Matilde Almandoz, Foro MICE: «La tecnología no sustituye encontrarse en persona»

El estudio elaborado por el Spain Convention Bureau (SCB) revela el liderazgo de España dentro de la industria de reuniones. El impacto económico de este segmento en España en 2022 fue de 10.435 M€, un 35 % por encima de las previsiones. El gasto turístico crece un 18 % hasta alcanzar los 335 € por persona.

Hablamos con Matilde Almandoz, presidenta de Foro MICE y de OPC España y analizamos sus retos.

MICE, una federación de asociaciones

– ¿Qué es el Foro MICE?

El Foro MICE es una federación de asociaciones que se creó en 2012 a iniciativa de OPC España y del ICCA (International Congress and Convention Association) con el objetivo de unir a todos los intervinientes de la industria del turismo de reuniones.

En aquel momento se quería poner en valor todo lo que está industria, el turismo de reuniones genera y, sobre todo, avanzar en ser el interlocutor sectorial ante las administraciones públicas y todos aquellos que toman decisiones en España, un país donde muchas de las competencias relacionadas con el turismo también las gestionan las autonomías. Ante esta situación, queríamos crear una asociación que fuera un interlocutor válido tanto para la Secretaría de Turismo como con las comunidades autónomas y las administraciones locales.

Foro Mice engloba todas aquellas asociaciones cuya actividad principal es la organización de reuniones, eventos, incentivos, viajes…

Su valor añadido reside también en que desde 2020 unió a la cadena de valor. Cuando aún no se hablaba de ella ya empezamos a incorporar a todo lo que podría ser hotelería, agencias de viajes, catering, arquitectura efímera, movilidad…

Doble impacto

– ¿Cuál es el impacto económico que genera la actividad del turismo MICE en España?

Los últimos datos que ha aportado el último estudio que ha encargado Spain Convention Bureau ascendería a 10.000 millones de euros. Sin embargo, desde el Foro MICE, uno de nuestros caballos de batalla está en defender que el impacto es justo el doble. ¿Por qué? Cuando se hace esa medición desde el Spain Convention Bureau, lo que se está valorando es el consumo de recursos turísticos o de los componentes turísticos del mice que se correspondería con las verticales clásicas como la hotelería, la hostelería y el transporte.

Sin embargo, el turismo mice consume una serie de productos no turísticos que generan el mismo impacto de ese gasto. Un mercado próximo como es Francia, que está detrás de España en el consumo de mice, arroja unas cifras de 39.000 millones de euros, de los que entre 18.000 o 19.000 millones corresponden al sector turístico y 19.000 millones más a aspectos no turísticos, porque ellos sí miden esos componentes no turísticos.

En el apartado de componentes no turísticos se encontrarían la arquitectura efímera, el diseño y producción de eventos… una serie de industrias que no se miden como «turismo», pero que sí se tienen que valorar en la carta económica.

Evolución del formato

– ¿Se ha recuperado el turismo desde la pandemia? Otros expertos hablan de que ahora se organizan eventos más pequeños.

Las tendencias en cuanto a los formatos ya habían variado antes de la pandemia. Es decir, por una parte y contestando a tu primera pregunta, sí se ha restablecido el número de eventos y las convocatorias. Pero no ha llegado a recuperarse totalmente el número de asistentes. Pensamos que no tiene que ver tanto con la pandemia como con las nuevas tendencias.

Es decir, al haber eventos híbridos –virtual y presencial–, puede haber más asistencia virtual y la presencial ha bajado un poco.

Por otra parte, sí que es cierto también que los formatos han ido evolucionando. Ahora hay formatos más boutique, más reducidos y más selectivos.

Aportar valor añadido

– Otra cuestión importante es la importancia de unir el turismo MICE al turismo local. ¿Cómo trabajáis con el resto de agentes para conseguir este objetivo?

Tiene que ver mucho con lo que nosotros defendemos y que es el producto destino. Te pongo un ejemplo: cuando los asistentes hablan de un congreso lo vinculan a la ciudad donde se ha celebrado –El Congreso de Málaga, el de San Sebastián…–. Es decir, se asocia el evento al destino donde ha tenido lugar.

Por ello, es muy importante trabajar unidos porque uno de los elementos básicos para seleccionar dónde se va a celebrar un evento es el prestigio y la reputación que tiene ese destino. Todo ello hace que la colaboración público-privada sea importante.

