En 2022, la inversión hotelera en España alcanzó los 3.100 M€ y el 72 % del capital fue de origen extranjero. El 50 % de dicha inversión se hizo en hoteles upper upscale (33 %) y de lujo (17 %). Se vendieron 108 inmuebles con un precio medio de 37 M€ y el precio medio por habitación se posicionó en los 203.000 €, tal y como refleja un estudio elaborado por Cushman & Wakefield.

Mientras que en Europa, –tal y como revela dicho informe– la inversión hotelera se acercó a los 18.000 M€ y se vendieron 823 inmuebles. El precio medio por hotel fue 13 M€ más barato que España (24 M€) y el precio medio por habitación fue ligeramente más elevado, 206.000 €. Además, y como sucede en España, el apetito inversor sigue decantándose por el lujo. De hecho, el 50 % del volumen invertido se destinó a hoteles upper upscale (29 %) y upscale (21 %).

Hablamos con Bruno Hallé, socio codirector de Cushman & Wakefield, sobre cuáles son las preferencias de los inversores hoteleros y cuál es su perfil. Nuestro protagonista cuenta con más de 25 años de experiencia y es un referente en nuestro país en consultoría y transacción hotelera. De hecho, ha trabajado en compañías internacionales como Horwath o Mazars, con cargos de responsabilidad y ha desarrollado proyectos en más de 25 países. Fundó su propia compañía en 2004, Magma Hospitality Consulting y tras quince años coliderando su compañía, se incorporó como socio a Cushman & Wakefield.

Un despacho global

– ¿A qué se dedica Cushman & Wakefield?

Somos un despacho global. Estamos en sesenta países y gestionamos todo tipo de activos inmobiliarios, desde parques logísticos, edificios de oficinas… y, por supuesto, hoteles. Para cada uno de estos activos inmobiliarios existe una división de consultoría, una de valoraciones y otra de transacción de compra y venta de activos inmobiliarios. Contamos con despachos en Barcelona y Madrid y somos unas 350 personas en España.

En el ámbito internacional, cotizamos en la Bolsa de Estados Unidos y somos unos 60.000 trabajadores en los 60 países.

– ¿Desde cuándo formas parte de Cushman & Wakefield?

Me incorporé hace cinco años, cuando decidieron integrar mi compañía, Magma Hospitality Consulting y a todo mi equipo en Cushman para desarrollar las líneas de consultoría, valoración y transacción en hoteles.

Mismo interés, mayor rentabilidad

– Hablemos del sector. ¿Cuáles son las principales tendencias de inversión hotelera en España?

Los grandes fondos de inversión, que son los grandes compradores ahora, siguen teniendo mucho interés en invertir. Sin embargo, el hecho de que los tipos de interés estén tan altos ha generado que ellos esperen una rentabilidad superior por sus activos. Es decir, cuando antes se esperaba entre un 5 o un 5,5 % de rentabilidad, ahora no se puede pedir menos de un 6,5 o 7 %. Con lo cual, para obtener esta rentabilidad, los activos deberían estar un poco más económicos de lo que han estado hasta ahora.

En cambio, nos encontramos con que el propietario hotelero, que antes tenía claro que iba a vender su hotel, está viviendo en España el crecimiento del sector turístico en estos últimos doces meses.

Hay una serie de proyectos que están en el horno desde hace meses y que es posible que se acaben cerrando próximamente

Después de la variante ómicron de la covid-19, el sector no ha hecho más que crecer tanto en precio como en ocupación. Con lo que, ¿cómo le dices a un propietario hotelero que venda su hotel más barato cuando le está yendo mejor que nunca? Existe un gap entre el precio que quiere pagar el comprador y al que quiere vender el propietario o vendedor. De todas formas, yo sí que he visto que el sector se está animando mucho. De hecho, hay una serie de proyectos que están en el horno desde hace meses y que es posible que se acaben cerrando próximamente.

Por ejemplo, se cerró a finales de junio la compra de 17 hoteles, propiedad del fondo Equity Inmuebles, por parte del fondo Abu Dhabi Investment Authority (Adia), por 600 millones de euros, con lo cual va a ser una transacción importante. La operación está a la espera de contar con el visto bueno de las autoridades europeas de la Competencia. El activo más representativo es el hotel ME Madrid Reina Victoria, junto a otros cinco hoteles de la marca Meliá, ocho hoteles de la marca Tryp y tres inmuebles de la marca Sol.

Tipos de inversores

– ¿De dónde vienen los fondos de inversión? ¿Son españoles o extranjeros? ¿Cuál es su perfil?

Hay de todo. Hay inversores que son más institucionales, como puede ser el caso del fondo Abu Dhabi Investment Authority (Adia) que no tienen problemas con las subida de los tipos de interés. También están los fondos franceses, llamados SCPI (Société Civile de Placement Immobilier), que se trata de un vehículo de inversión inmobiliaria colectiva que buscan proyectos con rentabilidades muy avaladas, garantizadas y estabilizadas.

