Diana Carrero, Ikea Valencia: «Estamos acercándonos donde el cliente nos pide»

La sostenibilidad es una cuestión que quita el sueño a muchas empresas y para el líder sueco en venta de muebles para el hogar no es una preocupación menor. De hecho, se ha convertido en un asunto crucial en el que ya están trabajando intensamente.

Diana Carrero, directora de Ikea Valencia, corrobora la estrategia que se ha marcado Ikea para nuestro país anunciada por Nurettin Acar, director general de Ikea en España: un punto de contacto Ikea a quince minutos a pie o 30 minutos en coche del cliente. Para lograrlo, la inversión alcanzará los 300 M€ hasta 2025.

Diana Carrero, directora de Ikea Valencia.

También se ha unido a nuestra conversación Qi Kai Sheng, Sustainability Business Partner en Ikea Spain, cuyo trabajo está ligado a la economía circular y a lucha contra el cambio climático. Y por último, nos ha acompañado Violeta González, responsable del equipo de Comunicación e Interiorismo.

El reto de la economía circular

– ¿Cómo está transitando Ikea hacia un negocio 100 % economía circular?

Qi Kai Sheng (Q.K.S.): Es un reto integrar la economía circular dentro del negocio. Por ello, estamos repensando todos los procesos de la cadena de valor para ser más circulares. En concreto, estamos trabajando en tres niveles: el primero de ellos sería el de producto. En este apartado nos hemos marcado el compromiso de que en 2030 todos ellos estarán fabricados 100 % con materiales o reciclados o renovables y el 100 % de ellos deben ser circulares.

El segundo nivel consistiría en ver cómo hacer que esa circularidad se integre en nuestras operaciones. Para ello, trabajamos para reducir todos los residuos que generamos e intentar llegar a ese «0» residuo, que aunque lo generemos, hagamos porque sea reciclado. A día de hoy, el porcentaje de reciclaje en España en todas las tiendas de Ikea, ronda el 90 %.

En cuanto a la energía, el objetivo es emplear 100 % energías renovables y evitar combustibles fósiles en 2030.

El último nivel está relacionado en involucrar al consumidor. Es decir, sobre cómo nosotros, desde nuestra posición, podemos facilitar productos y servicios para que los clientes vivan de una manera más circular. Como ejemplos de esta iniciativa se encuentra la compraventa de los muebles de segunda mano de Ikea o poner a disposición de los clientes tornillería para que, en el caso de que quieran reparar algún mueble puedan acceder a ella.

Diana Carrero (D.C.): Si lo trasladamos a Ikea Valencia, a día de hoy, tenemos más de 5.000 artículos que cumplen con estos estándares para ser llamados productos sostenibles. Estos tienen una aceptación muy buena por parte del consumidor. De hecho, ya representan el 33 % de las ventas de Ikea Valencia. Estos datos confirman que ser bueno en una cuestión como la sostenibilidad es muy buen negocio.

España, muy bien posicionada

– ¿Qué posición ocupa España y en concreto Valencia en el camino hacia la economía circular en comparación con otros países europeos?

D.C.: España está en muy buena posición porque fuimos pioneros en recomprar los muebles Ikea de los clientes para darles una segunda vida.

Si nos ceñimos a Valencia, estamos muy contentos porque sumándonos a la iniciativa nacional hemos hecho un esfuerzo extra que nos ha situado en las primeras posiciones internacionales en venta de muebles online de segunda mano.

Con esta iniciativa aprendemos que nuestro cliente quiere sumarse a la economía circular y tenemos que ponérselo fácil para que sea una realidad.

El cliente trae su mueble a nuestras instalaciones y le damos un vale para que pueda cambiarlo por cualquier otro producto y este se vende por el mismo precio del vale que hemos entregado al cliente.

Cerrar el círculo

– ¿Cómo vuelve ese mueble o cualquier otro producto al sistema para que sea una economía circular real?

Q.K.S.: El producto sí que vuelve. De hecho, tenemos muchos fabricados con materiales reciclados. En España disponemos de proveedores que producen tableros con madera reciclada que luego se utilizan para fabricar parte de nuestros muebles y lo mismo ocurre con los colchones. Hemos invertido en plantas de reciclaje de colchones donde estamos trabajando para volver a reutilizar ese material reciclado.

Qi Kai Sheng, Sustainability Business Partner en Ikea Spain.

D.C.: Al final, de una manera u otra, se cierra el círculo. Por ejemplo, cuando el mueble finaliza su vida útil tenemos un porcentaje de reciclado del 90 %. Es decir, va directo a las plantas de reciclaje. Yo tuve la suerte de visitar tanto los bosques certificados FSC como las fábricas donde construyen tableros. Era muy interesante, porque nos decían que cuando Ikea se incorporó les ayudó a cambiar todos sus procesos y ahora les está pidiendo que el 100 % de los tableros que salen de esas fábricas sean reciclados ya no sólo de bosques certificados sino también de materiales reciclados.