Además, un aspecto que queremos avanzar con las administraciones locales es que sean muy conscientes de que es muy importante facilitar los servicios transversales al MICE. También le damos mucho valor a que el evento sea algo bueno para el residente. Es decir, que el MICE le aporte un valor añadido y no inconvenientes. La Administración local tiene que ser muy cuidadosa. Si su ciudad tiene que asumir un gran evento que le va a incomodar el transporte, lo que debe de hacer es facilitar una mayor movilidad para que el residente no sienta los inconvenientes, sino las ventajas.

– ¿Estos aspectos se negocian en global o cada vez que hay un evento se tiene que negociar en particular?

Cada evento es muy a la medida. Sí que es verdad que los destinos se han concienciado sobre todo con la pandemia, ya que esta nos ha hecho ver que cuando desapareció la movilidad, desapareció el MICE e hizo mucho daño a las ciudades y a los destinos. Con lo cual, ahora hay una mayor sensibilidad sobre cuáles son sus necesidades.

El MICE en España

– España ocupa la segunda posición en turismo MICE. ¿Cuál es el primer país?

El primero sería Estados Unidos. Según recoge el informe ICCA, que en turismo de reuniones equivaldría al Informe Pisa en Educación, España es el segundo país y el primero de Europa. Está también el mercado corporativo que equivaldría a acciones como la presentación de un coche, la convención de una compañía o la junta de accionistas… que también son elementos MICE. Por eso, siempre digo que va mucho más allá del puro turismo.

– Dentro de España, ¿hay ciudades que son líderes en este sector? ¿Cuáles serían y cómo trabajáis para que otros destinos se suban al carro? ¿Depende de los ayuntamientos, la hotelería, la hostelería…?

España es el único país que cuenta con dos destinos –Madrid y Barcelona– en el Top Ten de las Ciudades del mundo del Ranking que elabora el ICCA. Pero dentro de las cien ciudades del mundo se suman bastantes más como Málaga, Sevilla, València o Bilbao que van avanzando posiciones. Sin embargo, también hay muchos otros destinos medianos que también progresan porque el MICE, lo que tiene de bueno es que va muy unido a los recursos de cada destino.

España es un país muy diverso y eso nos permite tener mucha riqueza para ofrecer muchos productos diferentes dentro del MICE –congresos, incentivos, eventos, reuniones…

El MICE vertebra el territorio. Es decir, los pequeños destinos también pueden jugar su baza. Por ello, defendemos que cada uno busque cómo diferenciarse y su especialización. Es decir, no puede ser café con leche para todos. Es absurdo que una ciudad pequeña quiera buscar un evento grande.

¿Por qué? Porque no va a tener las condiciones para que se haga de manera óptima. Con lo cual, debe especializarse en aquello que sea su valor diferencial, su legado, muy unido al territorio y a lo que puede aportar.

– ¿Cómo está afectando la subida de precios al sector?

Es verdad que los precios habían subido mucho, pero también habían bajado mucho con lo que había una necesidad de recuperación. Pensamos que se va a producir una nivelación en precios y cuando una compañía o una asociación tenga la necesidad de hacer un evento, porque es lo que considera para transferir conocimiento, lo va a dimensionar. Con lo cual, si el precio se disparara mucho se produciría una reducción de los asistentes. Por ello, pensamos que se está equilibrando.

Posicionar España

– ¿Cómo trabajáis desde el Foro Mice para posicionar a España como destino de excelencia?

En el Foro está también el ICCA. Trabajamos mucho en cooperación con el sector y con los otros intervinientes. Por otro lado, siempre ponemos en valor que España es un destino seguro, un destino que tiene certidumbre y una muy buena conectividad.

Los cuatro elementos primarios para optar por un destino son: la reputación, la conectividad, la hotelería y el otro se correspondería con los recursos que tiene ese destino en cuestión para ofrecer experiencias diferenciales.

– ¿Es importante incrementar la duración de un congreso antes o después de su celebración?

La cara y la cruz que tiene la accesibilidad y la buena conectividad es que la gente llega y se va rápido. Por ello, es importante que permanezca en estancia. Con lo cual, es fundamental fomentar los valores de ese destino para que la gente permanezca en él.

Sin embargo, también hay otro elemento que funciona en el turismo en general y es la permeabilidad. Es decir, si vas a visitar un destino con amigos o familia como turista vacacional, puede que esa persona en cuestión vea opciones a esa ciudad para convertirse en un destino de reuniones y lo mismo puede pasar al contrario.