De hecho se trata del tipo de inversor que más estamos viendo y que le da igual que sea Burgos o Madrid, oficinas u hoteles. Pero sí que buscan entre un 6,5 % o un 7 % de rentabilidad.

Otro perfil comprador son los family office que van a tiques más pequeños, entre cinco y diez millones de euros, que tienen equity y no necesitan financiación. Por último, estarían las socimis (Sociedades Anónimas Cotizadas de Inversión Inmobiliaria) que buscan proyectos en alquiler.

De todas formas, el que realmente puede cerrar operaciones hoy a precios razonables son los que quieren equity, aquellos que no tienen que ir a pedir financiación a los bancos u otro tipo de financiación alternativa porque está muy caro pedir dinero.

En busca del valor añadido

– ¿Qué tipo de producto buscan? ¿Urbano, sol y playa? ¿Alguna zona determinada?

Hay mucho interés por el producto urbano en localizaciones clásicas como Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Málaga, San Sebastián… Es más difícil que muestren interés por un producto en Burgos o Valladolid. En cuanto al producto vacacional, los fondos internacionales han descubierto el vacacional en España, curiosamente. Se han dado cuenta de que son activos de un volumen importante como puede ser un hotel, un complejo, etc., de 300 habitaciones.

Ya estamos hablando de operaciones de más de 30 M€ y que además pueden permitirse gastar 15 o 20 M€ más para reposicionar el activo a un nivel de cuatro o cuatro estrellas superior. Este tipo de productos es lo que ellos están buscando realmente y ahí entra desde la Costa del Sol, la Costa Dorada, Canarias, la costa valenciana, Baleares y cuanto mejor ubicado, mejor.

Si es primerísima línea de playa y está destrozado, esto es lo que realmente buscan. Es lo que llamamos fondos Value, que buscan valor añadido.

Se trata de hoteles de los años 80 de tres estrellas con una ubicación espectacular, en el que no se ha invertido un euro desde su inauguración, con un precio medio de 80 euros y una ocupación del 70 %. El comprador lo reposiciona en un hotel de cuatro estrellas superior, pasa de 300 a 250 habitaciones, incluye restaurantes y lo integra bajo una marca internacional. A partir de este momento, el operador ya puede cobrar la habitación a 250 o 300 euros.

– ¿Cuál es el papel de inversor una vez que ha comprado el activo?

Habitualmente no son operadores, con lo que buscan a alguien que lo gestione. Cada uno tiene una estrategia en función de lo conservador o lo arriesgado que sea. Si se trata de un perfil más conservador, intentará encontrar un operador en alquiler, mientras que si busca obtener algo más de rentabilidad, pero un poco más de riesgo, se va a contratos de Management con compañías como Hilton o Marriott con un perfil más internacional.

Del «camping» al «glamping»

– ¿Se tienen en cuenta las necesidades del cliente?

Se tienen en cuenta en todos los sentidos porque cuando el inversor está transformando el hotel y tiene previsto abrir en dos años, debe tener muy claro a quién va a ir dirigido. De hecho, son mucho más importantes las experiencias que el dónde se producen esas experiencias. Y en este punto es donde la restauración cada vez coge más fuerza, no con restauradores hoteleros, sino a lo mejor con restauradores externos, que le dan otro tipo de vida.

Hay un ejemplo muy claro en un sector como los campings, que ha evolucionado del camping al glamping, como Wecamp, que une la experiencia de acampar en la naturaleza con el lujo y la comodidad de un hotel de alta gama. Suelen ser muy buenos enclaves y lo que antes costaba 30 € la noche ahora puede llegar a los 250 o 300 € en temporada alta.

Esta apuesta es tan interesante que participa un fondo de inversión inmobiliaria como Meridia Capital. El fondo vio la idea, vio el equipo, vio que estaban transformando los diferentes campings en algo mucho más experiencial y mostraron interés.

Enamorar al cliente

– ¿Cómo se marca la diferenciación entre un hotel y otro en la misma zona de costa?

Yo creo que la diferencia están en cómo se venden. Tiene que haber una historia detrás, hay que enamorar al potencial cliente. Si nos centramos en las webs de las cadenas hoteleras de hoy en día están muy enfocadas en convencer, enamorar, en explicar todo lo que se puede hacer en ese hotel y las experiencias que se podrán vivir.

En Ibiza hay un ejemplo muy claro de la mano de Diego Calvo, que cuenta con The Concept Hotel Group. Se trataba de simples hoteles de Ibiza que ha transformado en conceptos hoteleros enfocados a los años 50-60 de Estados Unidos. En ellos te puedes encontrar desde un Cadillac que es un jacuzzi de color rosa, flamencos en la piscina o una capilla donde poder casarse.