Q.K.S.: Según nuestros datos, un 16 % de los materiales que empleamos en nuestros productos son reciclados y más de un 50 % renovables.

– ¿Ese 16 % se refiere a todos los productos que comercializáis?

Q.K.S.: Si ponemos toda la materia junta que se utiliza para hacer nuestros productos, un 16 % es reciclado. Con lo cual, habrá productos que sean 100 % reciclados y otros que no tengan ningún porcentaje.

Diseño e investigación

– ¿Os vais a vincular con la Administración, universidades y centros tecnológicos valencianos para conseguir este objetivo?

Violeta González (V.G.): Aprovechando que este 2024 la ciudad de València será Capital Verde Europea, nos parecía una oportunidad que no queríamos desperdiciar, para trabajar juntos y crear ese marco de una comunidad mucho más sostenible desde el compromiso individual.

Violeta González, responsable del equipo de Comunicación e Interiorismo en Ikea.

Gracias a él tenemos un gran cantidad de proyectos encima de la mesa que ya estamos trazando con cada uno de los stakeholders, aprovechando su visión y su estrategia para definir ese camino y conseguir ese objetivo.

– ¿La necesidad de llegar a la economía circular os obliga a rediseñar los productos?

Q.K.S.: Todos los productos de Ikea se diseñan cumpliendo cinco atributos: calidad, forma, sostenibilidad, precio y función.

Cuando se empezó a gestar la integración de la circularidad en el diseño, se pensó que bajo cada uno de esas aristas se debían introducir una serie de atributos para llegar a esa circularidad. Por ejemplo, además de algo obvio como la introducción de materiales reciclados, los productos deben ser diseñados para ser reparados, desmontables y modulares.

De hecho, existe una guía de diseño de circularidad que está en la web y recoge los conceptos que hemos hablado.

Consumir responsablemente

– ¿Cómo conseguís involucrar al consumidor en todas estas acciones?

D.C.: Hace unos años cambiamos el Black Friday por el Green Friday o el Green Week. Vamos a consumir más responsablemente, vamos a pensar en qué necesitamos de verdad y vamos a ayudar al cliente a que haga este pensamiento.

Toda la comunicación de la tienda va en esta dirección, en ayudarle y en acompañarle en esta decisión que ya ha tomado de ser más sostenible. Tenemos ejemplos como «Haz tu compra de manera más consciente» o «Puedes ahorrar si suministras tu comida semanalmente» (haciendo alusión a una oferta de tupper). A lo largo de ese camino verde que el cliente recorre por la tienda encuentra ejemplos continuamente.

Además, el hecho de que Valencia sea Capital Verde Europea en 2024 nos da la oportunidad de ampliar la voz que tenemos en la tienda y acompañar a la ciudad en esta labor de enseñar al consumidor sobre las posibilidades que hay para ser mucho más sostenibles.

Iniciativas sostenibles

– Además de la recogida de muebles. ¿Qué otras iniciativas habéis implantado?

D.C.: Tenemos la mitad del muelle de carga habilitado para distintos tipos de reciclaje, electrodomésticos, residuos peligrosos… Recogemos todo lo que podamos, de lo que vendemos, por supuesto, y de lo que no vendemos, hasta donde podamos llegar.

Q.K.S.: Hemos hecho algunos proyectos pilotos sobre alquiler de muebles en países como Holanda, donde se hizo una prueba con residencias de estudiantes; o en Japón, con productos de infantil… Se trata de una solución que no está estandarizada pero estamos haciendo pruebas para ver cómo lo desarrollamos.

– ¿La recogida de muebles está teniendo mucho éxito?

D.C.: El primer lanzamiento de dicha campaña, hace ya tres años, fue un éxito rotundo. Este año hemos observado que, mientras está en vigor la campaña tiene mucho éxito y luego baja. Ahora estamos trabajando en hacer más evidente esta iniciativa ya que pensamos que todavía los clientes no son conscientes de que existe esta posibilidad. Por ello, estamos revisando tanto la comunicación interna como externa para hacerlo más evidente.

Venta online en España

– ¿Cuál es la posición de Ikea Valencia con respecto al resto de España en ventas, producto…?

D.C.: En el mercado de Levante (Valencia y Murcia), Ikea Valencia es uno de los más óptimos para Ikea España. Ya lo fue el año pasado (su año fiscal acaba el 31 de agosto) cuando vendimos en el mercado Levante 265 M€, un 8 % más que el año anterior y este año vamos en la misma dirección.

– ¿Qué representa la venta online?