Por ello, sí vamos a fomentar el conocimiento, incluso en los eventos siempre se ha hablado del programa social de viajes. Llevar a cabo una cena fuera del congreso permite al viajero percibir la ciudad o el destino en la que está o hacer una visita cultural o de shopping.

– Otro valor que consigue el turismo MICE es romper con la estacionalidad de los destinos.

Sí, efectivamente, ese sería uno de los elementos fundamentales y diferenciadores. El MICE desestacionaliza porque no va ligado a un tiempo vacacional y esa es una de sus riquezas y de sus valores.

– ¿Tenéis algún dato sobre cómo contribuye el turismo MICE a que posteriormente el congresista regrese al destino con su familia, amigos…?

No tenemos datos pero se trata de una percepción que está clarísima porque mucha gente, por ejemplo, grandes eventos, como el Mobile de Barcelona, todos los que acuden descubren un destino y genera un efecto.

De la misma manera que siempre decimos que hay que cuidar al turista, al niño, al joven, al mochilero porque el que viene hoy a lo mejor vendrá mañana como CEO o responsable de una compañía.

– Entre los decálogos que recog vuestra web está la creación de una submarca para reuniones y congresos.

Consideramos que Marca España debiera potenciar mucho el España MICE, de la misma manera que Francia y otros países europeos promocionan sus destinos. No están por delante de nosotros, pero sí invierten más en promoción que nosotros.

Siempre hablamos de que España es un destino de excelencia, pero habría que potenciarlo. Creemos que aún hay mucho recorrido que hacer en la promoción. De hecho, hay que seguir avanzando para que España ocupe el lugar que se merece.

– En este sentido, tú hablas siempre de la importancia de no caer en la autocomplacencia.

Es fundamental no caer en la autocomplacencia. También se habla mucho del legado que consiste en fomentar las cosas. Yo hablo siempre de la importancia de generar eventos, porque pienso que cuando un país tiene fortalezas como puede ser la gastronomía, la tecnología… se pueden generar eventos alrededor de esos valores diferenciales.

Cuando hablamos de las fortalezas, por ejemplo, España es líder en trasplantes, pues a lo mejor se pueden generar eventos alrededor de esas temáticas.

– ¿Existen ciudades vinculadas a determinadas temáticas?

Sí que se da y estamos avanzando en esta cuestión. Por ejemplo, si tú miras en el ámbito internacional, Chicago es la ciudad de la cardiología; Sevilla se está especializando en turismo de innovación y Málaga está trabajando también en esa línea.

Cada destino tiene que analizar sus puntos fuertes que pueden generar valor y ver cómo pueden convertirlos en un evento, un congreso… En San Sebastián, por ejemplo, se creó hace años el Congreso Gastronomika que tiene toda su lógica.

– ¿Hay ciudades españolas que se están están postulando para ser un referente en el turismo MICE?

Sí que se está produciendo. Pero todo ello tiene que llevar un paraguas de promoción del destino España. Porque es así como como funciona, primero se busca un país para después ir a una ciudad, aunque ciudades como Madrid, Barcelona o París tengan una marca muy fuerte.

– En foros, como el organizado en junio en Madrid por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), se comentó que estaban surgiendo nuevos perfiles profesionales a raíz del MICE. ¿Cuál es tu percepción sobre esta cuestión?

Un gran evento genera nuevas formaciones y necesidades en producción de eventos, guionistas, diseño de interiores, arquitectura efímeras… En definitiva, engloba muchas disciplinas, además de las que van relacionadas con la comunicación y todo lo que conlleva esta área como pueden ser gabinetes de prensa, redes sociales, generación de contenidos… sin olvidarnos que el turismo Mice en sí siempre ha sido transferencia de conocimiento. Con lo cual, se trata de una actividad generadora de talento porque es muy dinámica y es muy versátil.

– ¿Cuáles son los retos que tenéis para el futuro?

Nuestros retos pasan por mantener la importancia de la presencialidad. Los eventos son presenciales, la mayor parte. Los seres humanos somos seres sociales y nos gusta mucho más vernos. La tecnología en cambio es muy buena porque nos ha permitido ampliar audiencias. También es democratizadora y universalizadora ya que ayuda a llegar a más gente.

A pesar de todo, la tecnología no es sustitutiva de los encuentros presenciales y nuestra desafío y nuestro reto es seguir en ello y no dejarnos llevar por la autocomplacencia. Hay que fomentar nuevos eventos y nuevas convocatorias que nos permitan avanzar.