Tanto Wecamp como The Concept Hotel Group son dos ejemplos que buscan la conceptualización, ya no se trata de un hotel estándar. Ahora, en los hoteles ocurren experiencias.

Muy buenos márgenes

– ¿La deuda que arrastran los hoteles como consecuencia de la pandemia cómo les está afectando? ¿Se ha devuelto?

Estábamos esperando a que esta cuestión fuese uno de los elementos que forzase a los hoteleros a vender. Pero nos ha sorprendido que después de la variente ómicron, 2022 fue un buen año para el sector turístico, como ya hemos comentado, y 2023 está siendo también un año magnífico.

El año pasado, el sector sufrió el incremento de costes. Con lo cual, trabajaba más y facturaba más, pero sus costes energéticos, mantenimiento, personal, obras… habían subido con lo que el beneficio obtenido era más o menos igual. Pero este año, los costes están mucho más controlados, los precios hoteleros siguen incrementándose, con lo cual, los márgenes van a ser muy buenos.

Y precisamente, estos buenos márgenes son los que están propiciando que devuelvan toda la deuda. De hecho, estamos viendo ya operadores hoteleros como Meliá, Barceló u otras marcas que quieren comprar. Teniendo en cuenta que hace años que habían dejado de hacerlo, esto quiere decir que les está yendo muy bien y que tienen capacidad para invertir.

Bajo la misma bandera

– ¿Puede producirse una concentración hotelera?

Sería lo ideal, que el hotel esté bajo el paraguas de una marca ayuda a su comercialización. Esto también es concentración, porque al final todos van bajo una misma bandera.

– ¿Esa bandera es la que hace que el cliente se decante por una u otra opción?

Claro, la marca ayuda. El modelo anglosajón está muy centrado en la tarjeta de fidelización. Por ejemplo, Marriott proporciona puntos a sus clientes más fieles que puede invertir en otros destinos donde la cadena esté presente.

Este modelo anglosajón también lo está poniendo en marcha la cadena Meliá, NH, Barceló… Con esta fórmula fidelizas al cliente y este sigue viajando bajo esa bandera hotelera para obtener el mayor número de puntos posibles.

– ¿Este modelo también funciona en España?

Funciona, pero no tanto, porque los anglosajones lo llevan en el ADN y lo practican desde hace muchos años.

Costes controlados

– Las tarifas han subido como consecuencia del aumento de costes. ¿Cómo se presenta la temporada de verano?

Los costes ya están altos, pero ya hemos aprendido a gestionarlos. No hemos sufrido la sorpresa que tuvimos en 2022 en el que subían los precios de determinados servicios hasta tres veces durante el verano. Ahora está más controlado, los costes energéticos también están más contenidos, aunque altos, y sobre todo, lo que hemos aprendido es a ahorrar.

Es decir, en vez de poner un mantel y cubremantel, se ponen manteles individuales o una sábana. Es decir, se buscan soluciones que sean menos costosas.

Otras compañías hoteleras proponen al cliente que si se va a quedar cuatro días y quiere que algún día no le hagan la habitación, con el ahorro que implica en limpieza, cambio de toallas o sábanas… el hotel le invita a un café o una copa cuando lo desee o le da puntos de fidelización.

– Esta cualidad podría estar ligada a la sostenibilidad. ¿Cómo se lo haces ver al cliente?

Hay que explicárselo muy bien, además de un ahorro en costes de personal, productos, sábanas y toallas también estamos cuidando el medioambiente.

Han desaparecido también los botecitos individuales de gel, champú, etc. y han aparecido los dispensadores.

Lo que está por venir

– ¿Cómo ves el último semestre del año en cuanto a inversiones en activos hoteleros?

Se podría llegar a los 2.000 millones en transacciones hoteleras, pero no llegaríamos a los 3.000 millones que se hicieron el año pasado. Lo veo difícil porque se tienen que cerrar muchas transacciones en seis meses para llegar a esta cifra.

– ¿Y en cuanto a obra nueva?

Sí que estamos viendo que se están haciendo hoteles más enfocados sobre todo a cuatro y cinco estrellas en destino vacacional. También hay moratorias, como en Barcelona donde no se pueden abrir más hoteles en el centro o en Canarias, donde sólo se pueden abrir hoteles de cuatro y cinco estrellas. Estas medidas limitan el desarrollo del sector.

En definitiva, podríamos cerrar 2023 con 2.000 millones de euros en transacciones hoteleras. Seguimos viendo hoteles de tres y cuatro estrellas que necesitan una inversión y algún proyecto hotelero trofeo. En Barcelona se vendió el hotel Sofía por 180 millones de euros, que lo compró la gestora española Blasson Property Investments junto con la aseguradora Axa.