La clave de un exdirectivo de Google para maximizar la inversión publicitaria

La de Manuel Arrufat es la historia de un emprendedor inquieto. En 2003, cuando la todopoderosa Google «tan solo era una startup», Arrufat formó parte del equipo escogido para lanzar la compañía en nuestro país. Pero no era suficiente.

Dentro de la sala de máquinas pudo conocer mejor cuáles eran los mayores obstáculos para los anunciantes que se promocionaban en Google. Así creo Dolnai, una herramienta capaz de multiplicar el rendimiento de la publicidad en Google Ads.

Con el uso de esta nueva tecnología, cientos de empresas del sector travel, tecnológico, de la educación o las finanzas de más de 29 países de Europa, Oriente Medio, África y América han conseguido rentabilizar el tiempo e inversión de los anuncios en esta plataforma, impulsando el crecimiento de la marca y mejorando los resultados de las campañas.

Manuel Arrufat, CEO y fundador de Dolnai

Hablamos con Manuel Arrufat, CEO y fundador de Dolnai.

Qué es Dolnai, la startup de un ex de Google

– ¿Qué es Dolnai y cómo surgió la idea de ponerlo en marcha?

Dolnai es una empresa tecnológica que emplea inteligencia artificial generativa para ayudar a los profesionales de marketing (anunciantes y agencias) a sacar más provecho de su inversión publicitaria.

En su origen, nos centrábamos en reducir los costes, bajando los CPC (coste por click) de los anunciantes. Mientras, empezamos a desarrollar en I+D+I un proyecto interesante y algo loco: queríamos construir un software que fuese capaz de generar anuncios que vendiesen más que los que hacen los humanos. Y ese fue el origen de AdCreator.

– ¿Por qué apostar por esto?

Nos gustan los retos. La verdad es que cuando empezamos hace cinco años pensábamos que la automatización en Google Ads estaba siendo una realidad, en casi todos los aspectos, excepto en la creatividad. Y nos lanzamos.

Éramos un equipo pequeño, comparado con Microsoft o Google, pero que contaba con las herramientas, visión y experiencia para intentarlo. No teníamos certezas de que lo conseguiríamos, pero sí mucha ilusión por hacer algo grande.

El reto era mayúsculo porque había que crear algoritmos que fueran capaces de leer los ads, las landings, las webs, y entender qué venden y cómo lo están expresando. Cómo resaltan su USP (proposición única de venta) y matchearlo con lo que están contando en sus anuncios.

Esto nos permitió ver que muchos anunciantes tenían mensajes poco variados, muy similares y empezamos a proponer ideas frescas, complementarias, que les inspirasen.

Esto gustó mucho, sobre todo porque enseguida empezó a dar resultados en términos de AdStrength, CTR, CR… los principales indicadores de las campañas de publicidad en Google Ads.

Y ¿para quién? Para todo aquel que gaste en publicidad en Google. Los usuarios son anunciantes directos y agencias de publicidad que gestionan las campañas para ellos.

Así se entrena un algoritmo para ganar más en Google

– ¿Cómo funciona? ¿Para qué tipo de campañas está especialmente indicada?

Entrenamos algoritmos que te generan anuncios más vendedores.

Lo primero es radiografiar tus campañas, cómo te anuncias, ver lo que falla y complementarlo. Esto aporta frescura, variabilidad y enriquece los activos que ofreces a Google para que sirva mejores anuncios. Esto mejora inmediatamente los resultados.

Funciona para cualquier tipo de campañas, aunque nuestros clientes suelen invertir a partir de 5.000 euros al mes en Google Ads. Son anunciantes de todos los sectores, siendo los principales el turismo, finanzas y seguros, tecnología, educación, automoción y consumo.

Tecnología del lado del anunciante

– ¿Cómo puede potenciar la competitividad de una empresa esta herramienta?

El marketing digital es un sector cada vez más sofisticado y complejo. De ahí, su crecimiento continuado desde que nació, que le ha llevado a acaparar 2/3 partes del mercado global de publicidad.

Hace tiempo que ha desbancado al resto de canales de marketing, incluso a la televisión, que ha sido siempre la reina y ahora se ha quedado en un ‘noble’, algo venido a menos.