D.C.: Hace un año y medio estábamos por debajo de la media nacional. Revisamos que es lo que estaba pasando con la venta online en Levante e implantamos medidas como la recepción de los artículos en una determinada franja horaria.

A día de hoy, la venta online oscila entre un 25 y un 28 % de la venta total, lo cual es una barbaridad, especialmente cuando hablas de clientes de muebles. De todas formas, sabemos que es el futuro y estamos trabajando para que sea una opción de compra óptima para el cliente.

– El auge de la venta online, ¿ha variado la forma de vender el producto con respecto al modelo actual?

D.C.: Dentro de la tienda ya estamos trabajando con diferentes herramientas digitales que ayudan al cliente a tener esa experiencia omnicanal. Hace poco pusimos en marcha Ikea Kreativ, una app para diseñar tus espacios con muebles de Ikea con solo una fotografía.

Es verdad que llevamos 28 años vendiendo en España, 80 años como empresa y no hemos tenido que variar en exceso nuestra manera de vender. Pero ha llegado este tsunami y tenemos que adaptarnos.

Antes tenías el producto y el servicio y ahora estamos aprendiendo que ambos van unidos. Debemos adaptarnos a cada uno de los targets para poder ofrecerle la mejor experiencia de compra, que ya no es la única –el cliente entraba a la tienda y hacía todo el recorrido–. Ahora puede entrar desde cualquier plataforma y sitio de la tienda. Ligado a este planteamiento, Ikea está invirtiendo en entender esta experiencia del cliente en un entorno omnicanal para seguir desarrollando servicio en este sentido. Es lo que llamamos la Omniexperience Ikea.

Adaptar el impacto

– ¿Se modificará la presentación del surtido para mejorar esa experiencia de cliente?

D.C.: De momento, no haremos ningún cambio porque esta nos está funcionando pero sí es probable que lo hagamos en el futuro.

Lo que sí que estamos haciendo es adaptar el edificio para que el impacto medioambiental de toda la mercancía transportada sea menor. Para conseguirlo, una parte del parking que no utilizábamos lo empleamos para cargar las furgonetas que van desde Ikea hasta casa del cliente sin necesidad de pasar por un almacén intermedio. Así, reducimos tanto los precios para el usuario como la huella de carbono.

De esta forma, estamos transformando todo nuestro sistema para poder dar respuesta al planeta, al consumidor y a los colaboradores.

Última milla «0 emisiones»

– El boom de la logística ha traído consigo el boom del transporte en la última milla que contamina las ciudades.

D.C.: Piensa que nosotros éramos una caja y si al cliente no le cabía en su coche, él gestionaba el transporte. De ahí, hemos pasado a transportar cerca de un 40 % de la mercancía que vendemos. Este servicio no podemos prestarlo si no vas acompañado por expertos en la última milla. Para conseguirlo, hemos establecido colaboraciones con distintas empresas con las que vamos desarrollando las soluciones.

Q.K.S.: Para 2025 tenemos que conseguir que el 100 % de las entregas de última milla sean «0» emisiones. Esto pasa por cambiar a vehículo eléctrico y también por indagar otras posibilidades como la ciclologística y demás vehículos intermedios.

Comenzamos con este proyecto en 2020, durante el confinamiento. En marzo de ese año pusimos ocho furgonetas eléctricas para entregas en Madrid que, por aquel entonces, entregábamos un 2 % de la mercancía de todas las ventas. Hoy en día, estamos alrededor de un 30 % en el ámbito nacional.

En tres años hemos mejorado mucho teniendo en cuenta que las ventas online y las ventas con entrega a domicilio han crecido mucho.

-¿Y en 2023?

D.C.: Nuestra estrategia pasa por estar más cerca de las personas, con lo que continuaremos con los planes de expansión que anunció Nurettin Acar, director general de Ikea en España. –En concreto se han marcado como objetivo que haya un punto de contacto Ikea a quince minutos a pie o 30 minutos en coche. La inversión alcanzará los 300 M€ hasta 2025–.

Esto supone dar más soporte a los clientes para estar más cerca de ellos y una mayor penetración en el mercado.

– ¿Dentro de esos planes de expansión se contempla la apertura de un centro en Alicante?

D.C.: No puedo confirmarte que vayamos a abrir en Alicante porque todavía no lo sabemos pero la Comunitat Valenciana es muy interesante para expandirnos y para estar más cerca del cliente.

Teníamos un centro de planificación en Castellón y otro en Ondara (Alicante) y los hemos remodelado. El de Castellón ha pasado de ser una tienda de 50 m a una que sobrepasa los 100 m y además le añadiremos un punto de recogida.

En Ondara hemos hecho lo mismo. Teníamos un establecimiento de 60 m y hemos abierto uno de 350 m con punto de recogida. Esta sería una muestra de esa estrategia de irnos acercando allí donde el consumidor nos demande.