese segundo tipo de turista también es muy interesante porque permite ofrecer un valor adicional a las experiencias tradicionales.

-Por lo general, ¿están preparadas las ciudades o pueblos para acoger la visita masiva de turistas provocada por la filmación de películas?

No están preparadas. No se ha actuado. Es clave que esto aporte valor y los lugares no están preparados. Al principio llega la gente y es muy positivo, pero a menudo, cuando hay mucho éxito, esta afluencia se dispara y se convierte en algo negativo. Esto hay que regularizarlo no solo para que las productoras ganen dinero, ya que es su marca, o que participe la industria, sino también para que sirva al desarrollo del destino. Si lo preparamos junto a ellos desde antes del rodaje, podemos empezar a planificar y negociar cosas, ir preparando el terreno y decidir dónde se realizarán las experiencias, colaborar con la productora para impulsar las zonas o lugares que más interese promocionar turísticamente.

Nosotros hemos rediseñado por décima vez la experiencia en D’Artacán. Si creas la experiencia con antelación, es mucho más eficiente. No vamos a utilizar autobuses, tampoco vamos a utilizar grandes hoteles. Queremos que la gente use sus coches con una app y que no desembarquen cientos o miles de personas de repente en un pueblo pequeño. Además, no está pensado solo para viajeros. Es un producto también para ciudadanos.

El reto es ese: adecuar lo que ya de manera salvaje está sucediendo a una promoción sostenible del destino a través de la colaboración con las productoras. Esto permitirá repartir a los turistas por el territorio. Queremos utilizar el potencial de la película para redistribuir la riqueza por el territorio, trabajando mano a mano con las administraciones, ya que ellos son los que tienen una visión más clara de dónde hay que actuar.

A esto hay que sumarle que, después de lanzar el producto, y siempre conforme a los resultados, podremos evaluar y valorar adónde nos dirigimos la siguiente vez. En definitiva, partimos del concepto de innovación abierta. Buscamos que la experiencia sea satisfactoria para el cliente, pero sobre todo que sea satisfactoria para el destino. Actualmente se están masificando muchas zonas de una forma bestial. No puede seguir así. Debemos crear una experiencia potente pero sostenible, y que tenga un interés más allá del lugar que visitas.

-¿Qué papel jugarán las nuevas tecnologías como la realidad aumentada o la realidad virtual a la hora de innovar en este tipo de experiencias?

Apostamos mucho por el tema de la aplicación como herramienta. Una película tiene un guion con unas secuencias equis. La experiencia turística va a tener un guion también, en concreto 11 secuencias con diferentes actividades o características. Sin embargo, el usuario, viajero o turista necesita saber cómo avanzar por esas secuencias. ¿Y cómo le comunicamos esto? En primer lugar, realizaremos un cuestionario previo al viaje que ya identifica el tipo de experiencia personalizada que quiere vivir el usuario. En segundo lugar, la aplicación es esencial para comunicar esa ruta, guiar a muchas personas a la vez y poder interactuar con ellas. Es importante para que la gente haga lo que le estás proponiendo y te devuelva su punto de vista.

Por otro lado, contemplamos el recurso de la inteligencia artificial, lo cual nos va a permitir segmentar y crear nuevas tramas que sean personalizadas. Los algoritmos son una herramienta muy valiosa para poder cerrar ofertas hiperpersonalizadas y que las secuencias se ajusten a tu gusto en cada momento.

Por lo que respecta a las realidades aumentadas y virtuales, no estamos tan centrados en ellas. Las personas jóvenes ya están lo suficientemente familiarizadas con todo lo virtual y ya se meten en la piel de los personajes a diario a través de los videojuegos y herramientas digitales. Nuestro reto es crear una experiencia fuera de las pantallas. Los metaversos no son nuestra apuesta. El multiverso sí. Pero un multiverso aquí y ahora, en la realidad, en el que podamos crear realidades alternativas y en el que puedas ser quien quieras. Vivir aventuras, historias de amor, experiencias gastronómicas, y mucho más, en torno a una película. La idea es apoyarnos en lo digital, pero centrándonos en una aplicación que funcione y sirva para comunicar.