Para sobresalir frente a la competencia, has de hacer uso de las mejores armas que te permitan acercarte a la excelencia. No puedes quedarte parado y los usuarios de Dolnai sacan más provecho que sus competidores, de manera que pueden vender más, gastando menos.

– ¿Por qué Dolnai favorece al anunciante? ¿Cómo se aplica la IA en este sentido?

Nuestra tecnología está pensada por y para Google Ads. De modo que profundiza a tope en ello y permite al anunciante multiplicar sus opciones creativas, que no estaba aprovechando.

La herramienta radiografía los anuncios que están activos y los compara con todas las opciones creativas que existen para cautivar a posibles compradores. De ahí, detecta cuales serían las opciones más favorables que podrían estar usándose y las recomienda.

La IA de Dolnai te ayuda a descubrir nuevas formas de cautivar a tus clientes, que no habías contemplado. Te hace más listo, sin querer robarte protagonismo.

El liderazgo español

– En tu opinión, ¿es España capaz de llegar a ser líder tecnológica? ¿Qué le falta a nuestro país y a nuestras empresas para alcanzar este liderazgo?

Sin duda, lo es. En España no somos conscientes, pero tenemos un altísimo nivel de ingeniería que nos sitúa a la altura de Silicon Valley, sin ningún género de dudas.
Donde sí fallamos es en el autoconvencimiento de que esto es así y que podemos pelear de tú a tú con cualquier empresa tecnológica. Y esto es un lastre importante porque si no te lo crees, es difícil alcanzar la excelencia.

La buena noticia es que está habiendo grandes iniciativas alrededor del mundo startup e innovación tecnológica que están consiguiendo un efecto multiplicador, desde Lanzadera y similares a ENISA, CDTI y otros.

Tenemos los mimbres, talento, ganas y ecosistema para seguir creciendo e ir quitándonos complejos y poder sentarnos en la misma mesa que los principales hubs tecnológicos.

Manuel Arrufat, CEO y fundador de Dolnai

La experiencia en Google

– ¿Cómo dice uno que deja un gigante tecnológico como es Google para embarcarse en el emprendimiento? ¿Qué valores o enseñanzas extrajo de su paso por la compañía?

Empecé a trabajar en Google en el año 2003 cuando era una startup. En realidad, Google está muy cerca de las startups. Se respiraba mucho en el ambiente y me encantaba. Tanto la mentalidad interna como los clientes que teníamos en aquella época eran startups que crecían mucho y eso me atraía poderosísimamente.

El caso es que yo quería montarme algo, pero dejar Google era muy difícil porque no parábamos de crecer y me promocionaban constantemente. Esto hacía que cada vez tuviese más ‘barreras’ de salida. El punto de inflexión fue mi viaje de novios. Ahí tuve claro que era el momento y me lancé. Solo me faltaba encontrar el proyecto y darle forma. Pero no podía retrasarlo más porque si no cada vez sería más difícil.

Monté dos empresas: una fue mal y la otra bien. La vendí y mientras pensaba qué hacer, me llamaron de una que había estado a punto de comprarnos y me incorporé como director de Marketing.

Tras dos años allí, volví a emprender. El cuerpo me lo pedía porque te hace sentir vivo. Me encanta la sensación de crear y no me manejo mal en la incertidumbre.

Crear una startup tecnológica es apasionante. Te enfrentas a miles de retos que no has hecho antes y eso produce estrés, pero al mismo tiempo, según vas avanzando pasos, cada vez que subes un escalón nuevo, sientes mucho orgullo y satisfacción. Mirar atrás y ver lo construido genera una sensación maravillosa, te da fuerzas para continuar. Es algo difícil de expresar, pero quien ha pasado por aquí me entenderá.

De Google saqué muchos aprendizajes, quizás los más importantes: Pensar en grande e iterar continuamente hasta mejorar. No es necesario hacerlo perfecto al principio, es preferible lanzarse e ir mejorando sobre la marcha.

El futuro de Dolnai

– ¿Cuáles son las previsiones de crecimiento de la empresa de cara a este año?

En términos de negocio vamos a triplicar y, fundamentalmente, lo haremos vía la internacionalización, lo cual es maravilloso. Recuerdo con ilusión los primeros clientes de fuera, que nos vinieron de manera orgánica o por recomendación de otros clientes, lo cual te llena de ilusión y te pone el listón alto para seguir dando valor al cliente, que es nuestra misión y objetivo.